政府采购型展会参展服务评价的K&I分析

薛 莹,丁慧娴

(杭州师范大学 经济与管理学院,杭州 311121)

一、引言

会展业是我国第三产业的新兴行业,在近20年市场化发展中,已在很多专业化生产服务中扮演起重要角色。其中,展览会是会展产业的重要组成部分,专业展览会在企业营销推广、产业链合作、国际交易交流与合作等方面,表现出较强的平台集聚与辐射作用,是国家和地方第三产业经济重要的新生力量和必不可少的服务业支持。在展览会上,参展商、观众、举办方是三方主体,三方的目标、动机和行为左右着展览项目的进展和绩效。基于对参展商角色的关注,本文针对参展商所体验到的参展服务进行研究,旨在从这一角度来认识和评价某一行业展会的服务水平和管理现状。

参展商的角色和身份非常重要,是展览组织、场馆运营商和目的地市场主要的目标客户[1],其数量的多少也决定着一个展览项目的成功与否[1-2]。针对参展商的研究,国外主要围绕4个方面展开,包括参展商的参展目标、参展效益的影响因素、参展管理和参展绩效测评[3]。国内针对参展商的研究无论是论文数量还是研究角度或方法尚不如国外[4]。不过,即使在国外研究中,有关展览服务评价及其对参展商满意度和行为倾向的影响研究,仍显缺乏和不足。

服务评价是服务质量管理领域的重要研究内容。早期对服务质量进行研究的学者多从事市场营销研究,因此服务质量研究建立在消费者理论基础之上,与顾客满意度理论息息相关。传统的质量管理理论从生产者立场出发注重有形产品的质量问题分析;后起的服务质量理论则从顾客角度出发注重满意度研究,因而满意度研究成为了服务质量评价研究的主要方向[5]。服务营销方面的研究已经揭示出服务质量、满意度和行为倾向之间有着密切的关系[6],许多实证研究已经发现服务质量感知会直接影响满意度[7-10],但来自于展览业的经验研究,尤其是来自参展商对服务质量和满意度的感知研究目前还非常少[6]。

因此,为了对参展商这一重要展会角色加强认识,为了建立起展会服务质量感知与满意度评价之间的联系,也为了对不同类型不同行业的展会提供更多认识和分析,本文选择某一稳定发展的政府采购型展会为例,对参展商体验和感知的展会服务质量进行满意度评价,在方法上采用Kano-IPA整合模型对展会参展服务质量要素作出分析探讨,并进而对参展服务的质量改进方向提出研究建议。

二、研究方法

在顾客满意度研究上,IPA(Importance and Performance Analysis)分析比较常用。最初是在研究机车工业产品的质量属性时提出[11],后来被营销研究领域用来评价企业品牌、产品及服务的优劣势[12]。这个方法简单直观,把顾客对质量要素满意度和重要性的打分纳入一个二维矩阵中,根据4个象限内质量要素的满意度与重要性得分,来获得最大顾客满意度的优先改进方向[13]。从上世纪70年代开始,这一方法被广泛用于酒店、旅游和医疗健康业的服务质量研究[14]。国外会议和展览研究领域的文献[15-23]反映出IPA分析比较常用和流行;国内在会议和展览的评价研究上[24-28]对这个方法的使用也较普遍。但IPA方法有其不足,它只考虑了质量的一维属性,只考虑了质量属性与顾客满意度之间的线性因果关系,得出结果的准确率和对现实的指导性有其有限性,所以不断有学者尝试对IPA方法进行改进[29-30]。

受赫茨伯格双因素理论的启发,狩野纪昭将满意与不满意标准引入质量管理领域,提出二维质量模型即Kano模型[31],认为应从顾客主观感受和产品/服务的客观表现两方面来认识和分析质量属性。根据不同类型的质量特性与顾客满意间的关系,他将产品/服务质量要素分为5种类别,即基本质量要素(Must-be Quality)、期望质量要素(One-dimensional Quality)、魅力质量要素(Attractive Quality)、无谓质量要素(Indifferent Quality)和反向质量要素(Reverse Quality),并开发了3个工具来帮助确认不同属性的质量要素,分别是Kano问卷、Kano评价表和Kano分类表。

