品牌南美白对虾消费偏好及市场开发策略

曾钊　汤永玲　张洪浩　鲁聪

摘要：随着人民生活水平不断提高，南美白对虾销售地区不再仅仅集中于沿海地区，越来越受内陆地区家庭的欢迎。本文基于对衡阳市居民南美白对虾购买行为与消费意愿的问卷调查，用SPSS统计软件进行了差异性与聚类分析，并提出了南美白对虾衡阳市场开发策略，也给品牌南美白对虾内陆市场开发提供参考意见。

关键词：南美白对虾：消费偏好：市场开发策略

一、引言

我国自20世纪80年代末起开始引进南美白对虾并进行大力推广。经过三十多年的养殖培育，据渔业统计年鉴显示，截至2017年，我国南美白对虾产量达1672287吨，并在逐年稳步上升。随着人民生活水平不断提高，海鲜产品销售地区不再仅仅集中于沿海地区，越来越受内陆地区家庭的欢迎，同时消费者也越来越多的关注食品品质与健康问题。目前南美白对虾扩大市场过程中面临着品牌知名度低、消费者饮食习惯不同等问题，因此，以内陆城市消费者为调查对象，了解其消费偏好对品牌南美白对虾开发内陆市场具有重要意义。

二、研究设计

（一）调查方式

此次调查采用问卷调查，一方面通过网络渠道发放问卷，另一方面通过走访超市、海鲜市场、社区等地方了解衡阳市虾产品市场状况以及居民家庭的消费偏好，问卷的填写者为衡阳市普通居民。

（二）调查指标

此次调查主要内容包括消费者购买行为及消费者的消费意愿。购买行为包括了购买频率、数量、价格等，消费者的消费意愿主要从5个量表考察，分别为购买地点意愿、消费虾类加工品意向、购买关注因素、信息了解渠道、品牌期望。

（三）调查数据的可靠性

抽样确定参考2016 - 2018年湖南省统计年鉴中公布的数据，将衡阳市常住人口定为724. 63万人，即取N=7246300;根据公可得本次调查的样本量n- 500，并考虑香江百货、步步高、衡州大市场等10个调查点的人流量进行分配。此外，线上发放200份，共计发放问卷700份，最终回收有效问卷675份，回收率为96%。对问卷数据进行整理后，应用SPSS 22.O统计软件进行分，在对量表信度进行检验时，所有变量的“值均在0.7左右，信度系数符合要求，说明本次研究的问卷是具有可靠性。

三、结果分析

（一）描述性统计

根据问卷信息整理：男性267人，女性408人：从年龄分布特征来看，22岁及以下253人，23-30岁156人，31-40岁173人，40岁及以上143人，本次调查对象的年龄均匀分布：从学历分布来看被调查者有超过一半的人学历属于大专或大学，共有402人，占总人数59.6%，文化水平的逐渐提高使得消费者越来越多的关注食品品质与健康问题。

消费者购买行为：（1）消费频率以每月1-2次为主，35%的人购买虾产品每月1-2次，每季购买虾产品1-2次各占总人数的24%;（2）绝大部分的顾客购买鲜虾的平均数量在2斤及以内，占总人数的75%;（3）79%的人购买鲜虾时会选择购买散称袋装，仅有2%的人会购买精品礼盒装，一般用来送礼;（4）47%的人可接受每斤虾价格为21-40元，29%的人心目中可接受每斤虾的价格为41-60元及以下;（5）大型超市、农贸市场及海鲜专卖店是消费者主要选择的地方。对于微信、微商及电商平台来说消费者接受能力较弱;（6）消费者在购买虾产品时关注度最低的是品牌及外包装;（7）人们最期望所购虾产品能保证安全健康，虾产品的销售方式及增加虾类加工品也是目前部分消费者所关注的重要因素。

（二）差异性分析

通过差异性分析来了解样本消费群体的基本特征对于消费偏好是否有着显著性影响，因性别只含“男”“女”两个分组，采用独立样本T检验的方法，了解性别与消费偏好之问的影响。据表1中结果，性别与包装选择、消费者关注之间显著性为.000、.004，即不同性别的消费者对包装选择、购买虾类时关注因素有显著性影响。

