基于ACSI模型的民俗旅游满意度测评

2019-09-10王娅萍

商讯·公司金融 2019年7期

王娅萍

摘要：云南的民俗旅游资源丰富多样，特色鲜明。云南省大理市是白族聚居地，民俗旅游在其整个旅游业和经济发展中占据着越来越重要的地位。论文以大理民俗旅游为对象，以云南省大理市为范例，应用实地调研数据总结民俗旅游特点，并使用ACSI模型建立满意度评价指标体系，对大理市民俗旅游满意度进行测评。最后，在分析大理市民俗旅游开发现状和存在的具体问题基础上，提出提升游客满意度的对策和建议。

关键词：民俗旅游：游客满意度：ACSI模型

一、民俗旅游现状与特征

近年来，旅游业在我国蓬勃发展，方兴未艾。民俗旅游是我国旅游业的重要组成部分，属于一种特色旅游，为我国旅游业目前取得的骄人成绩做出了巨大贡献。云南省大理市是以白族为主体的少数民族聚居区，白族风情多姿多彩，风俗习惯具有鲜明的地方民族特色。

（一）民俗旅游的概念及特征

民俗旅游是指人们离开惯常住地，到异地去体验当地民俗的文化旅游行程，是游客亲自参与民俗活动，感受特色民俗风情的过程。目前民俗旅游的内容主要包括生活文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化、节日文化、信仰文化等。民俗旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。

民俗旅游作为一种文化旅游，它不仅具有一般旅游的共同特点，而且还具有自身独有的特点。其特点主要体现在民族性与地域性、文化性与艺术性、大众性与参与性、多样性与神秘性。

（二）大理市民俗旅游发展的概况及优势

1.大理市民俗旅游发展的概况

大理位于云南省中部偏西，总面积29459平方公里，地域辽阔，资源丰富，山川秀丽，四季如春。2014年，大理市白族人口420986人，占总人口的68. 15%（大理市统计局2017年年鉴），是闻名于世的电影“五朵金花”的故乡。

据大理旅游局的数据和大理调查队对部分服务业的调查资料显示.2017年大理市接待海内外游客1674.27万人次，同比增长11.05%，其中接待海外游客76.06万人次，同比增长11.73%，旅游社会总收入完成292.58亿元，同比增长18.59%，其中旅游外汇总收入42313.42万美元，同比增长9.2%，国内旅游总收入264.02亿元，同比增长18.5%。

2.大理市民俗旅游发展的优势

大理市是以白族为主体的少数民族聚居区，民俗风情资源内容丰富多彩、民族性和神秘性较强，对游客有较大的吸引力。目前，大理市已充分将民俗风情作为新主题融入旅游业，开辟了喜洲古镇、沙溪古镇、双廊古渔村、苍耳风情等民俗旅游景点，并将三月街民族节、火把节等开发为旅游项目，让游客亲身感受大理的民风民情。

大理丰富多彩的民俗风情资源让大理具备得天独厚的发展民俗旅游的优势。

（1）民族称谓内涵多样

大理白族的男子称为“阿鹏”，女子称“金花”，白族服饰崇尚白色，简洁清丽却包含“风花雪月”四景，既有文化内涵又有艺术性。

（2）白族民居别具风格

别具风格的白族民居也是大理的一大特色，白族民居的平面布局和组合形式一般有“一正两耳”“两房一耳”“三房一照壁”“四合五天井”“六合同春”和“走马转角楼”等。采用什么形式，由房主人的经济条件和家族大小、人口多寡来决定。

（3）民族美食众多

美味的民族特色食品（白族三道茶、乳扇、雕梅、喜洲粑粑等）和精致的手工艺品（扎染布、剑川木雕、大理石等）让游客流连忘返。

（4）特色节庆丰富多彩

大理白族的民族节庆丰富多彩，主要的节庆主要有大理白族三月街、绕三灵、火把节、本主节等。此外，还有白族曲艺大本曲、舞蹈霸王鞭、白族音乐洞经古乐等让游客记忆深刻。

二、民俗旅游游客满意度影响因素分析

本文认为影响民俗旅游游客满意度的因素不仅包括硬件设施和服务，还有旅客个人因素、资源特色因素、游览环境以及游客期望与实际感知的差异等其他因素。这些因素不同程度地影响游客对大理民俗旅游的满意程度。

