新媒体时代的媒介传播之变

尹冰洁

摘要：新媒体时代自身具有信息传播单程速度快、传递往来频次高、内容复杂多元的特性，空间与时间的限制被逐渐打破，社会传播模式也随之由传统的“国家——媒体——个人”向“所有人——所有人”的新模式过渡，在这一过程中，记者身份的重新确认、品牌传播的更新升级、新闻伦理的再探查以及受众心理对传播理念的渗透都充盈着这场媒介传播新变。

关键词：新媒体;媒介传播;记者转型;新闻伦理

新媒体的诞生从方方面面影响着传统媒体的固有生存状态，电视、报纸、电台等媒体的受众迅速减少，在新媒体冲击下越来越多的受众主动选择分流，但就传媒领域整体而言，受众的注意力、忠诚度以及理解水平等方面仍旧存在需要探讨的空间。新媒体在向大众传播消息的不经意间改变了新闻的传播方式。目前，移动互联时代使得移动性成为信息传播即时性的最高体现，用户和机构间的结构不断演化，形成互为中心的交流范式。如果要讨论现代社会新媒体的传播形态，那么注定绕不开个性、多元、多变的特征定位，与之相伴的，是信息媒体结构的变革，以及传播渠道的扩展和传播媒介的整体变迁。

一、新媒体时代的记者转型

新媒体时代信息更新速度大大提高，社会传播模式也随之由传统的“国家——媒体——个人”向“所有人——所有人”的新模式过渡，麦克卢汉所说的“媒介即信息”在新的传媒领域发展中得到新的验证。新媒体的媒介形式已然成为信息的一部分对当下社会产生潜移默化的影响，在这种新形势下大众无需受到时空的制约，随时随地可以通过随身携带的通讯设备进行信息的接受与传播，这种信息接受习惯的改变实际上正引发并不断推动着整个传媒行业的动态调整。

新媒体时代自身具有信息传播单程速度快、传递往来频次高、内容复杂多元的特性，由此如果依旧使用传统媒体的新闻工作方式，无法完全发挥新媒体的优势，从这个角度出发，新媒体时代的新闻从业人员，更需要保持与时俱进的态度，不断更新知识体系与工作方法，切实挖掘新媒体的平台优势，促进新闻行业的变革。

二、新媒体时代的品牌传播

新媒体时代的传媒变革不仅体现在媒介本身，也充盈着与媒体相关的行行业业，可以说新媒体环境对品牌传播的模式和策略设计提出新要求。与此前的大众传媒时代相比，信息传播模式已经发生重大改变，从单向流动的受众被动接受，变成受众参与其中甚至成为信息生产者的新形势，曾经的接受方已不再是没有参与渠道、弱化表达欲望的低能动性形象。

从品牌传播的角度来看，传统手段大多包括广告、公共关系、服务销售等，也是一种以单向沟通为主的方式，信息的交换与营销行为本身是分离的。那么品牌传播与新媒体相结合，就获得了更为丰富的表现形式，文字语言与视听语言获得了空前的结合动力，超链接代替了以往的呆板模式，品牌的目标消费者得以最大限度地获得相关信息，并迅速对产品的使用感受进行反馈。这种高互动性的新型传播—受众关系，一方面赋予了受众平等的传播关系，让受众有了自己的发声渠道;另一方面也帮助品牌进一步贴近目标受众，打造个性化需求。传统媒体时代以大众化为传播主题，仍是一定程度上受到技术限制的选择，而新媒体时代的技术革新已经为满足不同用户个性功能的细分化信息传播提供了技术基础，一对一的品牌形象塑造与传播成为可能。

三、新媒体传播伦理探析

在新媒体迅猛发展的当下，媒介伦理是容易被忽视的一环。所谓伦理，正是在社会交往中不断塑造的人的社会属性的衍生，离不开社会认知也离不开人们生活的實际变化。在新媒体高速发展的背景下，其传播活动中所涉及到的伦理关系与传统的伦理关系有所不同。在新媒体传播中，这种人与自身的“伦理”可以一定程度上界定为信息传播者与所传播的内容之间的关系。除此之外，人与社会的关系也不容忽视，新媒体传播主体与社会间的互动与现实生活、物质社会中的位置有所区别，更为强调平等性，人与人的互动、交流更加高效率、低成本、少拘束。跨越地域时空的跨界式沟通成为突破地区、族裔、国别的新挑战。但是这种新型传媒也容易滋长对个人、他人、社会不利的事情，新媒体时代的社会责任需要更加被明确、被承担，竭力形成人与社会的和谐互动。

四、受众需求转变下的传播理念更迭

受众的变化往往是社会、媒体变革的直接反映，受众的情感表达无论是正面的认可、热情，还是负面的质疑、厌恶，都与受众心理的变化密不可分。在大数据时代，网络技术、通讯技术都发展到较高水平，足以支撑起媒体的自我革新，但另一方面也推动着受众的自我成长，媒体的成长往往需要追逐受众的思想变迁。自媒体时代的受众每时每刻都身处信息的漩涡中，同时自身又成为信息的制造者。在“互联网+”的号召下，新兴与传统也在走向融合，受众的需求看似得到了空前满足，但在实际传播中我们仍会发现大多受众对娱乐信息的广泛吸纳未必真的是主体意识的明确表现，单一的娱乐风格能走多远仍旧是未能明晰的问题。新媒体在带给广大受众话语权的同时，也需要在满足浅层需求的基础上再多走一步，促进受众去考量、挖掘自我成长的真实需求，以此形成良性的传播理念。