社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析

史灵歌 孙子惠

[摘要]互联网高速发展的背景下，故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。本文从社交媒体的视角，以北京故宫博物院为例，对其社交媒体平台的搭建及发布的内容进行分析，探讨故宫文创产品的网络营销模式以及营销策略，总结出“社交媒体+电商”“互联网语言+卖萌”“创意驱动+社群”“故宫APP+口碑传播”四种营销模式，在此基础上对其网络营销策略进行分析，以期为历史文化机构文创产品的网络营销提供借鉴。

[关键词]故宫文创;社交媒体;文创产品;网络营销

[中图分类号]F274[文献标志码]A

国外对博物馆文创产品方面的研究起步较早，研究内容主要集中在文创产品的设计开发以及营销实践等方面，网络营销研究的内容主要集中在博物馆产品的线下营销 。[1]15国内学者对博物馆文创产品方面的研究主要集中在：博物馆文创产品的设计、开发模式、推广、营销策略等方面。目前，有学者研究北京故宫博物院的产品开发及营销策略，如穆筱蝶提出：在“互联网+”的时代背景下，故宫博物院文创产品具有个性化文化内涵的特点，通过无缝衔接的销售渠道，形成了与合作方互利互惠的研发模式，并通过分析故宫博物院文创产品不同的开发模式，探讨了我国博物馆文创产品的开发策略。[2]251郝姝雨以“故宫淘宝”为例，从新媒体营销的视角，在新媒体营销实践、新媒体营销策略、新媒体营销启示三个方面研究了故宫淘宝的“新”营销。[3]51

关于网络营销概念的界定，不同的学者提出不同的观点。从广义的角度来看，网络营销是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的的商务活动。而从“营销”的角度来看，网络营销是企业依托现代互联网技术、通讯技术等来营造网络平台的营销环境，实现企业的经营目标而进行的一系列营销活动，企业的营销目标也是企业经营管理战略的重要组成部分。[4]154不管是从何种角度进行定义，网络营销都离不开一定的互联网技术手段，网络营销手段包括搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。有的学者从整体的网络营销手段进行分析，也有学者对某一营销手段进行研究。刘换菊认为网络营销有着速度更快、成本低、范围广、方式灵活等特点， 提出企业可以通过社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、微博营销等方式开展网络营销活动。[5]110

相关文献梳理后发现，文创产品网络营销方面的研究并未对媒体或者平台的类型进行细分研究，营销策略方面主要是介绍营销的现状、模式与特点等内容，未进行深入研究。基于此，本文从社交媒体的视角出发，通过对故宫博物院的微信公众号、微博、APP等社交媒体平台的建设以及发布的内容进行研究，分析其主要的网络营销模式、网络营销策略以及成功经验，以期为历史文化机构的文创产品营销提供有益的借鉴。

一、相关概念界定

故宫文创的火爆离不开社交媒体的助力，故宫文创产品最早是伴随着“穿越照”“朝珠耳机”等产品在微博上大量转发而迅速走红的，使原本深藏于故宫的文化和产品为大众所熟知。微博就是社交媒体的一种类型，本文提到的“社交媒体”主要是指一种新型的社交网络平台，以手机、平板电脑等移动终端设备为主要载体，为用户提供一个交互的、方便快捷的真实社交网络平台，这类社交平台在国内主要以微博、微信、QQ和其他各类APP等为代表。

本文所研究的社交媒体主要涉及平台型社交媒体（例如微博、微信等）、社群型社交媒体（例如微信公众号）、工具型社交媒体（故宫APP）。[6]22故宫博物院主要有两个微博平台：一个微博平台名为“故宫淘宝”，主要是宣传故宫文创的产品、发布产品信息以及与用户互动等;另一个微博平台名为“故宫博物院”，是故宫的官方微博，主要宣传故宫的文化。本文研究的主要是故宫文创产品的网络营销，以“故宫淘宝”这一微博平台为例进行分析。

