“互联网+”时代杨家埠木版年画文化创意产业开发策略研究

刘春丽

[摘 要]“互联网+”指的是互联网与传统行业的融合，比如传统集市加上互联网成就了淘宝，传统银行加上互联网成就了支付宝。互联网开放、平等、创新的平台以及基于互联网的文化产业新业态，深刻地改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯。

[关键词]“互联网+”；杨家埠木版年画；文化创意产业；和合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.078

1 综 述

“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程，它的前提和基础是互联网作为一种基础设施的广泛安装。[1]

1.1 互联网时代其他传统行业转型升级特点

第一，“互联网+”制造业：改变价值创造。“互联网+制造业”大大削减了产销信息不对称，加速了生产端与市场需求端紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B 模式，即消费者驱动的商业模式。其特征包括：个性化定制，满足用户千奇百怪的个性化需求；数据处理能力强，以消费者需求为起点，在商业链条上逐个环节地进行波浪式传导；服务专业规范，需要一个专业规范的产品技术服务体系来支撑；具备全产业链，通过减少环节减少库存等方式提高利润率，同时将中间环节损耗让利给用户，降低成本。

第二，“互联网+”银行：新金融时代的变革。余额宝的横空出世催生出银行各种“宝宝类”理财产品，基于互联网数据的蚂蚁微贷令不少银行看到了降低成本的方法，P2P风生水起使得银行反思自身小微金融服务。传统银行主动投身互联网金融，成为互联网金融创新发展的重要力量，为银行的发展带来了重大变革：在线开户的流程精简、在线化；银行渠道的全面互联网化，越来越多的业务搬到网上；线下支付网络的重构；存贷端的巨大变化；风险控制，从流程到数据。

第三，“互联网+”外贸：跨境电商崛起，传统价值链格局被改变。“互联网+外贸”催生了蓬勃兴起的跨境电子商务。跨境电商推动传统外贸商业活动各环节的网络化、数据化和透明化，具有面向全球、流通迅速、成本低廉等诸多优势。从2014 年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B 交易占比达到92.4%，跨境电商B2B 交易占据绝对优势。由于B2B 交易量级较大、且订单较为稳定，所以未来跨境电商交易中B2B 交易仍然是主流。[2]

1.2 杨家埠木版年画文化创意产业开发价值

第一，优化区域经济结构，引领传统产业升级。创意产业是以人的创造性和智慧作为主要生产要素的产业，把人的创造力和才华提升到至关重要的地位。从产业结构变革上看，开发杨家埠木版年画不仅给传统产业等带来革新的机会，而且必将对处于产业核心交融地带的文化创意产业注入新的活力，成为催生这一产业变革的根本动力。

第二，整合有效社会资源，弘扬发展民族文化。将文化传播与产业升级紧密联系起来，将经济社会资源整合与文化创意再造紧密联系起来，有效统筹经济发展、社会进步和文化传承，而年画文化创意产业的开发也将对发扬优秀传统文化精神、弘扬发展民族文化产生积极而深远的影响。

第三，构建文化创意产业经济平台，推进和谐社会建设。以杨家埠木版年画发展为代表，在文化创意产业经济平台建设中引动的服务业结构调整，将会形成良好的循环经济发展模式，使得杨家埠乃至潍坊地区经济获取更多的先发优势，进一步地推动人与经济社会的协调发展。

第四，打造杨家埠木版年画文创品牌，提升国际都市形象。文化创意产业容易被复制的特性决定了必须大力实施品牌战略，在开发具有自主知识产权的知名品牌中维护产品的持续竞争力，同时以品牌战略为基础的杨家埠木版年画文化创意产业发展有利于全面提升潍坊市本土文化的国际影响力和城市形象。

2 杨家埠木版年画文化创意产业开发效应

第一，促进杨家埠木版年画产业转型升级。产业转型是指在区域的经济构成中，产业结构、产业组织、产业关系、产业空间更加合理的过程和状态。[3]对杨家埠木版年画的转型升级重点在于改造和提升传统产业，使其适应新时代经济发展形式。增强年画从业人员的创新意识，增加创意产品种类，开发新品牌，将小作坊的经营方式转为品牌集成方式，同时注重版权的保护，促进杨家埠木版年画由传统小作坊式向创新品牌产业化转型升级。

第二，展示地区文化特色。杨家埠年画目前的处境与跟她齐名的天津杨柳青、苏州桃花坞无太大差别，均处于“美名在外，度日如年”的境况。虽然政府对其进行了多年的政策扶持，但是依然没有改变年画印制规模小，市场需求量小的现状。究其原因，缺乏地区文化特色应负主要责任。中国民间艺术家协会主席冯骥才在谈到如何让木版年画“活”起来时，也强调了两点：“一要把艺术还原成文化，把艺术功能转化为文化功能；二要从传统市场进入现代市场，让民间文化进入现代生活。”[4]通过创新设计，让年画不只是“年的画”，而是作为展示地区文化特色的媒介，这也是传承和发展年画的基点。

