“故宫淘宝”微博营销策略探析

郭雅倩

摘 要 故宫博物院开设的“故宫淘宝”店铺配合微博营销，赢得了大批消费者，能够为文创类产品的新媒体营销提供借鉴。文章对“@故宫淘宝”一年时间内发布的微博内容进行了内容分析和个案分析，总结了故宫淘宝微博营销中的内容特点、整合营销与借势营销结合的营销策略。

关键词 故宫淘宝；微博营销；文化创意产业

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0043-02

近年来，文化创意产业发展迅速，而博物馆的各种衍生产品又为文创产品提供了丰富的文化资源。由于地域跨度大等原因，长久以来博物馆文创产品只能在博物馆纪念品销售处和部分店铺购买。随着网络购物的兴起，故宫博物院、苏州博物馆等纷纷开办了淘宝店铺，借助网络平台进行产品宣传就显得尤为重要。

本文采用内容分析法和个案研究法，对2016年8月—2017年8月1年时间内@故宫淘宝微博账号发布的所有内容进行统计和分析，探究并归纳故宫淘宝的微博营销策略，为其他文创类产品的宣传推广提供可借鉴的思路。

1 编码体系

本文共對@故宫淘宝微博账号下的博文类型、话题种类、语言风格、发布时间、转发量、评论量六个指标进行编码。

博文类型分为原创纯文字、原创图片+文字、原创纯图片、原创长文章、转发自己微博、转发他人微博、其他7个类目。

话题种类分为产品推广、产品背景知识、历史知识、文物知识、娱乐性互动、声明、故宫景色、其他共8个类目。产品推广类是指新产品介绍、产品展示等；产品背景知识指产品的文物原型介绍、典故介绍等内容；历史知识包括不涉及具体文物的历史事件、历史人物科普；文物知识指对具体文物的介绍；娱乐性互动包括调侃、不涉及商品及历史、文物的内容等；声明包括对产品变更、产品断货的声明等；故宫景色为不涉及商品及历史、文物的故宫景色展示。

语言风格分为引用诗词、白话文章引文、俗语、正式/官方话语、高冷话语、卖萌话语、其他共7个类目。

发布时间从0：00—24：00每3小时分为一段，共分为8段。

转发量和评论量按照从1 000以下到10 000以上分为11段，每段长度为1 000。

2 研究发现

1）博文发布情况。首先，从博文类型看，原创图片+文字的形式占43.84%，占据了故宫淘宝所发布微博的绝大部分。其次是转发评论他人微博和转发评论自己的微博，分别占比27.4%和13.7%。在所选的样本区间内，共发布了8条长文章。原创图片+文字形式的博文多是对店铺内产品的展示和介绍。转发评论他人微博一般是回应买家晒图或是回答网友提问。转发评论自己的微博多数情况下是对店铺产品的补充说明。

从话题种类来看，绝大部分博文属于产品推广类，占42.4%；其次是娱乐性互动占据了较多的博文，占总数的26.03%。产品推广类博文绝大多数为产品的九宫格图片加文字说明与购买链接的形式。娱乐性互动类的博文的互动对象多为购买了相关产品的晒图买家和黄V博主。

语言风格上，卖萌话语占据了最主要的比例，为42.47%。在新品介绍、文物知识介绍、历史知识介绍的博文中，正式的、官方话语较为常见。在娱乐性互动中，亦常见高冷话语，可以视为“卖萌”的一种形式。

博文的发布时间集中在10：00—13：00与

16：00—19：00两个时间段，属于工作时段，选择在工作间隙的碎片时间浏览微博的用户也较多。

从转发数量来看，故宫淘宝微博账号的博文具有较强的影响力，60.27%的博文有1 000以上的转发量。另外有4.11%的博文获得了过万的转发量。与转发数量相比，评论数量则偏低，处于200～1 000的区间。

产品背景知识、文物知识和娱乐性互动内容中，分别有一条推文内容获得了1万以上的转发。诗词类、高冷话语和卖萌话语分别有一条博文内容达到了1万以上的转发量。由此可见，知识介绍类和娱乐性强的内容，加以萌化的语言更容易引起微博受众的兴趣，从而引起转发。