关于博物馆文创产品的概念内涵方面，学者大多着眼于广义的博物馆文化产品的概念，基于文化产品的概念来分析文创产品的概念内涵。广义的博物馆文化产品既包括具有思想性的文化产品，又包含了具有纪念性的文化商品，多数学者对这一观点表示认同。而狭义范围内的博物馆文化产品一般指博物馆文化商品，基于狭义的博物馆文化商品的概念，有学者提出“博物馆文化商品是博物馆提供给公众的一种有偿的商品，这种商品可以满足公众的文化消费需求”。[1]17本文所研究的博物馆文创产品是博物馆文化产品的一种类型，是指基于博物馆文化而设计研发的产品，文创产品不仅是一种文化产品，更是富有独特审美性、创意性的艺术品，博物馆文创产品是博物馆文化商品的重要组成部分。

网络营销的概念来源于传统的市场营销理论，但是又有自身的特點。在现代营销理论的指导下，企业依托互联网技术、现代信息通讯技术等技术，为了实现营销目的，以互联网为媒介和手段进行的营销活动的总称（包括网上调研、网络促销、线上客服等），是顾客消费结构升级、科技进步、市场环境等综合因素促成的企业商务活动。本文中的网络营销指的是以互联网为传播方式，通过网络媒体平台对产品的循环营销传播， 从而使消费者和商家诉求得到满足的过程。[4]154

二、故宫博物院文创产品的网络营销模式分析

（一）“社交媒体+电商”的网络营销模式

故宫博物院通过“微博+淘宝”的模式开展网络营销。2010年10月，故宫博物院通过与电商平台合作开展营销活动，于是名为“故宫淘宝”的淘宝店上线。之后，为了推广淘宝店并传播“故宫文创”这一品牌，北京故宫的文化服务中心于同年11月开通了名为“故宫淘宝”的新浪微博账户。从2015年10月起，故宫淘宝以微博为主要营销与宣传平台，从传统无亮点的官方微博转变为受粉丝追捧的微博“网红”，与此同时故宫文创产品也受到追捧，根据粉丝的建议不断推陈出新，通过微博与粉丝及其他博主进行互动，与粉丝保持紧密联系。截至2018年6月，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝数量高达91万人次，共计发布了1 315条微博，微博内容主要通过文案和配图来宣传故宫博物院的文创产品。

故宫博物院在网络营销实践的过程中，通过有效联动社交媒体平台—“微博”与电子商务平台—“淘宝”，于是独具特色的网络营销模式应运而生，这让“故宫文创产品”的品牌价值和产品价值与日俱增。纵观“微博+淘宝”的网络营销模式，不难发现，其营销运作的根本是将网络营销传播的理念嫁接到社交媒体平台之上。针对目标客户群体，通过吸引眼球的内容或者话题，利用微博连接广大用户与社交媒体平台，从而快速实现信息的传播与扩散， 最终实现有效宣传与营销推广的战略目的。

（二）“互联网语言+卖萌”营销模式

故宫博物院依托互联网语言开展“卖萌式”营销，故宫博物院的团队深谙社交媒体营销之道，深入研究当今社会的网络亚文化 。[7]71他们在微博、微信等社交媒体平台发布的内容，从标题到正文內容大量运用互联网语言，在微信平台的宣传标语中提到“萌，是雍正帝日常生活中的重要内容;萌，即正义”，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。

来自故宫淘宝的一则微博，为了宣传一款附有“朕”字的抱枕，微博文案这样写道：“抱朕，靠朕”与“抱枕、靠枕”谐音，吸引眼球，它将古代地位尊贵的历史人物变得接地气，拉近了古代与现代的距离。另外一则微博：【皇帝御批系列·骨瓷碗】小碗“一切食用节俭为要”;中碗“朕饮食甚好”;大碗“尽量发胖”。这一微博主要是为了宣传产品“骨瓷碗”，此碗共分为三种类型——小碗、中碗、大碗，这一微博的亮点就在于结尾处“尽量发胖”一句，语言幽默诙谐，体现出现代网络用语的特点，这一微博引发了网友热评。

