“冰点周刊”微信公众号的传播策略探究

王磊 王海涵

【摘要】当下，微信公众号成为报纸重要的网络传播平台，传统媒体“内容”与社交“渠道”的深度融合趋势日渐明显。本文结合“冰点周刊”近期的传播案例，解析其内容生产与传播的流程，探究原创文字内容微信公众号的传播策略。

【关键词】冰点周刊;公众号;传播策略;媒体融合

《中国青年报》是国内最有影响力的主流媒体之一，冰点周刊是《中国青年报》特色栏目，其独树一帜的报道理念和写作风格深受读者喜爱。长期以来，冰点周刊形成了独特而精致的文风与写作风格，成为中国特稿界的标杆。学者李良荣认为，特稿是新闻的一种表现形式。它捕捉读者的爱好，抓住新闻事件的特征、细节，用优雅的、幽默的笔调加以详细的描述。冰点周刊的报道既贴近普通大众的生活，又折射出时代主题和社会变化。它聚焦普通人身上的闪光点和平凡事件背后的不平凡，挖掘出历史进程中闪耀的人性和价值观。

伴随着互联网技术的日新月异和新媒体的蓬勃发展，当下媒体的传播方式、传播语境和传播内容相应发生了深刻变化，读者的阅读场景日益碎片化、移动化，报纸的文体受到挑战，尤其是文字内容超长的特稿。置身媒体融合语境下，如何实现文字内容的全媒体移动传播是冰点周刊必须破解的一道难题。

事实上，冰点周刊较早地开始了网络传播的探索。2008年，中国青年报在其官方网站、中青在线开辟冰点周刊栏目，下设9个子频道。2011年7月，冰点周刊开通官方微博，取名“中青报冰点周刊”。2013年6月，“冰点周刊”微信公众号诞生，在微信平台向订阅用户定期推送《冰点》报道稿件。目前，“冰点周刊”公众号粉丝数已经突破30万，成为国内影响力较大的原创内容公众号。

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，传统媒体大规模入驻各类社交平台，成为社交平台优质内容的重要来源，既实现了自身向全媒体角色的转型，也提升了社交平台的可信度。继微博之后，微信公众号成为报纸重要的网络传播平台，传统媒体“内容”与社交“渠道”的深度融合趋势日渐明显。现结合“冰点周刊”近期的传播案例，解析其内容生产与传播的流程，探究原创文字内容微信公众号的传播策略。

一、坚守内容原创，不断推出“爆款”长文

“冰点周刊”公众号很少关注生活类、情感类以及“心灵鸡汤”式的资讯信息，其内容生产延续了报纸选题风格和报道策略，讲究原创性、新闻性、时效性，追求深度、温度与观点呈现。

2018年12月13日，“冰点周刊”公众号推出《这块屏幕可能改变命运》，当天上午阅读量就达到10万+，并获得3万多次点赞。该文讲述了248所贫困地区的中学学生，通过网络直播在线课堂，与成都七中连线教学的教育实验。记者通过长达半个月的实地观察、采访和调研后，对贫困地区学生的学习过程进行深度白描，呈现了他们对于知识的深度渴望，并对在线教育这种创新模式进行了分析和探究。该文引发网友的共鸣与反思，1天之内，阅读量即突破一百万，“冰点周刊”公众号的粉丝也增加了1万多人。

稿件推出后，教育工作者、家长、学生纷纷转发，并在朋友圈发表评论，在公众号后台留言。12月中下旬，“冰点周刊”公众号再次推送《“这块屏幕”的远端回音：命运改变了没》《来信：如果重回高中我想要“这块屏幕”》等系列图文追踪报道，并刊发读者留言，形成互动效应，再度引发社会关注热潮。从首发文章到后续报道和系列评论，“冰点周刊”公众号推送的原创内容产品，直击教育资源的公平问题，连续戳中受众的痛点和泪点，甚至有很多教育研究者、企业家在后台留言，希望去文中的乡村学校开展支教和资助。

优质原创内容的背后，是记者对新闻专业主义的践行。推文《父亲坐上了22路公交》讲述了重庆公交车坠江事件打捞现场，一位救援队员的父亲同时也是遇难者的故事。当天，中国青年报的记者一直坚守在救援现场，直到凌晨公交车残骸被打捞出水的最后一刻，捕捉到了最为感人的瞬间。“我想救出他以后告诉他，我爱他。”仅一句简介和摘要，就让读者大致明白了事情发生的始末，足够让读者感动得泪流满面。当天下午，该推文就收获了10万+的阅读量，被多个公众号和网站转发。