（一）个人因素

游客个人因素包括游客的年龄、偏好、职业、收入状况、受教育程度等。据调查，旅游者年龄、收入、受教育程度不同对民俗旅游各方面满意程度不同。年轻游客最关注民俗旅游的特色，老年游客和高收入者对设施和游览环境关注度高。

（二）资源特色因素

核心吸引物即民俗旅游资源，包括特色民俗活动、民俗歌舞表演、特色建筑和小吃、工艺品等。这是影响民俗旅游满意度最关键的因素，它是大部分游客的旅游动机所在，是满足游客好奇心、吸引游客的主要力量。在這次大理市民俗旅游满意度调查中.70%以上的游客对大理特色民俗旅游的各项活动期望很高，实际感受也与预期较符合。

（三）硬件因素

特色的旅游资源需要辅以完善的硬件设施和高质量的服务，才能让游客有宾至如归之感，也才能提高游客的整体满意度。调查发现高收入者对硬件设施关注度更高，他们更希望在完善的设施和优质服务的基础上，去感受特色的民俗旅游的魅力。

（四）其他因素

游览环境和游客期望与实际感知的差异这两个因素，也会间接影响游客对大理民俗旅游的满意度。良好的游览环境能让旅客心情愉悦，进而提高满意度：游客期望与实际感知差异越小，游客满意度也越高。

三、基于ACSI模型的大理市民俗旅游游客满意度的综合评价

（一）指标体系的设立

基于ACSI模型，本次测评从整体满意度、环境、设施、核心吸引物和服务五个方面构建指标体系。

（二）数据来源

本次市场调研采用网络问卷和纸质问卷相结合的方式，共发放问卷110份，最终收回有效问卷93份，问卷回收率达84.5%。

（三）大理市民俗旅游各项测算指标的权重

各测算指标的权重反映了各指标在游客心目中的重要程度，通过对权重的分析可以了解到当前游客的消费特征。我们在确定指标权重过程中必须考虑到游客的期望感受值。以整体满意度为例，统计结果表明，在93份有效问卷中有70人表示很满意、19人表示满意、2人认为一般、2人表示不满意、0人表示很不满意，对“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”分别赋予分值“5、4、3、2、1”，以Y1'，Yij'分别表示整体满意度的平均期望感受值和第j个游客对整体满意度的期望感受值.n为参与测评的游客总数，将数据代人公式一，可得

同理可以计算出其他指标的平均期望感受值，从测算结果可看出，游客对民间风俗活动、特色商品等这些指标的期望感受值很高，表明这些方面对游客有很大的吸引力，直接影响游客对大理市民俗旅游的满意度。设施和环境因素则不是大多数游客最关注的因素。

将以上结果代入公式二，得出整体满意度的權重W1。

即整体满意度的权量为0.0675.由此可得其他指标的权重，如表1所示。

从大理市民俗旅游各项指标权重排名上来看，民间风俗活动、旅游商品特色和种类以及特色古建筑是游客最为关注的指标，说明了游客在到大理民俗旅游景点游览时最重要的是关注大理民间的风俗活动。此外，游客还比较重视特色小吃、整体满意度、民族歌舞表演等能给游客留下深刻印象的项目。

（四）大理市民俗旅游游客满意度平均实际感受值评价

各测算指标的平均实际感受值反映了大理市民俗旅游的游客对这些指标的平均满意程度，具有一定的代表性。关于各项指标的平均实际感受值测算，我们可以运用公式二来计算。仍以大理市民俗旅游的第一个指标——整体满意度为例，根据统计结果，在93位有效参与大理市民俗旅游满意度问卷调查的游客中有28人对大理市民俗旅游整体很满意、47人表示满意、14人表示一般、4人选择不满意，很不满意的人数为0，分别对“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予分值“5、4、3、2、1”，以Y1、Y1j，，分别表示整体满意度的平均实际感受值和第i个顾客对整体满意度的实际感受值评分，代入公式三，可以算出平均实际感受值。