微信公众号上发布的《朕再不许别人说你土》《朕是如何把天聊死的》等文章，其标题充分体现了互联网语言的特点，设置悬念，激发用户的好奇心。以《朕再不许别人说你土》这篇文章为例，用户看到题目时，出于好奇心会点开文章进行阅读，文章内容开头这样写道：“她隐居山林、本是悠然洒脱、与世无争。然而近些年来，却有人抹黑她的形象。”读到此处，用户不禁猜测：文章中的“她”到底指的是什么？通过一系列内容铺垫，最终揭晓谜底：这个被误解至深的人是中国山水画。在这篇文章中通过拟人的手法，结合当下人们对中国山水画的理解作为文章开篇的内容。之后作者列举了淘宝上一些中国山水画的图片，给人的第一印象就是“土”，稍作铺垫，发布了故宫博物院中山水画的图片，并介绍了关于中国山水画的小知识。通过这一对比，意在说明我们平时在市面上接触到的山水画并非传统意义上的中国山水画，而是风景画，这让读者对中国传统的山水画有了初步的了解，也改变了读者以往对山水画形象的认知，更重要的是让用户了解中国的文化以及故宫的文创产品。

此外，“故宫微店”公众号还推出了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，获得用户一致好评，他们还通过微信朋友圈进行口碑传播，扩大了故宫文化和产品传播的深度和广度。

由此可见，微博、微信平台在文案方面，使故宫“放下身段”，其“傲娇”的作风与故宫雄伟庄严的历史感形成了鲜明的对比，颠覆了古代王公大臣的传统形象，通过可爱俏皮的漫画形式，将高高在上的古代人物和物件变得贴近现实生活，这种认知反差激发了年轻用户的兴趣与关注，在微博、微信公众号纷纷点赞、转发，甚至购买故宫的文创产品，这在一定程度上促进了品牌的传播和推广。[7]70

（三）“创意驱动+社群”的营销模式

故宫博物院社群营销渠道主要有：（1）通过故宫淘宝新浪微博号吸引粉丝关注，并与粉丝进行互动交流;（2）微信公众号作为微博平台的补充，并利用朋友圈进行故宫文化的交流和传播;（3）故宫利用系列APP平台实现故宫文化的深度传播。故宫在网络营销的过程中，通过这种平易近人的形式颠覆了故宫与生俱来的“高冷”形象，让故宫博物院迸发出新的生命力和创造力，吸引粉丝和用户主动参与到故宫文化和产品的宣传推广当中。

故宫淘宝微博的作用主要是促进故宫文化推广和故宫文创产品的营销。开通初期，故宫淘宝微博发的大多是“故宫的历史和文化”“产品上新”一类科普文和推广文，内容显得枯燥乏味，阅读量和转发量仅有数十至百。2015年开始，故宫淘宝微博画风大变，开始尝试用一种新的思路进行文化传播与产品推广，发布“从前有个皇帝不好好读书”“还有比他更痴情的皇帝吗”一类结合网络热词和热点话题的营销软文，这类文章能够引起年轻用户的关注，而微博用户大多也都是80，90后等年轻群体。故宫的微博在发布营销软文后，随即微博粉丝量迅速上涨，微博转发量和点赞量也暴涨，通过微博用户的大量转发及评论，扩大了故宫博物院文化和产品的影响力和传播范围，故宫文创产品也随着微博的推广成为了“网红产品”。

微信公众号作为微博平台补充，故宫博物院于2013年9月开通了微信公众号“微故宫”，微信公众号上单篇文章的阅读量时常突破10万人次，可见微信公众号上的用户也十分活跃。公众号“微故宫”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块。第一个板块包括故宫咨询、展览信息、活动讲座三部分内容;第二个板块包含参观服务、故宫全景、故宫展览、故宫藏品、故宫微店等内容;第三个板块包含故宫APP、表情包和小程序等。用户可以获取有关故宫博物院的相关资讯与服务，还可以下载故宫APP和表情包。