后来,国外有研究对Kano模型进行了改进或扩展[32-34],近年国内研究也对Kano模型进行改进性应用[35-36]。这些改进或扩展主要涉及与QFD法[37-43]、ANOVA法[44]、IPA法[45-47]、DEA法[48]、SERVOUAL法[49-50]、TRIZ法[51-52]、CKM法[53]的结合性使用。考虑到IPA方法能够快速、简单地发现最需优先关注的质量属性,得到的结果也比较容易进行解释,因此,本文采用Kano-IPA的整合分析来进行参展服务评价。具体使用了Berger对Kano模型改进时所提出的顾客满意系数(Customer satisfaction coefficient)[54]来与IPA矩阵相整合,将增加满意系数SII(Satisfaction increment index)(公式(1))或降低不满意系数DDI(Dissatisfaction decrement index)(公式(2))时,对系数影响较大的要素与IPA矩阵中重要度高的因素相整合,来找到共同因素即关键性服务质量要素。当SII 值越趋近于-1时,该质量要素的具备对增进顾客的满意度贡献就越大;当DDI值越趋近于-1时,该质量要素的不具备对降低顾客的满意度贡献就越大[55-56]。

(1)

(2)

筛选出关键服务质量要素后,再对要素的优先级别进行确定。对于具有相同Kano属性并处于IPA相同象限的质量要素采取改进策略,其优先级级别依据重要性与满意度之I/P比值来确定。而对于具有相同Kano质量属性并处于IPA不同象限的质量要素(见图1),象限Ⅰ和Ⅱ的采取维持策略,象限Ⅰ的优先维持、象限Ⅱ的适当维持或放任之;象限Ⅲ和Ⅳ的采取改进策略,象限Ⅳ的优先改进、象限Ⅲ的酌情改进或忽略之[57]。

图1 Kano与IPA结合的改进次序图

三、案例选择、问卷设计与数据收集

(一)案例选择

案例选择了浙江省医疗器械展览会,自2016年秋季至2017年春季,进行了为期两季的连续调查。这个展会旨在向浙江省内的医疗器械采购单位展示最新的医疗仪器设备并达成采购交易。自1987年至今,该展会已连续举办了30年,在国家推行政府采购法以来,更是承担起浙江省医疗器械政府采购平台的任务。这种将政府采购与专业性展会相结合的模式,提高了政府采购效率,也促进了各供应商在产品价格和技术层面的竞争,有利于良性市场发育。因此,考虑到该展会的行业性、类型特殊性以及经年发展的成熟稳定性,选择其作为问卷调查的样本展会,以提供这一特定行业和类型的展会研究案例。

(二)问卷设计

问卷设计前期综合了文献研究、专家咨询及行业人士建议,确定了参展服务评价的服务构面和要素指标,再结合Kano结构化问式设计了Kano问卷部分,并基于参展商满意度视角设计了IPA问卷部分,因此,整个问卷由3个部分组成,一是受访参展商的基本信息,二是Kano问项部分,三是IPA问项部分。

设计参展服务评价的服务构成和要素指标时,通过文献研究、专家咨询和行业人士访谈,确定了展前中后三个环节中的服务要素一级指标;再以服务质量测评模型[58]为指导,结合样本展会的自身特点,建构了31个服务质量要素指标;然后通过因子分析进行验证和归类,采用方差最大法对因子载荷矩阵正交旋转提取主成份,剔除不合标准问项后,剩下29个问项;按照对应公因子归类,划分为参展核心服务、参展配套服务、参展信息服务、参展增值服务和参展铺助服务5大类;同时,经由因子分析制订了用于Kano模型调研的问项,最终确定了5个维度29个服务质量评价要素。

在Kano问卷的设计上,根据Kano模型固定的问项格式,使每个质量要素形成满足与否正反两方面的问题。在IPA问卷的设计上,不设置问项正向与反向区别,而是仅仅列出服务要素内容,让参展商勾选其相应的重要性及满意度。采用了6级评价量表,满意度量级由低到高分别为“非常不满意”“不满意”“较不满意”“较满意”“满意”“非常满意”;重要性量级由低到高分别为“非常不重要”“不重要”“比较不重要”“比较重要”“重要”“非常重要”,分别赋值1～6分。在参展商基本信息调查的问卷设计上,主要包括企事业性质及规模、参展次数、参展规模、销售额占比等。

(三)数据收集

问卷的发放,大部分在展中期间,少部分在展前和展后期间,展会每年在3月初和9月初举行,问卷调查在3-4月、9-10月期间持续进行,以参展商自填为主,配合以必要访谈。2016-2017年的2次调查中,共发放问卷470份,回收399份,有效问卷370份,回收率84.89%,有效率92.73%,问卷数量及质量符合研究的基本要求。

