新媒体背景下电视真人秀节目的微博营销

杨柳?

摘 要：在新媒体大力发展的当今，微博营销成为电视真人秀节目重要的宣传、推广手段。而作为首档与微博雷达有深入合作的电视真人秀节目，《极限挑战》在传播特性、文化氛围等方面都实现了高度的契合，通过微博平台丰富与推动了节目的发展，促进了电视节目社交化进程。本文以东方卫视《极限挑战》节目为例，概述了其成功的历程，分析了节目微博营销的重要手段，并探讨了新时期电视真人秀节目微博营销的策略。

关键词：电视真人秀节目；微博营销；《极限挑战》

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0071-02

一、《极限挑战》节目的缘起

近年来，电视真人秀节目如雨后春笋，在短时间内抢占了国内大多数电视广播节目，如浙江卫视《奔跑吧！兄弟》、湖南卫视《爸爸去哪儿》、东方卫视《极限挑战》等。《极限挑战》节目嘉宾成员包括位固定成员，每位成员都有自己的角色定位，节目每一季会有期，每一期都会邀请不同的明星嘉宾。每一期都会有不同的故事框架，任务剧情悬念迭起，有很强的代入感与吸引力；但同时每个故事情节又会与时下较为热点的事件或话题相结合，具有很强的延展性与阅读性。节目组将成员定位为“男人帮”，过程会呈现出男人帮的睿智，并且过程与结果以开放式为主，尽量避免与其他综艺节目模式化的观感效果[1]。在节目宣传推广方面，《极限挑战》节目组选择国内比较著名的平台进行同步播放，如腾讯、搜狐、优酷等。《极限挑战》并不是开创国内户外竞技类真人秀节目的第一家，其缘起多源于“跟风似”发展，但其却取得了巨大的成功。相较于其他综艺类节目，《极限挑战》在第一期就取得了收视率的佳绩，这主要归功于节目内容的精心制作与良好的宣传营销，其中节目的微博营销为节目的推广发挥了巨大的作用[2]。

二、东方卫视《极限挑战》的微博营销

与其他真人秀节目有所不同，《极限挑战》在探索节目与微博结合形式方面有其独特的一面。《极限挑战》微博于2015年五月初开通，自成立之后，其微博粉丝量快速增长，至今已经拥有了接近150万的粉丝。《极限挑战》节目组在每一季中都发布超过1800条的微博，其中与本节目内容相关的微博在所发布的微博中比重超过了一半，官方微博影响力与日俱增。与此同时，东方卫视《极限挑战》节目还是第一档与微博雷达深度合作的真人秀节目，节目自开播之后收视率直线上升，第二期收视率就达到了1.729，比第一期足足增长了45%。节目在微博雷达与微博热议的帮助下，遁隐的粉丝能够通过对话互动的方式参与到节目中去，使他们显现在媒体面前，这也达到了向更多潜在的观众营销自己的目的。总结《极限挑战》节目的微博营销手段，主要包括微博事件营销、高温语态营销、“名人效应”连锁营销、微博雷达互动营销[3]。

1.微博事件营销。微博事件营销是《极限挑战》节目最为重要的营销手段和方式。《极限挑战》官方微博会结合下一期播放相关的内容，通过策划有影响力的事件或有观看价值的事件作为热点，以博取粉丝的关注与讨论，进而提高节目的知名度；同时，这在很大程度上也为节目赢得了好的口碑，树立了良好的品牌形象。例如在节目第一季第12期播放之前，《极限挑战》官方微博发文“谁是感染者？兄弟在赶往上海中心199层的途中又发生了什么？”这一微博一经发布便迅速引发了粉丝的热议，对评论栏里对“感染者”进行了激烈的讨论，在增加节目影响力的同时，粉丝们会急迫地想要观看下一期节目，这也就达到了微博先热的目的。需要注意的是，事件营销虽然能够在短时间内为节目带来巨大的关注度，但如果事件被进行过度的加工与处理，反而会带来不良的影响。因此，需要以事件真实性为基础，在微博事件策划中应紧贴节目内容，选取有价值的内容来进行加工，达到提升节目关注度与影响力的目的。

2.高温语态营销。《极限挑战》节目组在建立官方微博时，秉持有自我特色和风格的理念，将亲民作为微博推广经营的主要路线。例如在微博用词中出现“萌哒哒”、“哎哟我滴小心脏”、“造吗”等粉丝所熟知的网络用语，拉近了与粉丝之间的距离。而且在节目中利用黄渤塑造的“坏叔叔”形象，博文中语态变为“#极限挑战#20︰55，坏叔叔想死你了”。《极限挑战》官方微博这种温暖的语态不同于其他官方微博那种生硬的播报方式，粉丝们能够快速地辨识节目内容；官方微博管理也得心应手，在内容宣传方面更加细致、广泛。除此之外，节目组官方微博根据不同的播报内容会选择不同的语态，如节目预告与内容宣传中选用专业和严谨的语态，这样更加能够清晰地表达所需内容，受众也容易接受；在转发或话题讨论的时候，《极限挑战》微博更加倾向于选择诙谐幽默的语态；而在制造微博话题时，则侧重于内容的新颖性、实用性。《极限挑战》微博这种高温语态营销方式会给粉丝营造一个更加直观的整体感受，他们也更乐于全方位地接受这种营销模式。

