基于品牌至爱理论下的品牌塑造研究

申娇艳

摘要：顾客满意与顾客忠诚一直是品牌研究中的重要问题，也是企业追求的目标。但随着经济发展和科技进步，市场竞争日益激烈，只有少数品牌能夠获得消费者青睐。因此，要使产品和品牌从激烈的竞争中脱颖而出并获得持续成功，仅让消费者满意己不足够，基于情绪和情感差异所形成的品牌至爱成为获得品牌忠诚的决定因素。本文以长沙特色奶茶店茶颜悦色作为研究对象基于品牌至爱理论探析它的营销之路。

关键词：品牌至爱；茶颜悦色；品牌忠诚；品牌塑造

关于消费者和品牌情绪/情感关系的研究最近几十年才慢慢起步，但品牌至爱无疑是最新和最大胆的一个提法，品牌至爱概念是最早由Carroll和Ahuvia两位学者（2006）提出的，他们做出了明确的解释，品牌至爱是满意的消费者对某一特定品牌狂热的情感依恋。品牌至爱理论对整个营销理论体系都产生了颠覆性的影响，在当前国内外的营销操作中具有不可撼动的核心地位。打好品牌至爱的感情牌，对于促进企业和消费者之间的关系以及帮助企业发展有着不可估量的作用。

一、品牌概述

茶颜悦色2014诞生于湖南长沙，在快饮市场追求产品转型的当下，中式文艺范的茶颜悦色无疑让人眼前一亮。从2014年的闪亮登场到2018年的持续影响，目前已成为长沙市场的重要品牌。茶颜悦色将中式呈现与西式制作结合，呈献给消费者的就是现代化的中式风，文艺范十足。湖南的奶茶品牌数量不在少数，在众多对手中杀出一片天，作为直营店茶颜悦色的成就不可谓不成功。

茶颜悦色创始人吕良，本科文凭，广告策划出身。因为自己喜欢喝茶，但觉得传统茶冲泡比较麻烦，口感也比较单一，希望做出一种咖啡工艺的茶，于是自己开始了创业之路。在吕良看来，一个品牌要拥有发展和未来，特别是快速消费行业，只有保证品质，不断创新，完善服务，才能有更强的竞争力。

茶颜悦色以特色中国古风与西式结合，避免与大品牌正面竞争，拓展现做饮料的市场空间。品牌意识极强，在店面只供售企业自己的产品，严格把控产品质量，与星巴克、麦咖啡相比有很大的价格优势，靠特色产品销售来获取利益！

二、品牌优势

饮品作为餐饮行业的中的一个特色行业，发展潜力还有很大的空间，而且随着消费的增加，促使更多特色饮品诞生，随着而来的是众多消费者的喜爱和不喜爱，那么饮品加盟店怎么做才能让消费者喜欢并获得消费者的认可就成为一个品牌必须深入思考的事情。

茶颜悦色之所以能够取得消费者的喜爱和认可主要有以下几个方面的优势。

（一）优质的产品和服务

产品和服务是一个品牌成功的重要因素。产品是饮品加盟店留住顾客的根本，而优质的服务则是敲开顾客消费心理的敲门砖。如果你的产品很好，让消费者非常满意，当然就会赢得更多的顾客，有些顾客还会把你的产品推荐给身边的朋友，这样就更加扩大了店铺的经营范围，从而使饮品加盟店增加盈利。

茶颜悦色凭借优质的产品和服务赢得消费者的青睐，茶颜悦色的店员全都经过严格的技术培训，手法娴熟，每一杯饮品都在顾客眼下生产制作，让消费者从心底觉得安心；对顾客热情，会小心提示每种饮品饮用时的小诀窍。

（二）品牌适合当地市场

选择适合当消费者的品牌是开特色饮品加盟店的生存之本，品牌的形象、定位都需要符合消费者的认知和消费。只有适合消费者的品牌，才能不断取得成功。

茶颜悦色作为中式呈现与西式制作结合的饮品，在消费者中主要针对年轻人群，长沙作为一个拥有多年美食城市传统的现代都市，饮品的存在必不可少，但是用别具一格的画风和迥然不同的口感吸引消费者，茶颜悦色无疑是成功的。