对问卷信度检验是Cronbach’s α信度系数法,整体重要性卷Cronbach’s α系数是0.950,整体满意度卷Cronbach’s α系数为0.943,整体Kano卷Cronbach’s α系数为0.842,变量内部一致性较为理想,可信度较高。对效度检验是KMO统计检验,KMO检验值为0.924,Bartlett球形度检验近似卡方为3 965.410,p=0.000,表明问卷结构效度较好。

四、数据分析

从所调查的参展商基本信息来看,医疗器械的生产厂商和浙江总代理公司是参展商的主要群体,分别占到近45%和35%,其次是地区经销商占比近15%,这3类参展商具有较为明显的群体占比优势;参展企业规模以10～50人、50～100人的较突出;有30%左右的企业选择特装展位,另有65%左右的企业选择标准展位,剩下的是临时展位企业;参展展品的数量多处于1～5台的范围内,均接近10%的占比;国产展品与进口展品的比例基本相当;有36%左右的参展商在展会上直接可以完成年度全部销售额。从调查来看,参展商基本上是多次参展,展商群体较为稳定。

(一)Kano评价的要素分类及满意度分类

首先根据Kano评价表,将参展服务质量要素的Kano评价结果进行汇总,采用“最大值”原则对其质量属性进行归类。可知:

第一,基本质量要素有11项要素,包括f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f4展位费用、f8采购后续服务、f15展位位置、f16展馆环境与设施、f19参展文件与通知的发放、f20官网信息查询和下载、f25工作人员的服务态度和效率、f29采购商质量。这些质量要素满足时不会带来顾客满意,但一旦不满足却会造成顾客不满。

第二,期望质量要素有7项,包括f7了解同行竞争情况、f10展会投诉的接待和处理、f17撤展服务、f21展前培训和咨询、f26搭建服务、f27物流服务、f28仓储服务。这些质量要素的满足程度与参展商的满意度呈线性关系,要素具备和满足会提高参展商满意度,不具备未满足则会降低参展商满意度。

第三,魅力质量要素有8项,包括f5新产品推广、f9展后回访、f11餐饮配套服务、f13交通配套服务、f18展品自助上架和在线询价系统、f22参展网上注册、f23结识新客户、f24维护老客户。这些质量要素具备且满足时,参展商会有极大满意甚至惊喜;但不具备未满足时,也不会给参展商带来不满意。

第四,无谓质量要素有3项,包括f6参加专业研讨、f12住宿配套服务、f14休闲娱乐配套服务。这些质量要素的满足与否,不会引起参展商满意度的提升或下降。

第五,没有出现反向或问题性质量要素。

再根据公式(1)、(2)得到增加满意系数SII的值和降低不满意系数DDI的值,以SII值作X轴,取值0到1,越往右方表示其影响度越大;以DDI值作Y轴,取值-1到0,越往下方表示其影响度越大,并以SII平均值0.52、DDI平均值-0.56及以原点为圆心的弧线作辅助线,绘制出SII-DDI分析矩阵(见图2)。图中的要素离原点越远,表明其增加满意与降低不满意的影响能力越大;离原点越近,则表明其增加满意和降低不满意的影响能力越小。因此,离原点最近的是要素f14休闲娱乐配套服务,其综合影响力较低;离原点最远的是要素f7了解同行竞争情况,其次是要素f17撤展服务、f22参展网上注册,其综合影响力较大。选取指标较为集中的区域,以SII、DDI绝对值大于0.7为标准,可以发现:从增加参展商满意的角度,要素f5新产品推广、f13交通配套服务、f18展品自助上架和在线询价系统的具备和满足可以较大程度提高参展商满意度;从降低参展商不满意的角度,要素f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f8采购后续服务、f19参展文件与通知的发放、f21展前培训和咨询、f29采购商质量的欠缺会给参展商带来较多不满意。

图2 SII & DDI图

(二)IPA分析

再计算问卷调查中服务质量要素的重要性、满意度均值、标准差及方差,将其均值数据纳入IPA象限区域(见图3),可以发现:

第一,在第Ⅰ象限“继续保持区”出现的要素有:f8采购后续服务、f10展会投诉的接待和处理、f19参展文件与通知的发放、f29采购商质量,这些要素是参展商非常重视、并对其绩效表现感到满意。

第二,在第Ⅱ象限“表现过度区”出现的要素有:f5新产品推广、f7了解同行竞争情况、f18展品自助上架和在线询价系统、f20官网信息查询和下载、f21展前培训和咨询、f22参展网上注册、f23结识新客户、f24维护老客户、f25工作人员的服务态度和效率、f26搭建服务,这部分要素是参展商不重视、但对其绩效表现感到满意。