3.“名人效应”连锁营销。如单从官方微博本身去对节目进行宣传，其节目推广效果往往是有限的，需要从多个方面为官方微博做推广、做宣传，吸引更多的粉丝去关注。《极限挑战》官方微博中很好地利用“名人效应”，利用其带来的连锁推广作用来达到节目推广的效果，吸引粉丝关注与互动亦成为了节目微博营销的重要手段。《极限挑战》官方微博粉丝量有150万，而作为嘉宾的多数成员都拥有超过千万的粉丝量，其中罗志祥微博粉丝量最多，达到了4787万，六位嘉宾粉丝量总和要超过《极限挑战》官方微博的几百倍。为此，《极限挑战》节目微博在发布与本节目相关的原创微博的同时，也关注了许多明星、娱乐节目的微博，并通过转发与本节目相关的热门微博，来积极与其他明星、著名微博、粉丝微博等来进行互动。与此同时，节目组安排六位成员来转载《极限挑战》官方微博，将六位嘉宾当作一个很好的桥梁，实现与他们粉丝的沟通，让粉丝在关注六位明星的同时也关注节目官方微博，这是“名人效应”连锁营销的关键。作为节目组一方，需要在微博内容宣传时通过与受众切合度较高的方式，以受众的需求为重要参考，选择节目花絮等电视节目未播放的有趣内容，提升粉丝的观看欲望。通过名人作用产生的连锁效应能够大大提升节目的知名度，同时将粉丝对名人的喜爱转变为对节目的喜爱，让更多的受众变为节目的忠实粉丝。

4.微博雷达互动营销。《极限挑战》官方微博的发布时间一般为凌晨，此时段的微博发布量多在10条左右，虽然会选择通过多个平台来进行发布，但其时效性几乎不会受到影响。在电视节目播放的周末时段，《极限挑战》微博发布量会大大增加，每天的微博发布条数在20条左右，而且在节目播放后的第一天也会适当增加几条有趣的微博内容；这几天内粉丝闲暇时间较多，而且正赶上节目播放的前后时段，发布的与节目内容相关的微博也会引发大量的转发与评论。同时，微博内容中包含视频、图片、音乐等来配上文字描述，并通过微博雷达的方式与粉丝进行互动，这也是真人秀节目微博传播的一个重要里程碑。通过微博雷达与粉丝互动达到了很好的营销推广效果，《极限挑战》官方微博在短时间内就拿下了微博电视指数冠军、疯狂综艺榜冠军、微博话题榜个冠军头衔，话题阅读和讨论量也遥遥领先其他综艺节目。微博雷达的营销方式为粉丝提供了一个很好的交流平台，粉丝在这里可以分享自己的观看感受、吐槽某些内容、批评或建议节目的内容等，并且还衍生出很多的讨论热点，这可以很好地弥补电视节目播放与观众互动不足的缺陷。结果也证明这次微博雷达互动是成功的，在《极限挑战》电视节目播放和微博互动方面都聚集了大量的粉丝。

三、新媒体背景下电视真人秀节目的微博营销

1.精确的微博定位。以往微博多处于大众媒体，现今其功能不再局限于此，而是成为了一种很好的社交媒体，即节目与微博需在传播特性、文化氛围方面能够达到一种较高程度的契合。《极限挑战》官方微博在内容设置制定了“男人帮”的概念，主题定位中就选择“男人帮”睿智的特点，并借助微博的“病毒式”传播速度迅速攻占了社会舆论中心。微博经营中要注重兴趣与价值观念的并重，在为目标群体提供有趣内容的同时，需要为受众提供更有价值的信息，满足其对信息的需求，这也就可以更好提升微博的掌控力，进一步扩大节目的传播范围[4-5]。

2.拉近与观众的距离。微博雷达营销是《极限挑战》节目的一大特色，能够更好地拉近节目与观众的距离。微博雷达为观众与电视节目互动提供更为便捷的通道、更多的方式，包括话题讨论热区、加油榜、微运动、投票等方式，这大大提升与粉丝的互动交流。在微博平台快速发展的今天，电视真人秀节目应紧跟时代潮流，通过微博互动的方式增加与观众的距离，同时在方式选择方面还需要结合节目特点与风格，选择适当方式、内容与观众进行互动，让电视节目播放与观众同步形成播出社交化。

3.了解受众需求。微博在某种程度上具有很强的受众黏性，其信息发布过程不仅仅是传播，而是在传递受众对所传播信息的意见。真人秀节目在微博营销中需要真正了解受众的需求，并结合节目特点，以诙谐幽默的方式对嘉宾进行介绍，以简洁的语言推广节目内容，并及时有效地反映普通民众对于某个热点内容的看法。这样可以在短时内引发受众的激烈讨论，在网络平台之上形成“滚雪球”，大大提升节目的关注度。改变传统节目中信息传递双方传播与接受的关系，赋予其人性化的色彩，给予受众参与节目内容的平台。微博营销在未来发展中应坚持以受众需求为基础，延伸电视节目的单一传播属性，深入改变微博交互模式，进而实现最大化的营销效果。

四、结 语

《极限挑战》在开通微博之后吸引大量的微博粉丝，并通过优质的口碑宣传吸引来更多的粉丝去关注，进一步扩大了节目在微博平台上的影响力。通过分析《极限挑战》节目的发展历程以及微博营销手段，给在新媒体发展背景下的电视真人秀节目推广一个很好的启示，未来微博营销必将成为电视节目推广的一个独立的新媒体。

参考文献：

[1] 马琳.户外真人秀节目《极限挑战》热播原因解读[J].新闻世界，2016（2）：39-41.

[2] 王艳玲，刘姿.电视真人秀节目《极限挑战》的微博营销初探[J]. 新闻爱好者，2016（2）：72-75.

[3] 于娜懿.新媒体背景下电视娱乐节目的创新路径——以《极限挑战》为例[J].新媒体研究，2016（14）：158-159.

[4] 郭媛.电视真人秀节目《爸爸去哪儿》的营销创新[J].传媒观察，2014（1）：13-15.

[5] 陈丽君.新媒体语境下电视媒体生存策略研究[D].南京艺术学院，2015.

[责任编辑：东方绪]