基于效果层次模型的服务品牌塑造研究

摘 要：烟草行业作为一种典型的服务行业，烟草商业企业就站在服务的最前沿阵地，直接面向零售户和消费者，服务品牌的塑造无论是对提升企业竞争力和自身形象，还是对建设现代功能终端和忠诚型营销网络，都具有积极的作用。本文就从烟草商业企业服务品牌的概念着手，利用效果层次模型的思路，同时结合烟草商业服务品牌塑造的实践，从服务品牌培育的认知-情感-行动等三个阶段探究了烟草商业服务品牌的塑造系统。

关键词：烟草商业；服务品牌；效果层次模型；认知-情感-行动；品牌塑造

一、引言

在市场化取向改革的新形势下，烟草商业企业如何在改革潮流中求生存谋发展，如何让商业服务品牌在未来的竞争态势和形势下能长盛不衰，都是商业企业面临的重要课题。然而，诸多的调查都显示，烟草商业企业服务品牌在市场中的影响力还不够强，以客户为中心的服务理念贯彻得还不够深入，零售户对烟草商业企业的服务处于相对漠然的态度，消费者对于烟草产品品牌的忠诚度要远远高于对烟草商业服务品牌的依赖度，烟草商业企业的终端网络建设现状还不足以支撑顺利实现烟草营销上水平调结构的构想，烟草服务品牌倡导的价值观甚至还不足以影响到目前社会上主流的控烟价值观，当然也无法培育零售户和消费者的依恋感和自豪感。

烟草商业企业虽然有专卖体制的庇护，但从烟草商业系统卷烟营销服务的发展来看，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，它不但促进了销售和利润的大幅增长，强化了网络建设，为烟草商业系统的持续发展奠定了良好的基础；而且还为传播积极的社会价值观，增强烟草行业的社会影响力，所以说烟草商业企业的服务品牌建设对于增强企业经济效益，以及增加社会价值等都是不可忽视的一项工作。

正因为如此，对于烟草企业服务品牌的研究已经成为近年来理论界与业界的焦点。国内学者刘旭东、王万勋、江伟等分别从烟草企业服务品牌提升路径、服务品牌构建模型、服务品牌建设的评价等角度就服务品牌及其构建进行了研究和实践，本文就在已有学者观点的基础上，利用效果层次模型的思路，并结合烟草商业的实践来探讨烟草商业企业服务品牌的塑造系统。

二、烟草商业企业服务品牌的内涵

服务品牌是顾客对服务产品的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的效果，其本质是服务供应商的一种承诺。通过服务品牌向顾客传达与服务产品相关联的某一项或多项承诺，顾客一旦认可这项承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌实质上的存在价值，从而使服务品牌成为一种被广泛认可的独特的服务标识。烟草商业企业是一种典型的服务企业，服务品牌是烟草商业企业经济和企业文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性，并传达着社会积极的价值观。被认可的烟草商业企业的品牌服务能让顾客在购买卷烟产品的同时，能享受到一种人间真情和善意，并能得到一种高贵的愉悦体验，这种服务远远超出了商品买卖的范畴，其中不仅有到位贴心的服务技巧和暖心热忱的语言，更重要的是凝聚了一种独特的人性化的文化，烟草商业企业品牌服务的过程就是文化传播、文明传播、情操传播、信息传播的过程。

三、效果层次模型

效果层次模型是描述顾客对信息的反应过程的一种反应层次模型，系统地说明了顾客对品牌一无所知到实际购买行为的转变过程，认为是一个由认知、情感和行为三个阶段组成的依次运动的过程。

图 品牌培育的效果层次模

认知阶段：促进消费者对于品牌的知晓或感知，博得消费者对产品或服务的认同，这个阶段包括对品牌存在的感知，对其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；

情感阶段：培养消费者积极的态度和情感，博得良好的印象，关注消费者的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信等）；

行动阶段：刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，让消费者对品牌采取行动，争取让消费者试用、购买和使用物品或服务，维持或刺激持续性消费。

效果层次模型认为反应层次的每一个阶段都是一个必须要实现的因素，并且可以作为传播过程的一个阶段性的具体目标，传播者可以知晓顾客处于反应层次的哪一个阶段，从而可以知道应关注什么样的传播重点，比如是提高品牌的知晓度，还是增加对产品的认知度，拟或是增强品牌的忠诚度等。效果层次模型又能说明，当进行服务品牌建设时，不能仅仅只关注服务品牌让客户知晓或熟悉，而更多地要关注客户对品牌的情感和依恋感，并进而是否能激发客户的持续购买行为等。

因此，效果层次模型概括了企业在塑造服务品牌过程中要追求的短期、中期和长期的彼此连续的目标，并且同消费者需求和决策过程紧密配合。用这种思路来塑造烟草商业企业的服务品牌，将起到非常有针对性地指导作用。

四、烟草服务品牌塑造实践

服务品牌的塑造作为一个系统工程，要充分考虑与服务品牌建设密切相关的众多要素及之间的相互关系。烟草商业企业借用效果层次模型的思路，分认知-情感-行为三个阶段形成包括服务品牌理念、服务品牌标识、服务内容、服务标准、服务流程、服务传播、服务评价等要素在内的服务品牌塑造系统，切实将企业文化和管理思想落地体现在服务品牌塑造过程中，让品牌理念内化于心、外化于行。

