沉浸传播时代国家形象建构的路径初探

王朴

摘要：随着社会传播实践的发展，沉浸传播这一理论诞生，并逐步引起了学界相关研究。沉浸传播时代的到来，会使对外传播面临全新机遇与挑战，即传播的广度与泛化。在对外传播中处于关键地位的国家形象建构，深受媒介发展制约和影响。沉浸传播时代的国家形象建构，应以完善个人传播为中心，加强我国公民的传播力建设；应以优化传播环境为重点，建立健全传播效果评估反馈机制。

关键词：沉浸传播时代；国家形象建构；对外传播；个人传播；传播环境

随着新技术特别是互联网科技的突飞猛进发展，传播的方式呈现着日新月异的变化，也不断产生出传统传播理论难以阐释的新情况和新问题。传播环境的日新月异，亟需传播理论的推陈出新。李沁创造性地提出沉浸传播这一概念，并对其进行了定义，“它是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。沉浸传播对人类接收信息的方式、生产和生活方式带来突破性的质变。”[1]陈力丹曾经如此描述沉浸传播：“处处是中心，无处是边缘。”[2]可见，沉浸传播中，人与媒介之间存在着高度的融合与联系，空前媒介化的传播环境已成为客观存在，人人都不可避免地成为传播的中心，人人都难以逃离无边界的传播环境。由个人组成的社会和国家，乃至整个世界，都不得不正视这一新的传播模式。

当前学界基于沉浸传播理论的研究尚处于起步阶段，最主要集中于媒介技术方面，最突出的为VR、AR技术在传播中带来的各种沉浸化情况；其次在于借鉴沉浸传播理论讨论新闻传播中的实际问题，涵盖新闻传媒业发展的各个领域。而利用沉浸传播理论，基于国家和社会视野，探讨重大社会现实问题的研究，目前还处于空缺状态。沉浸传播理论深层次的社会价值，尚需通过研究持续挖掘。本研究尝试立足于对外传播的角度，基于沉浸传播语境，探求国家形象建构的新路径，以期在更广阔领域探寻沉浸传播理论的意义，为进一步研究提供参考。

一、对外传播的全新机遇与挑战：沉浸传播时代到来

新的理论往往能够指导新的实践和研究。沉浸传播理论为我们传播学研究提供了新方向和新视角，其理念将对整个人类带来全方位的深入影响。可以说，沉浸传播将人类引入了全新的传播时代，这个全新的传播时代，暂且称之为“沉浸传播时代”。在沉浸传播时代，传播以人为中心、无时不在、无处不在、无所不能，传播的各个方面都展现出新的面貌，各种形式的传播也呈现出新的特点。沉浸传播时代的对外传播领域，也面临着全新的机遇与挑战。

沉浸传播时代对外传播的机遇，主要在于传播空前的广度。一方面，传播主体空前之广。网络媒介的飞速发展可谓沉浸传播时代最主要的媒介特征，在移动互联网影响下，具有不同社会背景、担当不同身份角色的传播主体会成为对外传播中越来越重要的组成要素。另一方面，传播渠道空前之广。麦克卢汉“媒介是人的延伸”[3]的理论影响了数年来的传播学研究，而处于沉浸传播时代，情况可能会改变为“一切都是媒介，人是媒介的延伸”[4]的新局面。媒介领域空前之广，使得沉浸传播时代的传播渠道也达到了空前之广的程度。

相对而言，沉浸传播时代对外传播面临的挑战，主要在于传播的泛化。看似传播内容与方式充裕，而传播深度和效度不足，存在着泛化的风险。一方面，泛化在于传播深度不足。沉浸传播时代的对外传播，由于无时不在、无处不在的特点，往往可能流于表面，难以深入。另一方面，泛化在于传播效度不足。沉浸传播时代的对外传播，由于深度不足，往往可能难以达到理想的传播效果，导致传播效度不足。

二、国家形象建构的多重动因：媒介发展最显著

在对外传播中，国家形象建构是一个非常突出而关键的话题。国家形象的建构，也是国家层面对外传播的重要内容。当然，要想有效做好国家形象建构的工作，必须清楚认识到：国家形象建构是一个系统而全面的工程，可能受到多重因素的影响。在诸多影响因素中，什么最为关键，是需要特别考虑的问题。

國家形象建构，首先深受该国历史传统与现代化发展的影响。一个国家的历史文化传统，以及现代化发展状况，能够深刻影响该国家的国家形象建构。国家形象的建构，也一定程度上受到公众舆论的影响。呈现在公众舆论中的面貌，将直接代表国家形象的特征。公众舆论可以理解为国家形象建构的重要依托，如果将其比作国家形象建构的窗口抑或舞台，也具有一定可感性。国家形象呈现于公众视野，方可更有效传播推广。

诚然，影响国家形象建构的因素中，媒介发展的影响最为显著。国家形象建构，最终需要一定的媒介传播。只有通过媒介有效传播，国家形象的建构才是有意义的。在沉浸传播时代，媒介发展对于国家形象建构的作用，将更为显著。历史传统与现代化发展、公众舆论等因素对国家形象建构的影响，都需要一定的媒介传播来实现。可以认为，沉浸传播时代，媒介发展对国家形象的制约和影响达到了空前的程度，媒介发展可谓是影响国家形象建构的诸多因素中最显著、最关键的。

三、沉浸传播时代国家形象建构的中心：完善个人传播

在沉浸传播时代，个人传播将成为传播的中心，传播的效果，将达到空前的繁荣，应当充分发挥。沉浸传播时代，传播以人为中心，所以国家形象建构，应当坚持以人为中心。沉浸传播时代的国家形象建构，应当在现有措施的基础上，高度重视个人传播，以完善个人传播为中心。对于国家层面而言，以完善个人传播为中心，应当着力加强我国公民的传播力建设。