（三）令人愉悦的消费环境

要想留着顾客首先就要有一个能够让顾客流连忘返的环境，这就需要特色饮品餐饮加盟品牌具备良好的内部装修和细节设计能力，能够根据已选的店面面积和环境找出适合的风格，突出店铺的特色，让顾客感受到新意而经常光顾。

茶颜悦色店面装修风格文艺清新，令人耳目一新门店logo够大，设计感够强，店内灯光足够，会给人一种干净温馨的感觉。茶颜悦色有座位的店内还有会书籍杂志，给各位消费者提供了一个悠然舒适的驻足地，在喧闹都市中无疑成为人们留恋的地方。店内饮品也都有一个令人心驰神往如诗如画的名字，比如“幽兰拿铁”“筝筝纸鸢”“人间烟火”等等。

（四）定位成功

合适的产品定位有利于加强产品和目标消费者之间的联系，在消费的心智阶梯上占据优势，使其成为消费者购买的不二之选。如果产品在市场完成了独特而成功的定位，企业就可以将自己的产品与竞争品牌有效区别开来。

茶颜能够发展这么快，定位是最大功臣，15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。据调查分析，女性之所以喝茶饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直接关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。所以茶颜悦色的风格很明确。就走古代宫廷风。

三、品牌激情

融洽的激情是指人们自由地参与所喜爱的活动的强烈愿望，而着迷的激情是指参与活动时不可控制的冲动。在消费情境中，品牌激情是包含对一个品牌的激动、痴情和执着的心理概念。总之，品牌激情表现为消费者想与其所信任的品牌主动形成亲密、友好关系的积极意愿，是促使消费者主动“爱”上品牌的一个不可或缺的因素。茶颜悦色能够成为消费者在众多饮品中的首选，与消费者建立良好的品牌——消费者关系主要包括以下几点。

（一）重视杯子的设计

顾客拿在手里的产品是品牌最好的自媒体宣传单，一个好看的有设计感的杯子会成为消费者下一次还选择这个产品的原因，有质感有设计的杯子不仅可以提高饮品本身的品味，同时也会在消费者心里留下很深的印象。茶颜悦色的杯子便是如此，茶颜悦色杯子上logo够大，杯子上的图案文艺唯美，还有一些配文有趣又别致；另外杯子大小合适，保证了饮品的口感，比如说一个芝士茶。芝士茶的杯子口径决定了它的口感。如果做芝士茶，芝士和茶的比例是一样的，但是口径窄的杯子更长，芝士量看着更多。芝士茶好喝在于要半口芝士半口茶，喝起来才更好喝。芝士漂在茶上边，如果奶盖过厚或者过薄都不行，要保证喝起来总是半口芝士半口茶，喝到最后美味到顶。如果只喝芝士会太腻，只喝茶会没味道。所以测量下来88毫米的杯子会更好喝。

（二）集点卡

作为一种吸引回头客的方式，集点卡也被茶颜悦色使用，消费者每次购买一杯茶颜悦色的饮品都会获得相应的积点卡，并且店员会耐心提醒并讲解积点卡的使用规则，积点卡的累积使消费者充满期待，从而用这方式抓住了消费者的眼球。

（三）周边开发

茶颜悦色有一大特点就是知乎茶也。知乎茶也以中国传统的绿茶，红茶为基础，口感和工艺上创造性的融合了德国花果茶所擅长天然调香工艺，打造出极具东西方融合色彩的调香茶，既保留了中国传统茶的口感，又融入了更易于当下年轻人接受的花果的口感和香型，打造一种全新的茶饮口感，这种DIY式的，不墨守成规的把品类单一化的互动方式，创造出一种更有趣的用户体验。知乎茶也还有很多周边产品如茶杯，伞等都非常精美，整体装修温儒雅致，精美绝伦。知乎茶也的杯子一共有80多款，杯子材质采用的骨瓷，骨瓷杯因在其黏土中加入牛、羊等食草动物骨灰而得名，这是一种环保的绿色杯子。茶颜悦色也有很多周边开发，比如杯子、香茶、雨具等。

茶颜悦色凭借文艺清新的风格和独特的口感加之独特的设计以及一些人文因素逐渐成为消费者心中的至爱。

参考文献：

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