1.认知阶段

认知阶段的目的是要让零售户和消费者知晓和熟悉服务品牌的内涵和理念。这包括有设计好服务品牌的理念体系和形象体系传播出去，让零售户和消费者都知晓其理念和形象，为了确保让零售户和消费者确信其传播的理念，则同时要求建立能够体现理念和形象体系的规范流程和管理体制等。

（1）理念和形象体系

在践行国家局烟草核心价值观的基础上，树立起特色的服务理念和品牌理念，并在中国烟草视觉识别系统的标准下，设计具有烟草个性化的服务标识，统一服务品牌形象应用，以服务理念为基本内涵，从字体、颜色、图形、海报、宣传片和各种形象载体物等都经过了精心设计，充分体现了服务品牌的理念体系，同时又能彰显烟草的独特个性，实现服务理念和服务形象的统一性。

“好酒也怕巷子深”，优秀的服务品牌必然需要通过有效地管理、维护、传播才能在顾客心智中占据一个独特位置。在服务品牌传播过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行；既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。烟草商业在实践中可通过报纸、杂志、电视、户外广告、手机、网络、发布会、征文比赛等多种传播途径，有效地宣传了其品牌理念和形象，大大提升了服务品牌的知名度和社会影响力。

（2）规范和管理体系

为了让客户认同和相信服务品牌理念体系和形象体系传达的特定的理念和价值观，企业必须加强内部修炼，建立标准化的规范体系和强有力的管理执行体系。规范体系包括服务内容、服务标准、服务流程等要素；管理体系是由一系列管理制度、市场快速反应机制、售后服务机制、人员培训与更替机制、员工激励与约束机制等构成，通过一系列的标准化的流程、措施和制度等，让服务品牌的内部运行构成一个充满力量的成熟而完整的“生命体”。

烟草商业在塑造服务品牌规范和管理体系时，主要抓了以下内容：一是做好服务行为规范，以不同客户需求为导向，根据不同部门职能，确立员工服务内容，规范员工服务行为；二是整合优化服务流程，对业务流程进行设计梳理，横向整合营销、专卖、办公室、安保等多部门的服务管理职能，纵向梳理市县设计服务受理、服务跟踪、应急响应等8大业务流程20个子流程等，通过这些具体流程的规范，大大提高了服务的标准化、降低了服务的风险率；三是建立了服务监督、人员培训、激励约束等一系列的管理制度和措施，以保障服务品牌各项体系的到位实施。

2.情感阶段

情感阶段旨在培育客户积极的态度和情感，在此阶段，烟草商业可大力推广亲情化服务和爱心服务的价值理念，让烟草员工怀着一颗体贴之心、一颗关爱之心，用自己的实际行动为零售户、消费者及广大民众提供最具亲情化和爱心的服务。比如“百家访谈”和“千户问卷”等，“百家访谈”就是每月精心组织100家零售户进行访谈，深入了解客户需求，挖掘市场知己知彼的问题源；“千户问卷”是在全市的卷烟零售户中选择1000多户有代表性的零售户进行问卷调查，通过问卷调查，发现客户需求以及在品牌服务过程中存在的问题，在知己知彼的基础上，推出更好地更有针对性的服务内容和服务措施。

通过实际行动，了解和掌握零售户和消费者的心理需求，推出更有针对性的服务内容和措施，更靠近客户的心，培育客户对服务品牌的忠诚度和美誉度。

3.行动阶段

行动阶段旨在维护客户的持续购买行为。在烟草服务品牌塑造过程中，主要是通过对客户的消费行为进行跟踪、监控和评估，具体有建立客户反馈平台、调查客户满意度和监控零售户行为等工作。

烟草商业可集中部署烟草服务中心管理系统和呼叫系统，实现与外部门户网站、呼叫中心系统、短信平台、电子邮箱等电子渠道的数据集成，与营销系统、专卖系统在客户相关信息查询、办证状态跟踪查询方面与办公自动化系统实施派单的流程集成。将服务热线和举报电话统一接入烟草服务中心呼叫平台，实现客户服务和专卖举报的有机统一。通过三个层面的集成整合，实现全流程贯通的网上服务，为客户提供多渠道的“一站式”服务体验。通过受理客户咨询、投诉、举报，派员下线走访、现场处理等，有效及时地收集了客户的不满意因素。

同时，建立了服务品牌满意度的评估体系，主要指以既定标准为依据，通过三级督查考评、第三方客户满意度调查等方式，对一定时期内的客户服务工作和服务品牌建设情况进行评定与估价，一方面加强了对卷烟营销团队中员工的考核控制，另一方面能够及时了解客户的购买、消费行为是否能够达到服务品牌建设的预期要求。

五、结语

烟草商业企业服务品牌建设是一项长久工程，不可能立竿见影、一蹴而就，需要企业脚踏实地、循序渐进地推进服务品牌建设。只有站在零售户和消费者角度，借用效果层次模型的思路，遵循认知-情感-行动的三阶段规律，做实做好服务品牌。服务品牌的塑造，只有将服务品牌建设融入到烟草商业企业经营发展中来，才能真正实现服务品牌的价值，才能切实提升烟草商业企业的核心竞争力和品牌形象，真正做到长治久安、持续发展。

参考文献：

[1]刘旭东，裴霞.烟草商业服务品牌形象提升路径分析[J].北方经济，2012，（17）.

[2]王万勋，张斐中，许丽.烟草商业企业服务品牌构建模型[J].商场现代化，2011.1.

作者简介：尤健（1974.04- ），中级经济师，就职于广东中烟工业有限责任公司市场营销中心