2）长文章特点分析。在2016年8月—2017年8月发布的8篇微博长文章中，从题目看有5篇与宫廷人物有关，文章主人公涉及到皇帝、太子、后宫嫔妃，年代上涵盖明清两朝，在人物形象上也与受众的一般认知不同。在《朕是如何把天聊死的》一文中，将雍正帝塑造成一个“萌萌哒”的“话唠”皇帝，在文中大量展现雍正帝给不同官员奏折的御批，并且由此引出皇帝御批系列的钥匙扣等工艺品，在文末进行宣传。《霸道太子很性急》一文中，将康熙朝太子允礽的一生进行了大致的刻画，将允礽的一生总结为“一手好牌打烂”的典型，从而引出了故宫出品的扑克牌这一产品的宣传。《你们竟敢黑朕？》一篇，则是结合网络热点——乾隆皇帝的“农家乐”审美这一话题，将雍正与乾隆两朝的瓷器进行对比，肯定了乾隆年间瓷器的工艺与艺术价值。在文末总结为“不要轻易小看任何一样东西，表象往往会迷惑人”，从而引出“故宫台历不是普通的台历，具有独特的设计”这一广告宣传。

3 营销策略分析

1）内容至上，卖萌为辅。结合内容分析得到的数据可以发现，“@故宫淘宝”的日常博文中有约17%的内容为各种知识类博文。知识类的博文，加以卖萌的语言，更能够引起微博受众的兴趣，在转发数过万的几条微博中，语言风格与内容之间都是这样的搭配。新媒体时代受众的注意力更加分散，受众习惯于在碎片化的时间中进行信息获取。而快节奏的生活和这种碎片化的阅读习惯更使得受众陷入一种“知识恐慌”。用户的时间被各种手机应用所分割，因而他们也就更加希望能够在碎片化的时间中能够掌握一定的知识。故宫淘宝的知识类博文中，用轻松诙谐的手法讲述宫廷逸闻、皇家琐事，既满足了用户获取知识的渴求，又能带来放松和娱乐的效果。

2）整合资源，塑造品牌。目前故宫淘宝所出品的商品，都出自于故宫的藏品或是明清宫廷生活。如皇帝、格格、侍卫造型的Q版人物摆件、图案来源为故宫藏品、皇帝御批的胶带、冷宫字样的冰箱贴等，都带有明显的“故宫”气质——兼具文化底蕴和恶搞色彩。故宫淘宝的商品针对有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人，生产的商品更有网络文化的印记，将故宫深厚的文化底蕴、年轻人的娱乐精神和互联网的恶搞气质和谐地融合在一起，产生了自己独有的品牌形象。

3）紧跟网络热点，使用网络话语。通过观察近段时间的热门网络语言可以发现，高冷范、贱萌范的网络语言成为了年轻人的新宠。故宫淘宝的微博账号所塑造出来的人格化形象为有些毒舌的傲娇小编，也符合目前年轻人们为自己营造的网络形象。在故宫淘宝发布的长文章中，与热门网络话题联系十分紧密，如《朕忍不住要找外国设计师谈谈》中对于国外大牌对“中国风”的误解和失败的中国风设计的介绍，此前已经在网上引起过热烈的讨论。包括《假如故宫进军彩妆界》一篇，灵感则是来自于有网友用故宫淘宝出售的不同纹样的胶带装饰自己的大牌口红这一事件。

4 总结

故宫淘宝的成功，首先离不开故宫这一文化宝库深厚的文化底蕴，其次依赖于故宫淘宝对受众的精准定位，针对“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的年轻人”这一定位，成功打造除了兼具文化底蕴和恶搞色彩的品牌形象。在营销方面，采用整合营销和借势营销，结合网络热点，借助网络语言，成功为自身吸引了关注和热度，从而吸引了大批粉丝和忠实用户。

通过故宫淘宝的微博营销特点可以看出，优质的内容是营销的基石。博物馆文创产品具有深厚的历史文化底蕴，将文化资源结合网络文化，生产出适合网络传播的内容，是文创产品走向更多消费者的第一步。博物馆文创产品应当找准定位，整合资源，塑造品牌形象，从而吸引粉丝，赢得关注度，打造粉丝经济。而博物馆之间也可以加强互动，起到互相推广的作用。博物馆文化产品可以以“故宫淘宝”为样本，在此基础上进一步研究适合自身的推广方式，实现文化推广和产品销售的双重目标。

参考文献

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[2]张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：66-67.

[3]郝姝雨.新媒体时代下的“新”营销——以“故宫淘宝”为例[J].新媒体研究，2016，2（21）：51-52.