第三,在第Ⅲ象限“低优先级区”出现的要素有:f4展位费用、f6参加专业研讨、f9展后回访、f12住宿配套服务、f13交通配套服务、f14休闲娱乐配套服务、f27物流服务、f28仓储服务,这部分要素是参展商不甚重视、对其绩效实现也感到不满意。

第四,在第Ⅳ象限“重点改进区”出现的要素有:f16展馆环境与设施、f15展位位置、f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f17撤展服务、f11餐饮配套服务,这些要素是参展商非常重视、但对其绩效表现感到不满意。

(三)Kano-IPA整合分析

最后,进行Kano与IPA整合分析,包括SII-DDI 矩阵与 IPA 矩阵的整合、Kano属性与IPA结论的整合。

图3 IPA分析图

第一,对SII-DDI 矩阵与 IPA 矩阵进行整合:根据SII-DDI矩阵提取出对参展商满意与不满意影响较大的13个服务质量要素(包括f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f5新产品推广、f7了解同行竞争情况、f8采购后续服务、f13交通配套服务、f17撤展服务、f18展品自助上架和在线询价系统、f19参展文件与通知的发放、f21展前培训和咨询、f22参展网上注册、f29采购商质量),与IPA矩阵中重要性较高(落入第Ⅰ、Ⅳ象限)的11个要素(包括f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f8采购后续服务、f10展会投诉的接待和处理、f11餐饮配套服务、f15展位位置、f16展馆环境与设施、f17撤展服务、f19参展文件与通知的发放、f29采购商质量)进行整合,取其相同项,可以得到7个共同要素,即f1采购商数量、f2达成销售、f3数据录入、f8采购后续服务、f17撤展服务、f19参展文件与通知的发放、f29采购商质量。这7项服务要素是关键服务质量要素,在改善服务质量与提升参展商满意度时,应给予重点关注和品质改善。

第二,对Kano属性与IPA结论进行整合:可以得到各服务质量要素在不同IPA象限和不同Kano质量属性下的策略归类(见表1),取其重合特征即可以得到这些服务质量要素在质量管理策略上的优先级别。其中:

要素维持策略的优先顺序依次为:f29采购商质量>f8采购后续服务>f19参展文件与通知的发放>f25工作人员的服务态度和效率>f20官网信息查询和下载>f10展会投诉的接待和处理>f7了解同行竞争情况>f21展前培训和咨询>f26搭建服务>f5新产品推广>f18展品自助上架和在线询价系统>f24维护老客户>f23结识新客户>f22参展网上注册。

要素改进策略的优先顺序依次为:f3数据录入>f2达成销售>f1采购商数量>f15展位位置>f16展馆环境与设施>f4展位费用>f17撤展服务>f27物流服务>f28仓储服务>f11餐饮配套服务>f13交通配套服务>f9展后回访。

最后,结合SII-DDI矩阵与IPA整合分析提取出的关键服务质量要素,可知,达成销售、采购商数量、展位位置、数据录入、展馆环境与设施是依次首要改进的服务质量要素,其当前绩效不高,但提高绩效与否对参展商满意度的影响较大,因此应加大投入力度以改善现状;而采购商质量、官网信息查询和下载、采购后续服务、参展文件与通知的发放是依次优先维持的服务质量要素,它们会直接关系到参展商的满意与否,并且目前给参展商带来的绩效满意度较高,因此应着重维持它们的高质量。

表1 Kano-IPA整合分析下服务质量要素的归类

注:M=基本质量要素;O=期望质量要素;A=魅力质量要素;I=无谓质量要素;R=反向质量要素。

五、结论和讨论

本文从参展商角度对政府采购型展会进行了参展服务评价的案例研究,提供了参展商对展会服务质量感知和满意度评价的个案,提供了来自展览业的经验,也对传统IPA方法进行了整合Kano模型的改进分析,研究表明:

第一,在这个医疗器械类的政府采购型展会上,参展商以医疗器械设备的生产厂商、当地的总代理公司以及地区经销商为主要群体,基本上是多次参展、长期跟随,有三分之一多的参展商能够在展会直接完成年度销售任务。