第三，推动地区经济文化融合发展。杨家埠建有民间艺术大观园，在此基础上开发文化创意产品，可以推动杨家埠旅游产品的发展，为构建具有地域文化特色的旅游经济创造氛围，带动杨家埠旅游业的发展。通过“艺术授权”的方式将旅游产品转化为经济价值，让当地农民重新参与到年画产业中来。同时，本地文化创意产业的发展会吸引更多的外来资金和外延产品企业的入住，形成以年画创意产品为中心，以服务业和延伸品为保障的系统的文化创意园区，推动地区经济和文化的融合发展。

3 杨家埠木版年画文化创意产业开发策略

3.1 “和合”品牌产品创新策略

“和合”品牌是笔者正在研发中的年画文化创意品牌。“和合”不只是旅游产品，不是快速消费品，而是关注“慢”产品，在当前以互联网为基础的“快速”环境里创造“停顿”和留白。用“杨家埠木版年画伴手礼”的方式展示年画的再造之美，体会历经600年沉淀后的文化精华。作为独立画种的年画，不只是“年的画”和对年的期盼。年画中传达出的是农民与天地的交流，是对历史的回望、对祖先的怀念，还有对未知世界的美好愿望，这些都是根植于淳朴的中国人民心灵深处和中国文化深处的艺术表达，同时也是年画传承和发展的基础。目前“和合”品牌处于初创阶段，产品主要涉及笔记本、书签、明信片、文化包、拼图等文具方面，同一系列尚在开发中的还有台历、利是包，其他装饰挂件、摆件等产品。

3.2 研发资金网络众筹策略

研发资金是“和合”品牌在创建过程中遇到的困难之一，为此采取了互联网的众筹策略，在淘宝众筹网站上发起预售众筹。一方面解决品牌创建初期的资金问题；另一方面众筹也是一种新的营销策略，尤其是对“和合”这样公关能力较弱的初创公司来说，众筹无疑是一次难得的曝光机会。通过淘宝众筹成熟的网络环境检验大众对产品的认可度，从而在批量生产之前进行更加完善的修改，使产品更加符合消费者和市场的需求，避免了盲目上市带来的资源浪费。

3.3 知识产权保护策略

互联网和大数据的发展，更加凸显文化创意产业知识产权保护的重要性和紧迫性。加强知识产权保护使营造文化创意产业良好发展环境的关键。“和合”品牌知识产权的保护重点在以下三个方面：首先是取得专利权。我国专利法规定，文化创意中的产品发明、方法发明及改进和产品图案及色彩结合是可以申请专利的。[5]一方面保护能够产业化的技术发明及产品图案和色彩的结合；另一方面保护创意产品衍生品的开发。其次是取得商标权。商标是企业的统一形象，凝聚着商品的品质和荣誉，商标保护是由当事人提出申请，由政府部门审查后取得的，及时注册商标能避免企业陷入无谓的纠纷，更好地保护自身权益。目前，“和合”商标正在注册申请中。再次是形成商业秘密。商业秘密的保护对象是不为公众所知悉的技术信息和经营信息，不需申请只要能保守秘密就永久有效。文化创意成果商业秘密保护具有明显的优势，如范围广、门槛低、维权成本低、不受时间限制等。商业秘密保护不需要申请也不需要缴纳年费，对如“和合”这样创业中的小型文化品牌来说无疑是一种最具吸引力的知识产权保护措施。

3.4 互联网推介策略

文化创意产品的核心在创意。目前国内文化创意产品多以博物馆为核心销售点，销售较为有限。“和合”年画打破传统商业模式，在互联网和移动互联网平台中进行产品与品牌构建，以“应用服务与内容”为核心打造新的商业模式。一方面利用互联网电子商务平台，建立电子商务渠道，创建文化创意礼品店铺，通过网络销售“和合”品牌系列产品，打破地域销售限制；另一方面充分利用微博、微信客户端等移动互联网的“微”渠道向目标受众和消费者传播品牌文化和理念。使用这些“微”渠道成本低，传播更加准确，受众接受程度高，特别是微信公众平台的建立使得信息推送更加及时有效，提升了目标受众对产品与品牌的共鸣度。同时利用互联网和移动互联网两个平台“O2O”（Online to Offline），即线上到线下的新型商业模式尽可能多地建造与消费者的互动接触点，让产品或品牌在用户心中始终保持向上的状态，达到更广泛的传播效果，用不同的传播方式讲述一个有凝聚力的品牌故事，使“和合”品牌达到互联网与文化的可持续发展。

参考文献：

[1]游五洋.“互联网+”驱动传统产业转型升级[J].统计科学与实践，2015（7）：4-8.

[2]张周平.“互联网+传统行业”助力经济转型腾飞[J].浙江经济，2015（11）：25-27.

[3]陈小玲.晋江产业转型研究[D].泉州：华侨大学，2014.

[4]张攀.杨家埠木版年画旅游纪念品设计开发研究[D].长沙：中南大学，2012.

[5]韩轶，姜洁.文化创意产业的知识产权保护[A].第八届沈阳科学学术年会论文集[C].2011.