随着故宫文创产品的网络营销模式逐渐成熟，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”公众号，该公众号包括“皇宫内外”（进京赶考、集王气领好礼）、“故宫微店”（新人专享、故宫微店）、“招财猫”（签到领赏、客服招财、查询订单）三个部分。其中，“皇宫内外”这一板块会定期推出故宫趣味知识问答活动，随后会公布正确答案以及获奖名单，主要是与用户进行互动;“故宫微店”这一板块用户可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品，然后下单支付，支付后可以自助查询订单信息;“招财猫”这一板块主要是通过签到给用户发福利，并且为用户提供订单信息查询、在线客服等服务。通过“故宫微店”公众号可以看出，故宫博物院的微信平台包括信息查询、游戏互动、在线客服、电子商务等功能，既用户在了解故宫文化与产品的同时，还可以获得更为深度的体验，并且可以在线下单支付、查询订单信息等，可见，微信平台的网络营销模式较为成熟。

（四）“故宫APP+口碑传播”的营销模式

故宫除了通过官方网站、微博平台、微信公众号、电商平台等网络平台开展宣传营销活动外，还通过一系列的故宫APP进行文化和产品的传播。故宫的APP集传统文化与现代文化潮流于一体，其中最值得一提的是由故宫与中央美院等联合推出的几款故宫系列APP。故宫系列APP实现了故宫文化传播方式和途径的创新，用户好评如潮。

故宫系列APP中，第一款APP是2013年上线的《胤禛美人图》，将雍正帝的美人屏风拆成12张精美的图画，画中的人物、书卷、服饰可以放大阅读，用户可以探究其背后的玄机，这样一来，用户可以在APP上获得深度的体验，这款APP荣获了“中国区2013年度优秀APP”。

“每日故宫”是2015年上线的一款APP，这款APP专注于介绍深藏于故宫之中的传统文化与文创产品，以日历形式介绍故宫珍宝，每天翻开日历所呈现出来的是不同类型的藏品，旨在传播与弘扬故宫的文化与产品。此款APP还兼具笔记功能， 用户点击标签便可写上今日的心语，点击分享按钮即可结合今日美图生成日签，使用户在欣赏每日推送的馆藏精品后能及时记录心得体会，成为故宫APP系列的口碑担当。[2]251

故宫开发的系列APP，十分重视用户体验，用户获得满意的体验之后，才能促使其对故宫的文创产品进行正面的口碑宣传。另外，故宫的APP也创新了文创产品和中国传统文化的传播方式，打破以往用户静态观看的模式，用户可以将图片放大查看，一方面用户能与平台进行深入的互动，另一方面也能使用户了解深藏于故宫的文化和产品。

三、故宫博物院文创产品的网络营销策略分析

（一）紧随热点，借势营销

借助网络热点事件增加社会关注度，成为近年来屡试不爽的网络营销手段，微博的借势营销已经成为一种常见的现象。而在明星、网红人物、热门话题之上， 故宫的微博平台也经常使用借势营销的手段博得用户关注。

2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的消息登上了微博热搜榜，在此之后，故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了超过10万的阅读量，并引发网友的大量评论与转发，还获得了人民日报的转载。故宫博物院通过明星效应来实现产品的宣传推广，借助明星和事件的热度来博取故宫产品的关注度，这种借势营销无疑是一种值得借鉴的网络营销手段。

此外，故宫还与众多网红、时尚博主合作设计和宣传文创产品。这些网红、时尚博主等是年轻群体关注的热点人物，通过与这些网红、博主等进行合作，能够吸引一批年轻的粉丝群体，而这些年轻群体也是故宫博物院的目标市场。正是这种善于发现热点事件和公众人物价值的能力，故宫文创成为了网络营销的典范，也是众多品牌争相效仿的对象。

