我国商业银行私人银行的整合营销体系创新研究

2017-02-28徐昊钰罗玮颢万宇欣

商业经济研究 2017年2期

徐昊钰+罗玮颢+万宇欣

内容摘要：目前，我国商业银行私人银行存在产品同质化严重、类型单一，宣传力度微弱，增值服务不到位等问题。通过研究发现，私人银行客户更多关注于私人银行的产品组合和增值服务，并且对银行品牌信任度偏好明显。因此，本文构建了由以上三个维度构成的创新型整合营销体系，旨在为客户提供全方位、系统化、专业性强的服务。

关键词：私人银行整合营销品牌塑造需求分析

中图分类号：F830 文献标识码：A

创新型整合营销体系搭建思路概述

本文选取当前私人银行中最有针对性的三大方面：前期品牌宣传建设、理财产品和相关配套服务的提供，构建了一个相互作用、协调统一的私人银行整合营销体系（见图1）。

我国商业银行私人银行的品牌营销架构

（一）品牌愿景

私人银行品牌是面对高净值人群的金融产品与服务的综合性品牌，其内涵包括金融企业形象、金融服务质量以及金融企业客户关系。作为整体战略层面对于品牌的构想，需要私人银行的高层管理者明确本企业的战略目标，明确今后五年内在品牌价值、收入和利润贡献方面对品牌的期望，以此保证在品牌建设方面与整体战略层面保持一致。

（二）品牌图景

客户细分与明确需求。笔者在調研中发现，目前我国高净值人群的极大一部分是从改革开放开始富起来的“富一代”们，时隔近四十年，目前恰好到了“富二代”接班的时候，财产的交接与传承成为他们迫切的需求（见图2和图3）。确立品牌形象与定位。要建设一个优势品牌，就要找到市场中尚未被发掘的需求或竞争对手尚未占领的品牌优势。在私人银行同质化严重且成熟的私人银行体系尚未完善的今天，尚未有一家私人银行明确提出极具特色的品牌理念，或流于口号，或银行内部提供的产品、服务以及人员配备无法协同作用，因此企业快速精准找到属于自己的品牌优势至关重要。

（三）品牌战略

1.宣传品牌形象。在宣传品牌形象方面，笔者综合考量了广告、公共关系、事件营销和企业赞助、交易及销售促进、消费者促销、直销、内部员工传播七种基本传播媒介；客户获取相关信息的途径及其偏好；私人银行本身高定位、私密性强的特点，构建出品牌宣传框架，如图4所示。第一，电视广告。高净值人群对于私人银行电视广告的偏好不强，建议在中央台严肃新闻节目或强势财经节目前后播放宣扬企业文化为主的短广告，旨在拓展知名度，引起潜在客户兴趣。第二，公共关系、事件营销和企业赞助。可以为一些目标客户密集的集会、经济论坛冠名或提供场地，甚至更进一步，以私人银行本身的名义发起聚会，能够有效地在潜在顾客心中留下品牌印象。需要注意的是，这些活动的类型需要符合私人银行的定位。第三，交易与销售促进。这属于产品与附加服务促进品牌建设的范畴，将在下文中更为详细地提到。但在实际操作中不能将其分离，需要有机地结合起来。第四，口碑传播。对于私人银行这一私密性和体验性极强的特殊领域，口碑具有极强的效用。因此私人银行需要格外重视通过现有客户发展潜在客户的引导。

2.建立品牌契约。私人银行扮演的是一个财富管理的角色，因此给出的承诺是否可靠将会直接关系到客户是否长期选择该企业。因此企业给出承诺时要格外慎重，宁可保守、不可突进。尤其是在自己重点宣传的业务上，一定要做到言出必践。

3.拓展品牌。当私人银行现有业务逐渐成熟，企业可以开始考虑基于现有品牌认知进行拓展。结合国外私人银行的发展来看，保险箱业务、离境资产管理、法律税务咨询等业务都是不错的选择。

（四）品牌文化

品牌的建立不仅通过前期的宣传，每个私人银行与客户的接触点都会对企业的品牌建设产生影响，因此需要在私人银行整个机构贯彻品牌文化。重点放在前期宣传方式、产品与服务的设定提供、客户经理的培训（与客户直接对接的机构人员）上。原则就是让品牌更深入人心，不能让客户出现自相矛盾的感觉。