新闻不仅呈现生命的感动，也带领受众在记者的深度调查中逼近事件的真相。记者独家采写的报道《天津一家咨询公司拥有两个贷款平台套路了近千学生》，上午就获得2万+的阅读量。该篇报道被共青团中央和人民日报两个粉丝体量超大的公众号转载，在两个平台都收获了10万+的阅读量。可以说，冰点原创“爆款”文章的走红，得益于用户朋友圈的传播，以及多家媒体公众号的传播和扩散，形成了裂变式、涟漪式的传播效应，最终实现传播效果的最大化。

这也说明，在一个传播渠道无比发达的时代，最稀缺的仍然是优质的内容，报纸微信公众号的核心竞争力来源于纸媒对于原创内容的坚守。面对重大新闻事件，传统纸媒不能失语，应当继续秉承新闻专业主义精神，派出记者赶赴新闻现场，发出独家的重磅报道，而微信公众号矩阵应当做好文字内容的网络传播，这样才能应对新媒体的挑战。

从后台数据可以看出，“冰点周刊”公众号每天的粉丝增长量都不固定，在重大报道和精品力作推出的时间节点上，粉丝会呈现大幅度、跳跃式增长。这也印证了，用户被“冰点周刊”独特而精致的新媒体产品所打动，聚拢在“冰点周刊”周围。原创“爆款”的打造，也使其粉丝黏性进一步增强。

二、内容再造：赋予传统文字报道新的生命力

对传统媒体来说，新闻报道的标题是新闻的“眼睛”。新媒体时代，公众号推文标题的重要性不言而喻。在远离“标题党”的前提下，微信编辑从新媒体用户的阅读喜好和口味出发，实现对报纸稿件标题的重构。“和标题里的每个字较劲，找到最适合新媒体传播的那一款”已经成为“冰点周刊”编辑部的职业共识与操作守则。

《猪到了危险的时候》是“冰点周刊”推出的全媒体报道，报纸原标题为《动员起来保护猪圈》，文章揭示了地方猪种的群体数量下降，不少品种处于濒危和濒临灭绝状态的严峻现实。由于该报道专业性较强，对读者形成一定的技术门槛，因而编辑对标题进行了通俗化的处理，修改后的标题，更加直白、口語化，符合年轻网民的语言习惯。

“冰点周刊”公众号2018年8月12日的一篇推文《现实版小偷家族》，其见报原文标题为《偷来的“家”》，文章讲述在陕西省渭南市郊的一个“家”里，所有物件都是两个不满10岁的男孩疯狂砸车盗窃而来的故事，报道引发社会对于弱势群体的保护容错机制的深思。当时正值日本电影《小偷家族》在国内热映，为此，编辑在标题上引用了电影的片名，加深了读者对标题的理解，同时增强了传播内容的话题感。

2019年1月10日，“冰点周刊”公众号推出《一个女孩消失在驻马店》，原文来自于2019年1月9日的特稿《被偷走的六年》，讲述了河南驻马店的林茉在14岁时离家消失，6年后被母亲无意中撞见，那时她已经成为3个孩子的妈妈的故事。编辑在新标题中设置了强烈的悬念，让读者不由自主地产生“一探究竟”的阅读期待。

相对于标题的重构，“视频化”则是微信传播内容再造的另一途径。学者李良荣认为，短视频将成为未来新闻发布的主要方式。年轻一代的网民喜欢通过多种方式直观获得关于客观世界的感知，而非理性地分析信息。“与以往传统主流媒体新闻报道之于他们的陌生和遥远相比，短视频直接而又直观的表达方式能让他们感觉到这就是他们的生活，符合他们在手机、动漫等包围的成长环境中习得的媒介使用习惯。”“冰点”特稿的采访，过去往往由一位文字记者“单打独斗”完成。现在，遇到重大选题，摄影记者和视频拍摄团队会跟随文字记者，同步发布视频报道。