但与其他借势营销的形式不同，其他品牌的借势营销更多的是文案上的借势，而故宫淘宝微博更侧重于内容方面的借势。当“葛优瘫”话题登上微博热门话题时，故宫淘宝的微博就发了一组仿“葛优瘫”的古人图，从微博文案到内容都紧跟当下的潮流趋势。[8]14

（二）平台合作，整合营销

2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴（中国）合作布局电子商务平台，主要为前文提及的故宫博物院文创、出版、门票三大业务。次月，故宫与腾讯宣布长期合作，借助腾讯创新大赛为故宫博物院吸引和培育创新人才，通过表情包设计、文创商品设计等方式激活创意。另一方面，将故宫元素融入《天天爱消除》等手游，实现故宫文创产品IP形象的全方位创意开发。

2016年，热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫文化服务中心与《大鱼海棠》电影的宣传方联合推出了定制产品：“大鱼海棠主题布鞋”，限量发售，这一饥饿营销手段也运用的恰到好处。更重要的是，故宫博物院不仅借助热门电影推广了产品， 同时也将故宫文创紧跟热点潮流、设计新颖、画风优美的品牌形象传播出去。[8]14

随着互联网技术的发展与革新， 海量内容呈现井喷状态涌入到现代生活中， 未来碎片化或者孤立的内容在浩瀚的互联网海洋中很难孤军奋战，无论是内容发布方还是平台搭建方， 唯有联合才是实现产品价值最大化和品牌的有效传播途径。故宫博物院正是通过与其他平台实现跨界联合，才扩大了其产品和品牌的传播范围以及知名度，因此跨界多平台营销应运而生并成为网络营销的发展趋势。

（三）平台互动，拉近距离

微信公众号“故宫微店”中，有“故宫趣味知识问答”这一小程序，问题的设置大多与故宫和古代历史人物相关，用户可以利用回答问题来增强体验性以及互动性。另外，公众号“微故宫”有名为“见大臣”的小程序，该小程序的介绍：“一位集智慧和幽默于一体的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必备人选”，打开该小程序后，显示一个聊天的界面，弹出“臣数日来未曾仰见，今得觐见深为欢悦”这样一句话，由此可以看出该小程序的功能是和用户聊天，并且语言风格幽默诙谐，体现了微信平台与用户互动的功能。

微博平台在与粉丝互动方面也毫不逊色，“故宫淘宝”微博紧抓粉丝用户，不但保持文案新颖有趣， 吸引阅读， 而且与用户保持紧密互动，这种“互动”实际上是与粉丝沟通，网络营销推广的本质是与用户沟通，这也是故宫文创品牌推广的有效方式。此外， 故宫的微博会经常给粉丝的买家秀点赞、评论，还时常推出抽奖活动，这都不失为维持用户忠诚度的有效方式。通过转发粉丝的买家秀，让其他用户可以看到更为真实的产品信息，也能促进用户的购买行为。微博平台上与粉丝的互动，不仅可以维持品牌的忠实客户，还可以促进其他消费者的购买行为，在与粉丝互动的同时，也宣传了产品，故宫在微博上的营销方式可谓一举两得。

（四）紧跟潮流，场景营销

近几年，随着《甄嬛传》《芈月传》等影视剧的火爆，使得古代宫廷的场景深受大众追捧。在这一背景下，“故宫淘宝”微博设计了古代“公公”的形象，并打造“公公”售卖宫廷产品的场景，微博文案也还原宫廷剧中经典的台词，从而还原用户对古代宫廷的印象。古代宫廷的场景还原到现代的营销活动中，增强了用户的历史代入感，微博內容吸引用户纷纷评论，并在微博上模仿宫廷剧台词与“公公”进行互动，使每次产品宣传都具有趣味性和新颖性，故宫文创也形成了自己不可复制的品牌形象。[8]13