我国商业银行私人银行的产品营销

（一）金融产品分析

根据波士顿咨询公司和兴业银行推出的《中国私人银行2015：千帆竞渡、御风而行》年度行业报告，目前我国私人银行客户的投资趋势有如下特点：第一，从传统投资领域偏好向高风险、高收益金融产品偏好转变。报告显示，相比于持续下降的流通货币和居民储蓄占可投资资产的比例，银行理财产品的占比却持续增长，目前占比达到约18%，而资本市场投资尤其是股权投资的占比得到快速增长。其中2014-2015年间，银行理财产品增长30%，股票增长40%，基金增长42%，债券增长15%。高风险、高收益类投资产品占比的增加体现出我国私人银行客户的投资倾向转移，从保守型的固定收益类投资策略到现在风险投资占比增长，我国私人银行客户的投资心态正逐渐放松，私人银行客户愿意承担高收益所带来的高风险，并积极寻求中高等风险产品。第二，标准化产品向定制化、多样化产品转变。财富水平、年龄阶段、所处行业都会对高净值人群的产品偏好产生影响，比如该报告中所提及的：资产大于3000万的客户更愿意将信托、房地产和股票等风险和收益率较高的产品作为主要投资方向。为了为客户提供专人定制的投资产品，私人银行目前覆盖的投资领域也越来越广，投资产品呈现多样化的趋势。目前我国私行银行客户的投资领域由固定收益类、现金管理类产品逐渐向二级市场、信托、私募股权和风险投资转变。

（二）以数据库营销为核心的产品营销模型构建

计算机和互联网的普及使得客户信息数据更加便捷可得。大数据时代的到来使得数据处理和分析对解决现实问题尤为有利。因此本文创新性地将大数据思想用于私人银行产品营销，建立数据库营销体系模型。

针对不同的分析目的，数据库营销包含多种模型。响应模型的目的是预测客户对企业营销活动响应的可能性，可以说响应模型是其它模型的基础，也是解决实际问题时最常用到的模型。本文首先要解决的就是如何提高产品营销效率，因此重点建立数据库营销响应模型，文章选择理论简单且有能力实现的方法——logistic回归模型。

logistic回归用来模型化某事件的概率，logistic回归的标准连结为logit，即，其中p为二元因变量的平均数或事件发生的概率，通常被称为机会比率，即所研究的时间和不发生的概率之比。因此可以表示为自变量的一个线性函数，即，其中β0，β1，……，βi为回归系数。通过简单计算，可以求出事件发生的概率p。

其中Zi=β0+β1X1+…+βiXi。方程（1）就是logistic回归方程，其具有以下特征：随着Zi→∞ ，pi→1；反之，Zi→∞，pi→0。Zi=0时，pi=0.5。

公式（1）有一个拐点，在拐点之前，随着Zi增大，pi的增长速度越来越快；在拐点之后，随着Zi增大，pi的增长速度越来越慢，逐渐趋近于1。

1.模型建立。原始数据搜集。本文数据集共有120条记录，此120条记录就是本模型的原始数据。理解变量。为了用Eviews软件进行回归，在此先对变量名进行修改并对变量类型进行了解。具体见表1。该数据集10个自变量中，有3个数值变量，7个类别变量。表2为原始数据整理。

数据标准化。在此使用z-score标准化（又称标准差标准化）。经过处理的数据均值为0，标准差为1，其转化函数为：，其中xk为均值，sk为标准差。

设置虚拟变量。将非二元的分类变量转化为虚拟变量。但是原始自變量中有x2、x3、x4、x7四个多分类变量（即三个或三个以上的类型），需要将它们的类别转化为二元变量形式或者转化为虚拟变量的形式。针对x2，将生产业和能源类归为一类，科技、金融和服务业归为一类，退休和其它行业归为一类。因此x2转换为虚拟变量，如表3所示。针对x3，将离婚和单身归为一类，将已婚单独归为一类。因此x3转换为虚拟变量，如表4所示。针对x4，将学位未知和低等学位归为一类，将中等和高等学位归为一类。因此x4转换为虚拟变量，如表5所示。针对x7，将南部地区和东部地区归为一类，将北部和西部地区归为一类。因此x7转化为虚拟变量，如表6所示。

2.进行Logistic回归。样本选取和分割。在进行建模时，将可得的数据分为两部分，一部分用于建立模型，一部分用于检验数据，用于检验模型的稳定性和准确性。首先，为了保证样本具有代表性，采取随机分配的方式，在120位受访者中抽取20位样本用于检验，剩余100位样本用于模型的建立。本文使用R语言进行随机抽样，对于两个数据集同质性的检验，R语言提供了ks.test函数，可以检验两个样本的分布是否同分布。原假设是分布相同，在5%显著性水平下，所有变量都不能拒绝两个样本分布相同的原假设（见表7）。

参数估计结果及显著性检验。根据表7，将变量加入模型，通过Eviews软件进行以logistic函数为形式的计量模型计算，得出结果。参数估计采用极大似然估计方法。计量回归得到各变量的系数结果如表8所示。