2018年7月18日，“冰点周刊”公众号推出全媒体报道《冰点特稿——西南偏南》，记者克服高寒缺氧，走进西藏边防一线——传说中“魔鬼都不敢去的地方”，首次将笔触和镜头对准那些几乎与世隔绝的边防战士。时长约8分钟的纪录片配合约2万字的长文，将边防战士的工作点滴和成长故事进行全媒体呈现。文字和视频一经发出，迅速在网络“刷屏”，被1.2万个微信公众号转发。一群普通官兵的故事就这样打动了众多素不相识的读者。

上文所提及的《猪到了危险的时候》推文中，也配有一个将近1分钟的动漫短视频，将文字报道核心浓缩呈现。视频节奏轻松明快，兼具趣味性和科普性，助力该篇推文实现了7.2万的阅读量。

中国青年报社总编辑张坤曾指出：“通过‘以小见大、见微知著，找到与时俱进的‘视觉锤，用心找到‘理性、‘温暖、‘向上向善、‘维权等‘钉子，用心、用情、用力，一锤一锤、不辞辛苦地砸下去，在多样化、精准化、分类化的精品再造过程中，不断实现价值突破。砸响有意义、有故事、有深度、有温度的‘刷屏弹“冰点周刊”内容视频化的尝试，正是为“视觉锤”理念提供了生动的实践样本。

三、深度解读时事热点，占领传播制高点

新媒体时代，信息来源纷繁复杂，传统主流媒体应当凭借其权威性起到以正视听的作用。在重大热点问题面前果断发声，迅速形成舆论引导效应，才能体现微信公众号的核心竞争力。

2018年11月18日，南方科技大学副教授贺建奎宣称，由其团队创造的世界首例能免疫艾滋病的基因编辑婴儿于11月诞生，这在当时引起轩然大波。当很多公众号都在转载未经调查的网帖时，11月27日和28日，“冰点周刊”公众号连续推出记者独家报道——《人们连忙与贺教授划清界限这个峰会却炸锅了》《婴儿承担了风险贺教授哪来的自信》。试验的安全性如何？研究的风险和影响到底有哪些？记者通过对国内外专家者的深入采访，在多方观点交锋中，为读者剖析、阐释该事件的本质。推文还深入探讨了中国学者所面对的医学伦理困惑和伦理监督体系建设问题，通过“议程设置”，展开了对衍生话题的持续讨论与传播。

演员蒋劲夫承认家暴的事件在网上疯传。“冰点周刊”立刻推送《这件事，不能只看到蒋劲夫的拳头》，对事件进行深度剖析和解读。并且推送了2015年10月的特稿《致命的还击》，讲述了主人公面对丈夫近20年虐待的无助与无奈。通过聚焦众多家暴问题中的个案，进行样本分析，再度探寻家暴形成的原因，引起社会的反思。可以说，这样的推文和话题选择并不是单纯“蹭热点”，而是深度解释热点，从而占领舆论传播的制高点。

四、“旧文新推”：让新闻超越一天的生命

时任冰点主编的杜涌涛曾说过：“有关新闻的诠释有许多种，其中十分流行的观点之一是：新闻只有一天的生命。然而《冰点周刊》不这么看。一直以来，《冰点周刊》试图让读者相信：新闻远远可以超越一天的生命。这也就是为什么若干年前“冰点”的许多报道，至今仍为人们津津乐道的原因。”

我们认为，在信息爆炸的今天，仍然有很多人愿意閱读“冰点”的文字，其因在于，虽然时间易逝，但新闻作品的文本内在价值和认识价值历久弥新，文本已经化成历史的脚本，始终影响着今天的人们。找准适当的时间节点进行再次传播，那些过去的新闻文本依然能够拨动读者的心弦。2018年11月15日，“冰点周刊”公众号一篇推文报道了八宝山女人殓师的职业经历，引发了很多读者的热议。紧接着，“冰点周刊”公众号当天迅速推送了一篇曾发表于2012年7月4日的特稿《生命最后的“快递员”》，讲述了天津市遗体捐献志愿者小组的工作人员老赵和遗体“打交道”10年的故事，该推文同样取得了令人满意的传播效果。

2017年12月，在就业招聘季节，“冰点周刊”公众号推送了4年前刊发在报纸上的特稿《机关里的年轻人》，对机关公务员群体的年轻人生存状态进行全景扫描，引发了读者对于就业观的热烈讨论。旧文重推后，仍然拥有2万多的阅读量。