故宫文创产品如今已经成为一个众所周知的爆款IP， 且通过微博、微信、各类APP等社交媒体平台上文案、活动以及话题等丰富资源的有效整合，让这一品牌吸引了众多粉丝， 创造了一个以展示故宫博物院内涵和弘扬传统文化为基础的创意品牌。在当下信息时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但通过借势营销等一系列的网络营销方式，故宫的社交媒体平台早已引人注目，故宫的文创产品也在市场中占有一席之地。要想经久不衰地吸引用户眼球， 就必须了解用户需求， 不仅要创新产品，还要坚持创新产品和文化的传播方式和渠道，勇于将创意想法发挥到极致，不断加以整合营销策略所采用的各种方法，形成一个以自身为特色的文化产品品牌。文化产品既想得到社会效益，又想获得经济效益，不仅需要深厚的文化底蕴和特色鲜明的想法创意，更需要加大宣传力度，设计合理的策划方案，利用好社交媒体渠道，来不断缩近传统中华文化与人民之间的距离。

四、结语

故宫文创产品网络营销的成功之处归结为几点：

第一，在网络营销的过程中，对消费群体进行了精准的定位，把目标市场定位为80，90后年轻的消费群体，并且抓住了社交平台上年轻用户的特征与消费特点，采用相应的网络营销策略与手段。

第二，在微博、微信、故宫APP等社交媒体平台，通过借势营销、场景营销等形式吸引了大量的忠实粉丝，并通过在平台与用户进行沟通交流与互动，保持用户的活跃度与忠诚度。

第三，在平台上发布内容时，融合互联网语言的“卖萌式营销”手段不仅符合年轻群体的胃口，也拉近了古代与现代的距离，改变了用户以往对故宫文化以及古代人物的认知，激发了用户的好奇心，促进用户购买故宫的文创产品，也促使用户对故宫的文化以及产品进行口碑传播。

第四，故宫博物院选择与腾讯、阿里巴巴等平台进行合作，在提升品牌知名度的同时，还可以有效地传播故宫文创产品的设计理念，促进品牌的宣传与传播。

纵观故宫文创的网络营销模式，可以给其他博物馆和文创产品的网络营销带来一些启示：

在网络宣传方面，博物馆可利用网络发布广告， 制造网络新闻的热点， 建立官方微博、微信公众号或者论坛等。博物馆还可与其他媒体平台进行合作， 发布有关产品销售或者促销广告信息，进行品牌传播和推广。在网络营销方面，网络专卖店可以作为线下实体店的补充，通过与电商平台合作，在网络平台建立专卖店;微信公众号平台可通过营销软文吸引用户的关注，也可以开发一些小程序等与用户进行互动，同时，微信平台也要接入电子商务功能，用户可以在微信平台进行商品信息查询，下单并支付。另外，博物馆可以开设新浪微博账号对文化及产品进行宣传，微博平台也是与用户进行互动交流的社交媒体平台。网络营销是馆内商店的延伸，网络营销可以提高博物馆的知名度，用户可以浏览网站及平台的各种信息，可以通过网络营销的途径来打开并占领市场。

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Network Marketing Analysis of Palace Museum Cultural Products in the Era of Social Media

SHI Ling-ge，SUN Zi-hui

（School of Tourism Management， Zhengzhou University， Zhengzhou，Henan，450001，China）

Abstract：In the background of the rapid development of the Internet，the National Palace Museum used social media such as Weibo and We chat to conduct online marketing of its cultural and creative products. From the perspective of social media， this article uses the Palace Museum in Beijing as an example to analyze the construction and distribution of its social media platform and explore the main models， marketing strategies， and successful experiences of the network marketing of the Palace Museum's cultural and creative products. This paper puts forward the "social media+ Electricity supplier" "Internet language+ Acting cute" "creative drive + community" "palace APP + spread by word of mouth" four kinds of marketing mode， in order to provide a certain reference for the network marketing of cultural and creative products.

Keywords：cultural innovation of the Palace Museum; social media; cultural and creative products; the network marketing