“两票制”背景下医药企业服务营销模式研究

陈秀芳

摘 要：以“两票制”为研究背景，基于SERVQUAL评价模型，对医药企业服务营销模式进行研究，构建了基于有形性、顾客导向性、移情性、敏感性、响应性5个维度的医药企业服务营销模型。实证分析了KY公司服务营销各维度指标的重要性，得出目前KY公司期望感知值与实际感知值的差距，服务营销是医药企业现代化营销策略的发展趋势，提出了医药企业提升服务营销质量的建议。

关键词：“两票制” 服务营销 KY公司

一、引言

在医药卫生体制深化改革的大背景下，“两票制”于2016年4月在公立医院医疗机构药品采购中实施，推行从生产到流通和从流通到医疗机构各开一次发票的“两票制”，确保药品销售中间环节加价透明化[1]。“两票制”政策提出之后，给医药企业带来新的挑战，KY公司为了提高市场竞争力，扩大市场份额，需要适时对营销模式进行调整，基于服务营销模式来探讨如何更好的满足顾客需求显得愈发重要。

SERVQUAL理论是由美国市场营销学家帕拉休拉、来特汉毛尔和白瑞在1985年提出的[2]，用SERVQUAL模型将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保证性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷形式，让用户对每个问题的期望值、实际感知值及最低能接受值进行评分。并由其确立相关的22个指标来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分數[3-4]。

二、资料与方法

本调查采用非概率抽样的方法，共抽取28家医院，进行“KY公司服务质量”的调研，顾客具有较好的代表性，能全面了解顾客对“KY公司服务质量”的评价。

通过访谈形式，基于有形性、顾客导向性、移情性、敏感性、响应性5个维度访谈25位企业人员，包括销售总监2人、省区经理3人、地区经理2人、销售代表18人。重点访问他们对“两票制”对医药销售影响的看法，同时与他们讨论KY公司服务营销策略的发展方向;调研发放问卷共计250份，回收有效问卷234份，有效应答率93.6%。

三、 KY公司顾客感知服务质量实证研究

（一）KY公司服务质量感知量表的建立

通过与KY公司内部司龄两年以上的25位企业人员的访谈，结合SERVQUAL评价模型，确定的14项具体指标见表1。

（二）模型应用分析

1.描述统计分析。

采用描述统计方法说明回收样本的顾客人口统计变量（性别，学历，职称，医院等级，使用公司产品时间，年龄段）的分布情况。见表2。

2.效度和信度检验。

分析结果显示，KMO值为0.87，BARLETT的近似卡方值为331.579，显著性要小于0.001（Sig=0.000），适合做探索性因子分析。Cronbachs Alpha值为0.821，基于标准化项的Cronbachs Alpha项数为0.805，两个数值都大于0.8，说明量表可信度高。

提取方法：主成分分析用SPSS进行主成分因子分析并经过方差最大旋转后得到5个特征值大于1的因子，这5个因子之和的解释方差达到（累计贡献率）53.563%，如表3所示。说明这5个因子可以很好的解释原变量的信息。

表4旋转后的因子负荷矩阵中，因子负荷值均在0.5以上，说明收敛度较好。

探索性因子分析的结果表明，问卷中所列出的14项医院企业顾客满意度中可以提取出5个因子，F1在V7、V13、V14这几项上的载荷最大，测量的是医院顾客对KY公司感知服务程度，主要包括：对企业是否提供教育资料与学分、是否把顾客利益放在心上、是否对顾客提供个别关怀，可命名为移情性;F2与V5、V6、V12联系紧密，命名为顾客导向性，测量企业对医院顾客的需求性;F3在V1、V2、V3项上载荷最大，命名为有形性，测量医院顾客对企业厂房设备，宣传网站等硬件设施的感知程度;F4在V4、V8、V11上载荷最大，命名为响应性，测量企业对顾客专业回答程度，学术沙龙举行等响应程度;F5在V9、V10上载荷最大，命名为敏感性，测量企业提供的物质精神需求，对顾客办事效果的影响。

3.期望服务与感知服务质量差异分析。

利用配对样本的T检验来检验顾客期望的服务质量与顾客感知的服务质量之间有无显著差异。

（1）从顾客对KY公司服务质量的期望值来看。期望值较高的指标分析：“阐明企业具有现代化厂房设施来严格控制药品质量”、“企业在服务过程中让人感到放心值得信赖”、“企业提供顾客学术支持与帮助”这三个服务要素感知分析有较高的期望。分值超过4.30分。

期望较低的指标分析：“企业代表给顾客个别关怀与服务”、“企业应满足顾客的精神生活物质需求”、“企业代表承诺的事情通常会做到”这三个因素期望值较低。分值低于4.10分。更巧的是这三个因素涉及到敏感性及移情性两个维度。推测这刚好关系到道德等敏感性问题，顾客不愿意填写真实想法。同时也提示涉及到敏感性问题时，采取面对面调研的方式可能不会得到真实性的结果。

（2）从顾客对KY公司服务质量的感知值来看。感知较高的指标分析：“企业始终把顾客的利益放在心上”、“企业代表详细了解顾客的需求”、“企业具有现代化厂房设施严格管理控制体系”这三个服务要素感知分析有较高的感知。分值超过了4.30分。说明KY公司这三个方面做的较好。