2019年1月18日的推文《在当妈这件事上，我还真不如佩奇她妈》则改编自2017年11月22日的一篇冰点报道《那些“猪”教我的事》。由于小猪佩奇的符号形象在网络迅速走红，无疑让“佩奇”的形象深入人心。该推文发出后，接近1千人在后台留言，讨论子女家庭教育问题。

因为“冰点”是周刊，相对“日报”出版周期较长，原创内容的更新需要一个相对较长的时间，“旧文新推”在一定程度上确保了微信公众号内容的及时供给，提升了原创内容的使用率，让采编成本发挥最大效益。同时，对新闻文本的多次传播，实现了对读者的多重覆盖，提升了传播效果。

五、打破部门界限，整合报社优质内容资源

过去在中国青年报社，冰点周刊编辑部如同一个相对独立的“手工作坊”，稿件采编全部由部门的编辑和记者完成，今天的冰点周刊编辑部已经成“中央厨房”的一个环节，其开放性、兼容性大大提升。

中国青年报在全媒体改革进程中，探索出特色“融媒小厨”的内容生产制作模式，倡导“部门主导，三端融合”，报社每个编辑部门都能生产全媒体内容，并负责各平台、频道内容的编辑发布，通过全媒体协调机制，形成一个全媒体报道的有机整体，基本实现“信息共享、一体策划、一次采集、多元生成”，在中央厨房的统一调度下，各类信息产品分发至新媒体传播平台，直达用户群体。所以说，报社采编流程的再造，让“冰点周刊”的内容供给改革成为可能。

“冰点周刊”公众号2019年1月8日转载报纸“经济周刊”的深度报道《原代理商起底“权健”》，并且将原文标题改为《在权健做下線天天白水煮面》，推文披露了在名为“权健传销揭秘群”的QQ群里，权健曾经的“代理商”及其家属所“分享”的真实经历，起底这一骗局，当天上午就收获了2.4万的阅读量。

2018年11月26日，推文《微信家长群成了宫斗现场？》来自于“教育圆桌”版面，聚焦“微信群家校矛盾”和“家校沟通”的话题，阅读量接近3万，引发很多年轻家长的共鸣，他们纷纷在微信后台吐槽自己的亲身经历。

2018年11月16日的推文《我实习前才知道上了个假专业》转自11月16日“特别报道”版所报道的江苏一所职业技术学院违规招生事件。2019年1月6日的推文《这是一道作文题：“难忘的一篇作文”》是一篇读者来信故事，来源于《中国青年报》的子报《中国青年作家报》的推文，讲述了一位作家和中国青年报的渊源。2018年8月5日的推文《全国人大委托中青报调查：您觉得人民法院民事执行难吗？》来自于“青年调查”版。2018年12月22日的推文《从金庸到二月河——历史小说在2018打了一个隔断》则选材于“文化阅读”版。这些推文的主题和核心都聚焦在青年问题和文化现象上，符合“冰点周刊”的定位，也适合新媒体传播。

融媒改革进程中，“冰点周刊”公众号成为报社精品内容的重要传播渠道和平台，也是新媒体用户了解“冰点”乃至整个中国青年报的重要窗口。“冰点周刊”公众号选择推送中国青年报社所有部门、栏目、版块的优质文章，实现整体化的“融媒”传播效果。

结语

“冰点周刊”公众号的运营探索，是中国青年报社融媒体改革的重要突破口。我们认为，尽管“内容为王”的理念尚未过时，但是在新媒体时代，“冰点周刊”还需加强文字内容的可视化呈现，运用VR报道、H5、短视频、漫画等年轻受众喜爱的传播形式，推出更多“小而精”的全媒体产品。应当高度重视UGC（非专业用户生产），鼓励用户参与视频内容生产，分享优质视频素材，同时也实现了“传受互动”，有利于培育受众的忠诚度。

此外，“冰点周刊”公众号运营者应更加重视与读者的互动，筛选提炼有价值的用户留言信息，一方面作为新闻线索，开展相关报道;另一方面，也可以把读者的重要观点编辑成有价值的推文，让受众“发声”，让受众“融入”新闻，体现出媒体对于用户的尊重。