第二,研究所使用的29项参展服务质量评价指标中,参展商重视度高、满意度高的服务质量要素有14项,包括采购商质量、采购后续服务、参展文件与通知的发放、工作人员的服务态度和效率、官网信息查询和下载、展会投诉的接待和处理、了解同行竞争情况、展前培训和咨询、新产品推广、展品自助上架和在线询价系统、维护老客户、结识新客户、参展网上注册、搭建服务,这些要素涵盖了绝大部分的参展信息服务、全部的参展增值服务、少部分的参展核心服务和参展辅助服务,是高满意服务的重点维持方向。而参展商重视度高、满意度低的服务质量要素有12项,包括采购商数量、达成销售、数据录入、展位位置、展馆环境与设施、展位费用、撤展服务、餐饮配套服务、交通配套服务、展后回访、仓储服务、物流服务,这些要素涵盖了部分的参展核心服务和辅助服务、大部分的参展配套服务,是低满意服务的重点改进方向。由此,48.28%的高满意服务和41.38%的低满意服务,近乎对等的份额表明展会在参展服务体系上还有很大的质量改进空间。

第三,对IPA方法进行整合Kano模型的改进分析后,获得了关键服务质量要素及其维持次序和改进次序的优先级别。这一整合分析方法的使用,弥补了单独应用IPA分析时忽略服务质量二维属性的缺点,也避免了单独应用Kano模型时对服务质量现状考虑不足的缺点,从而可以更为综合地认识问题。研究发现:达成销售、采购商数量、展位位置、数据录入、展馆环境与设施是依次首要改进的服务质量要素;而采购商质量、官网信息查询和下载、采购后续服务、参展文件与通知的发放是依次优先维持的服务质量要素。从中表明:作为政府采购型展会,参展商是以交易达成作为参展首要任务和目标的,展会是否能够围绕着交易达成来提供有效服务、是否能够为展商提供充分的采购商数量、展位位置是否能够有效吸引采购商、交易数据的录入服务是否能够快速简便地帮助展商达成交易以及展馆的环境与设施能否为展商提供较为方便和愉悦的参展体验,这些都是参展商在这个政府采购型展会上最为关注和要求的质量改进方向。

第四,相应之下,参展服务质量改进的方向主要有3方面:一是7项关键服务质量要素是引导展会服务质量管理的关键抓手,要对这7项关键服务质量要素进行重点关注和管理,以关键要素管理树立好展会的服务质量和形象、口碑。二是参展商重视度高、满意度高的服务质量要素,是突显展会服务品质的重要方面,展会管理方要对这些高重视度、高满意度的服务质量要素实行服务质量维持策略。三是参展商重视度高、满意度低的服务质量要素,是需要重点改进的方向,要实行服务质量改进策略,可以通过将展会场址更换到当地最新、最大、最优质的会展场馆来改进展馆环境与设施;及时提供交通接驳服务来改善交通配套服务;规划、提供更多的展位数量及位置选择;并规划场地及招募优质供应商来改善餐饮配套服务;开发新信息技术在展会数据系统和管理系统的应用,提高数据录入、展后回访的满意度;丰富和创新展会营销工作,提高采购商数量;沟通、筛选、管理好搭建、物流服务的供应商,提高撤展服务、物流服务的满意度;优化展位空间和设施的配置和条件,提高展位费用的满意度;与展馆内部加强管理沟通,提高仓储服务的满意度等来改进低满意的服务质量问题。

第五,在未来进一步研究中,有必要跟踪这一展会的规模扩容、场址迁徙与发展创新,也有必要进一步与国内外相类似的展会进行平行比较以获得更多的展会管理启示。政府采购型展会是有益于我国政府采购管理创新的一个探索途径,也是丰富我国展览会类型的一种有效模式。本文案例有多年发展的成熟经验,对其进行长期跟踪调查和研究,从展会服务管理的优化和创新角度来加强思考,有条件对政府采购管理和展会本身的管理创新形成研究成果和实践启示。本研究对参展商进行了连续两届的参展服务调查,还可以进行更为长期的跟踪调查,以获得更多的样本信息。展会的参展商在规模、类型和背景上有所不同,但本文尚未对参展商进行分类研究,有待后期研究继续细化和深化参展商角色的不同影响。在研究方法上,对IPA方法和Kano模型进行了结合,设计了评估参展服务质量的 Kano-IPA量表,并提出了用整合模型筛选关键质量要素、维持质量要素和改进质量要素的方法,但对展会服务质量的特性尚未进行充分的解构和建构分析,有待后期继续探索这些质量特性的评价体系,从而来丰富服务质量管理模型的内容组成。总之,服务质量管理是展会服务管理的核心内容,政府采购型展会的服务管理融合了国家采购制度、部门管理制度、展会项目管理和企业发展需求等多重关系和内容,会在下一步研究中长期跟踪和收集更多案例进行对比分析和进一步思考,从而为不同类型展会的理论和实践丰富更多的研究认识。