即整体满意度的平均实际感受值为4.06，同理，我们可以算出其他指标的实际感受值，从测算结果可以看出游客对大理市民俗旅游整体满意度较高。其中民间风俗活动、特色小吃、旅游商品特色和种类的实际感受值最高，说明游客对民俗活动和特色产品有满意的体验。

（五）大理市民俗旅游游客期望感受和实际感受的对比分析

由于游客平均期望感受和平均实际感受我们都用变量表示出来，将游客平均期望感受值Yi'和游客平均实际感受值Yi代人公式四，如整体满意度的游客满意率为：

依据此法，可以得出每一项指标的平均游客满意率，如表2所示。

从表中我们可以看出，大理市民俗旅游只在景点拥挤程度、便利的交通、特色住宿、民族歌舞表演的指标上有较高的游客满意度，而游客对大理市民俗旅游的其他指标还不是特别满意，尤其是在活动的参与、货真价实的旅游商品、旅游咨询服务这些方面，游客满意度很低。

四、大理民俗旅游存在的问题及对策

（一）存在的问题

1.整体满意度和资源特色满意度较高

大理不仅有优美的自然风光、悠久的历史文化，更有浓郁的白族风情和独具特色的土特产品。据本次调查分析，游客对大理市民俗旅游整体满意度和对资源特色满意度都较高。

2.民俗活动游客参与度低

根据大理市民俗旅游游客满意度调查分析结果显示，大理民俗活动丰富多样，但大多数游客都只能观赏，亲自参与体验的机会少。

3.导游素质和旅游咨询服务水平较低

大部分游客反映，大理导游热情开朗，服务态度很好，但素质不高，尤其对大理民风民俗和历史文化知之不多，有的一问三不知，不少游客想更多的了解大理的历史文化、风土人情，再向亲朋好友介绍大理，然而他们很失望。有些旅行社出于商业利益，在向游客推荐游览路线时，经常会给出华而不实的方案，游客花钱游大理，感受到的民风民俗、特色文化氛围远远不及期望值，留有遗憾。

4.基础设施完备程度较低

据这次调查分析，游客认为大理民俗旅游有很大的魅力，但景区配套设施条件差，让他们的旅途费时费力，有时候长途奔波又得不到好的休息会影响心情，从而影响满意度。

（二）对策

1.凸显大理民俗旅游资源特色

各相关部门及旅游业各部门都应该以白族民俗文化为主题，加强宣传力度，打造特色民俗旅游项目和路线，凸显大理民俗旅游特色，增加游客对大理风土人情的了解，将游客满意度提高到更好水平。

2.更多的让游客亲自参与

使游客从旁观者到参与者。当前，大理大多数民俗旅游活动仍以表演为主，游客只是旁观者，就不能让游客留下深刻印象。随着游客旅游需求层次的提高，渴望参与成为一种普遍的旅游心理。为适应这一趋势，应该掌握游客的消费心理和倾向，在提供优美民俗旅游环境的同时，建立起使民俗旅游者能够广泛参与的新型观光结构。

使居民从消极者到积极者。白族人民是热情好客、勤劳淳朴的，大理在民俗旅游开发时，应该积极将这种热情淳朴展现给游客，让他们感受到温暖和愉悦。

3.提高导游素质和旅游咨询服务水平

导游和旅游咨询服务部门在游客旅游过程中扮演着重要角色，因此，为了吸引并留住更多游客来大理旅游，更好地向世界展示大理的魅力，提高导游素质和旅游咨询服务质量迫在眉睫。

4.改善基础设施

旅游地基础设施的状况虽不是影响游客满意度的最关键因素，但良好的基础设施能让游客更方便舒适的观光游览，提升大理旅游的形象。大理市应改善民俗旅游景点周边的配套设施状况，为游客提供更好的游览环境。