品牌国际化研究综述

祁钰

摘要：加入世界贸易组织后，品牌国际化就成为现今我国企业发展的必然选择。我国在国际上属后发国家，因此品牌国际化之路面临诸多挑战。对当下国内外品牌国际化的研究成果的梳理和评述，能够为我国品牌国际化的研究框定更明确的范围，寻求未来的研究方向。

关键词：品牌国际化；研究综述；国际营销

改革开放以来，中国的经济建设取得显著成效，特别是加入世贸组织后，我国经济以年均近10%的速度发展，至2010年中国的国内生产总值已经超越了日本，成为世界第二大经济体，全球影响力不断扩大。然而，与中国经济总量的巨大成就相比，中国企业走向品牌国际化的进程却并不顺利。在美国《商业周刊》和Interbrand发布的2011年全球企业品牌价值100强排行榜上，排行前五名的全部是美国品牌，中国品牌没有上榜。品牌国际化是当前我国企业亟待解决的问题，也是我国转变外贸增长方式的重要课题。

一、品牌国际化概念界定

“品牌国际化”的概念在当下没有严格定义。Jeryl和Fernando等从国际有影响的20种经济管理和营销期刊上搜索到1975到2005年刊载的40篇文献，对品牌国际化定义进行界定，将其大致分为狭义和广义两种。狭义上：“企业国际化过程中的品牌名称决策”问题，广义上：企业“在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业品牌资产的发展过程”。[1]日本学者大石芳裕则认为，品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场并被接受的过程。[2]大石芳裕的研究界定了品牌国际化的地理范围，但是笔者并不完全认同他的观点：是否只有入驻国际主流市场才算品牌国际化的过程？可能在当时是如此，但是在世界多极化进程加速的今天，这个问题的答案显然有待商榷。

品牌国际化是跨国营销的结果，是在国际上建立品牌资产的过程。企业国际化是品牌国际化的基础，品牌国际化却并不是企业国际化的简单延伸，品牌国际化是品牌文化在国际市场上的传播过程，其目的是要在国际市场上建立品牌资产。

二、国外品牌国际化研究现状

相较国内学者对品牌国际化的研究，国外研究的开展的时间更早，大约在二十世纪八九十年代已经有相关研究。国外对品牌国际化的研究主要集中于三个方面。

第一是从营销学角度，探讨品牌国际化标准化和本土化的关系和程度问题。国外学者已经认知到，品牌国际化过程中的标准化和本土化不是二选一的问题，而是一个程度权衡的问题。Riesenbeck等通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。他认为对品牌来说核心产品的部分需要采取标准化策略，渠道和促销方面可以本土化，以适应目标国家的国情。

第二是从管理学角度，关注品牌国际化过程中，总公司和国外分公司之间的协调和管理问题。Kapferer对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。学者Aaker等针对全球品牌管理组织进行深入研究，从“高层管理者/中层管理者”与“团队/个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调公司最高管理层的作用。

第三是从消费者心理学角度，研究不同市场和不同文化环境中的消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题。目标国家的消费者是否能够接收企业文化和品牌形象，品牌定位能否在世界市场上依旧适应，直接影响到品牌资产的塑造和积累。Hsich通过实证研究发现，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益仍旧可以通过不同维度或层次得到不同国家消费者认同，因此营销者应将消费者划分为不同层次，根据不同层次的需求制定差异化品牌沟通策略。[3]此外，还有学者利用心理学的“晕轮效应”揭示消费者对品牌的态度——原产国光环效应，形成了“来源地形象—产品属性信念—品牌购买态度”关系模式。

从国外学者研究的三个方向来看，国外的研究更为注重品牌的传播过程中的策略问题，无论是从品牌的产品本身、品牌的企业管理层面或者是品牌的价值观，都体现了研究者对品牌国际化中目标国家和目标受众的重视。

三、国内品牌国际化研究现状

由于我国在国际上属于后发国家的现状，我国对于品牌国际化的研究也相对滞后，2002年关于品牌国际化研究的论文才出现在CSSCI期刊。可以说，受到2001年中国成功加入WTO的影响，中国企业的品牌国际化道路被提上了日程，同时也激发了学界对品牌国际化研究的積极性。

从研究对象上来分，国内学者对品牌国际化的研究分为三方面：个案研究；某个行业的研究；中国整体的宏观研究。

在个案研究方面，学者李俊丽在研究中国李宁、鸿星尔克等民族体育品牌国际化方面取得部分成功经验的基础上，结合 361°实际情况，提出加强分销渠道建设，加大品牌传播力度等建议，以促进国际化进程。[4]我国学者对品牌国际化的研究有经验主义倾向，用个案的结论套用在行业，且普遍采取定性的研究方法，其论证仅具有借鉴意义。

对某个行业的研究上，学者的研究领域较为广泛，如汽车品牌、体育品牌、高科技品牌、服饰品牌等。学者韩中和通过对松下、索尼等日本家电行业代表品牌的国际化路径和策略研究，为我国家电行业的发展提供建议。[5]黄朝晖对烟草行业各企业品牌国际化的优劣势进行探究，结合万宝路的成功策略路的成功策略，提出了中国烟草行业品牌国际化的策略。[6]学界以某一行业作为研究对象的品牌国际化成果，大多集中于实体产业，对服务业的研究较少。对行业的研究中，学者通常能够把握我国行业的特征和发展趋势，因势利导进行有针对性的策略探究。

最后宏观角度，我国学界对中国当前品牌国际化进行的研究，涉及的研究方向很广泛。主要是品牌营销、品牌国际化路径和品牌文化内涵这三方面的内容。对于品牌国际化的路径研究中，学者普遍都承认政府的重要作用，认识到在国际化进程中，文化认同的重要性。张敏认为，品牌国际化的路径要分为：准备阶段——进入阶段——成功阶段——飞跃阶段。我国学者已充分认识到企业文化和品牌形象在国际传播中的重要性，将文化作为品牌国际化的核心要素，是相当关键的。国内品牌国际化研究大都应用比较研究法，与欧美等发达国家进行比较，或者与同处东亚文化圈的韩国、日本品牌国际化崛起进行比较。

四、结论

当前我国对品牌国际化的研究还处于起步阶段，仍停留在品牌走向国际市场的意义、方法、策略上，与国外较为成熟的研究相比有一定差距。我国在国际市场上属后发国家，目标主要是追赶欧美日等发达国家。在经济总量不断飞涨的当下，我国亟待解决的问题是：树立本国强势品牌和强势企业，入驻国际市场，树立与我国国际形象相匹配的市场形象。同时要认识到，品牌的国际化同时也是中国文化和价值观输出的重要方式。

参考文献：

[1]Jeryl，W，and Fernando，F.Understanding international branding：Defining the domain and reviewing the literature[J].International Marketing Review，2007，24（3）：252-270.

[2]（日）大石芳裕.全球品牌管理[M].东京：东京白桃书房，2004.

[3]Hsich，M H.Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization：A cross-national study[J].Journal of International Marketing，2002，10（2）：46-67.

[4]李俊丽，张振华，张冬霞.361°体育品牌国际化战略研究[J].企业经济，2011，30（11）：50-52.

[5]韩中和.日本家电企业品牌国际化及其对我国企业的启示[J].经济管理，2009，31（02）：97-102.

[6]黄朝晖.本土品牌，谁最有可能国际化——对中国烟草品牌迈向国际化的思考[J].理论与创作，2006（05）：112-115.