消费者月收入分别与购买数量、可接受虾的价格以及信息获取渠道之问莱文统计值为2.610、3.091。经过进一步单因素ANOVA分析，其P值小于0.05，可以认为月收入水平处于各个层次的消费者对于购买数量的多少、可接受的价格高低以及信息接收来源有不一样的。同理，消费者受教育程度与消费频率之问存在显著差异，说明受教育程度水平不同的人在消费的次数、每次购买的数量以及购买时关注的因素都不相同。居住环境与消费频率、可接受价格的P值小于0.05，家庭结构组成的不同对消费频率、可接受价格有显著性差异影响。人口数较多且有孩子的家庭消费频率越高，且能接受的价格越高。

（三）聚类分析

运用SPSS Modeler软件，采用k均值聚类算法进行聚类分析，聚类质量图显示出此次聚类效果良好，其中最大聚类与最小聚类比率为1.31。

1.第一类人群占总人数38.2%。这一部分人性别大多为女、年龄在22岁及以下，学历为大学或大专，其主要为月收入2000元以下的独居人群。由调查结果观察可知，这一类人群购买蝦产品的频率多为每月1-2次或每季1-2次。一般会选择散称袋装鲜虾，对于虾产品每斤可接受价格多在21-40元。

2.第二类人群古比32.6%。此类被调查者主要集中在31-40岁、性别为女、学历多为高职、居住环境为与配偶和小孩同住、月收入在2000-4999元的人群。此类人群多会选择散称袋装的鲜虾，对于虾产品的可接受价格均在21-40元之问。其在购买数量上多为2-4斤之问。

3.第三类人群占比29.2%。他们主要是月收入在5000-9999元、性别为男、学历为大学或大专的群体。较前两类被调查者来看，第三类被调查者购虾频率较高，为每周1-2次，在包装的选择上，他们更倾向于盒装鲜虾。这一类被调查者心目中可接受的每斤虾的价格也比前两类群体高，多为41-60元之问。

四、消费市场开发策略

（一）深化虾产品加工，智能化质量控制

企业可利用技术、资金优势对南美白对虾品种进行改良与深加工，如研发精品虾仁、保健虾粉、家用虾泥等受消费者喜爱的便捷虾产品。在产品质量方面，可利用现有的现代自动化设备在南美白对虾的养殖方面实现自动恒温、自动投喂、智能控制，以实现智能化质量控制。

（二）借助大型超市及时铺货，试点生鲜社区便利店

据调查结果，78%的消费者愿意在大型超市购买虾。因此，可以借助衡阳地区内具有影响力的大型超市如香江百货、农贸市场、学校等传统渠道进行铺货。此外，发现有40%左右消费者有意愿从社区便利店购买虾产品，但实际上衡阳生鲜社区便利店非常少，这部分顾客的需求难以满足。可在衡阳1-2个人口密度较大的社区进行试点，为附近社区居民及商务白领提供一站式、全方位的购物体验。

（三）拓宽网络渠道，打造生鲜电商模式

虽然目前网络渠道受欢迎程度比不上实体渠道，但调查发现年龄较小的消费者大多能够接受网络渠道，随着“互联网+”飞速发展，网络销售将成为趋势。因此，拓宽网络渠道，借助京东、淘宝等已有的销售平台或微商的力量，打造生鲜电商模式。

（四）宣传重点放在营养安全，投身公益提高美誉

根据结果，购买虾产时人们最关注的因素为产品的安全健康，占比80%以上。因此，建議把南美白对虾的宣传重点放在保健、营养功能与安全可追溯体系上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达品牌南美白对虾安全健康有保障的概念。此外，可以开展“扶稚行动”，与当地公益组织或者贫困乡村小学合作。借助南美白对虾所具有的肉质鲜美，营养价值高特点，给小孩送上营养套餐。公益活动既能体现企业较强的社会责任，义能提升产品品牌的知名度与美誉度，有利于企业发展。

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