由表8中各自变量标准误差及对应的p值大小可知，p值都小于0.05的显著性水平，因此拒绝系数为0的原假设。由此可知上述模型在统计意义上是显著的。

回归方程构建。根据前面得到的参数估计结果，可以得到Logistic回归的模型方程：

对于任何模型方程，都需要进行多重共线性和有效性检验。在此采用方差膨胀因子（VIF）作为目标统计量以体现共线性程度，同时采用KS统计量进行有效性检验。本文不具体展开描述检验过程。检验结果表明，在误差允许范围内，上述回归方程的自变量不存在多重共线性，且回归方程具有有效性。

模型应用。数据库营销模型的结果是基于过往产品营销活动的客户信息，接下来就是如何利用建好的响应模型去开展下一个产品的营销工作。把模型结果应用到下一轮营销的客户身上，可以得到一个特定的响应概率。银行可以确定概率阈值（例如p>0.5），当某客户的响应概率大于该阈值时对该客户进行营销，否则不进行营销。银行可以通过这种方法缩小目标人群，在降低营销成本的同时提高营销响应率。

模型改进。当新一轮产品营销结束，银行又可获得新的数据，可能包含新客户，也可能存在旧客户的信息更新。数据库营销响应模型可以将刚结束的新一轮营销数据纳入模型建立过程，对模型自变量的系数等进行调整，使模型结果更加准确且符合实际。

我国商业银行私人银行的服务营销

基础权益。费用减免。全球ATM取款免费，网银、电话银行转账免费，支票、汇票、本票办理免费。私人银行卡特权。私人银行卡仅向在银行日均金融资产1000万元以上的私人银行签约客户发行，卡号专门定制，主要享有贵宾通道和贵宾专线等服务。保管箱租金减免。私人银行客户可免费或优惠使用全球各地保管箱进行财物保管。

奢侈生活。私人管家待遇。私人银行会根据高净值客户的财富能力和需求提供一系列“尊享高级生活品质”的服务，涵盖衣食住行各方面，包括推荐全球时装设计师、安排高尔夫球场、订座百老汇经典音乐剧、预订四大网球公开赛球票等。奢侈品投资。由于购买途径受限、真伪难辨，私人银行可提供艺术品或古董收藏鉴赏与竞拍交易、奢侈品鉴赏与代购等特殊服务，私人银行客户经理经常会代表客户到拍卖场所竞标艺术品或者到全球采购限量版商品。

财富传承。家族资产规划。包括家族资产结构梳理及优化，家族成员资产分配，后继人资产管理教育。婚前财产隔离。许多私人银行客户担心子女的婚姻对象以分家产为目的而结婚，子女的继承得不到保障；同时这些客户自己如果遇到离婚等问题，也会涉及财产分割等一系列问题。为此，一些商业银行私人银行提供完善的财产隔离方案，确保客户的财产安全

健康管理。包括医疗机构推荐预约、VIP体检、中西医电话医生等服务。

优化并完善创新型整合营销体系

加强和外资银行的学习合作。第一，建立长期战略合作关系。我国私人银行可以与国外私人银行建立长期合作关系，借鉴国外私人银行先进的管理经验和管理模式，再结合我国国情对自身业务发展进行提升。同时，可以借鉴国外私人银行对于客户需求挖掘的经验或工具，更深一步对客户需求进行分析，从而提高客户满意度。第二，聘请国外私人银行专家进行人才培训。可以聘请或邀请国外私人银行专家对我国私人银行管理人员进行培训，传授国外私人银行先进的管理经验和客户关系管理理念，帮助我国私人银行管理人员更好地开展业务，与客户进行更好沟通，提供更优良服务。

培养高素质的管理人才。第一，定期开展讲座、理论学习等培训。定期参加讲座、理论学习等培训有助于私人银行从业人员对于私人银行业整体发展方向有即时的了解，在了解行业大方向的背景下，掌握先进的经营理念，有助于为客户提供更贴心的服务。第二，组织行业内部交流会。行业内部交流会能够促进业内人士的相互交流学习，促进优势互补，同时有助于尽早发现问题、解决问题。对于客户需求有进一步的认识，在此基础上，能够激励从业人员针对不足完善自身，提高自身素质，打造全面型人才。

结合“互联网+”完善线上管理系统。线上管理系统的完善有助于私人银行为客户提供更便利、更省时的服务。结合“互联网+”战略，“互联网+银行”对于私人银行业的发展起着至关重要的作用。线上系统具有扁平化思维的特点，以客户需求为导向，缩短管理链，能够提高业务效率，有助于提升客户体验。同时，先进的线上信息管理系统能够更好地对客户信息进行管理，减少滞后性和失误，大大改善了服务质量。

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