首先，在思想意识层面提升我国公民的传播力。借鉴并吸收各方面思想政治教育中众多有益的成分，将公民意识教育渗透到各领域的宣传和教育中，同时借助多样性活动载体提升公民在思想意识层面的传播力。科学运用辩证唯物主义和历史唯物主义方法，立足当代中国的国情和世情，着力提高全体公民对社会主义核心价值观、文化自信的接受度和认同度。创造性引导公民学会从大局和整体利益出发，从团结的愿望出发，从工作和学习生活实际出发。

其次，在道德品行层面提升我国公民的传播力。优秀传统文化对于提升我国公民道德品行有着积极意义，要从传统文化视域出发，根据不同维度对当前我国公民的道德品行问题展开分析，进而寻根溯源、以古鉴今，用优秀传统文化来破解我国公民道德品行提升的难题。引导我国公民对理想信念和道德品行保持正确的认识，意识到坚定理想信念、提升道德品行尤为必要，具有积极深远的意义，清醒明白坚定理想信念和提升道德品行是优秀公民的重要标准，是改变不良现状的迫切需要。

再次，在媒介技术层面提升我国公民的传播力。新媒介的出现使传播渠道、传播主体、传播功能与传播效果等方面都发生了巨大的变化，信息的生产、传播发生改变，也能够影响到公民对媒介的接纳和使用，因此在媒介技术层面提升我国公民的传播力显得尤为重要。我们要依托媒介技术进步的形势，力求使现代传媒技术将公民与世界紧紧联系在一起，自觉适应信息传播速度，自觉地学会信息跟进，以便更好运用媒介技术。还可以借助网络媒介技术的发展，进一步将公民带入一种虚拟现实的沉浸感之中，创设环境引导公民切身处地在技术层面提升传播力。

最后，在传播技能层面提升我国公民的传播力。在数字时代的迅速发展中，对于公民传播技能的需求越来越高。要有效提升我国公民在传播技能方面的传播力，需要以传播艺术与传播技巧为基础。在沉浸传播时代做好国家形象建构，需要在传播实践中引导公民讲究传播艺术和技巧，譬如：注重巧妙利用细节来讲好生动感人的故事；区分面对不同的传播对象采取不同传播策略；讲求效果；在传播中学会动之以情，晓之以理；传播方式与思路要与时俱进，不断创新等。

四、沉浸传播时代国家形象建构的重点：优化传播环境

传播环境是指“存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和，也是一张无形的制控传播效果的网络。”[5]在沉浸传播时代，由于传播无时不在、无处不在、无所不能，因此这一时期的国家形象建构，应当把优化传播化境作为重点，集中精力优化国家形象的传播环境，并且尽快建立健全关于国家形象传播的效果评估反馈机制。

一方面而言，集中精力优化国家形象的传播环境。目前媒介环境、媒体功能、传播效果等都发生了变化。为了适应这些变化，更好地优化传播环境，显得极具价值。在国家形象建构中，网络为主的传播环境带来了完善和发展的机遇，为国家形象建构的实现和传播主客体之间的平等互动创造了前所未有的条件。同时，宽泛而无序的网络传播环境也容易给国家形象建构带来挑战和发展瓶颈，易使网络风险的危机影响国家形象建构。为了更好应对网络传播环境中的机遇和挑战，在国家形象建构中应当积极探索网络传播环境优化的途径。国家形象建构在网络环境中面临的困境，既与网络技术的特有属性密切相关，也与传播者及受传者的媒介素质不无关系。要使国家形象建构更加健康有序，在技术规制，制度建设，法律完善，媒介教育等多个方面，都要对传播环境进行优化。传播环境的优化，目的在于形成政府、社会、公众多方参与共同助力的新格局，从而更好地为国家形象建构打好环境基础。我们既要立足于国内，又要特别注意拓展全球视野，在整个世界范围充分调动一切积极力量，优化国家形象的传播环境。

另一方面而言，尽快建立健全国家形象传播效果评估反馈机制。沉浸传播时代，“信息技术革命颠覆了信息传播的规律和媒介受众方式，这场变革也使传播效果评估显得尤为重要。”[6]当今时代的国家形象建构问题，更要高度重视传播效果评估问题，力求尽快建立健全国家形象传播效果反馈机制。沉浸传播时代，由于媒介多元化、广泛性的特点，受众对于信息的接受情况容易在媒介上留下的痕迹，对这些痕迹的精细分析可以为传播者了解传播对象的需求，从而预测特定内容的受众喜好提供坚实的基础。我们可以建立这样的传播效果评估反馈机制：利用与受众接受信息相关的大数据，对受众的信息偏好进行细致到个体的刻画，相应的，传播者可以根据这些精确的偏好特征进行更为精准的信息传播。在国家形象建构的传播效果反馈机制中，充分利用新媒体手段强化每一个环节的传播效率，通过大数据的分析和研究结果评估反馈最终达到提升传播效果的目标。

参考文献：

[1]李沁.沉浸传播——第三媒介时代的传播范式[M].清华大学出版社，2013年8月，第18页.

[2]陈力丹，丁文凤，胡天圆.沉浸传播：处处是中心 无处是边缘——对世界互联网大会的总结与思考[J].新聞爱好者，2015，1：5.

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].商务印书馆，2000年10月，第96页.

[4]李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界，2017，8：123.

[5]邵培仁.传播学[M].高等教育出版社，2007年6月，第363页.

[6]陈思.试论传播效果评估工具与方法的演进——从AIDMA到SIPS的效果评估发展阶段[J].中国报业，2013，6：44.