汽车服务营销特点及营销策略探析

徐振瑜

【摘 要】随着生活水平的不断提高，对于汽车的销售不单局限于传统的车辆买卖。如何提高服务营销策略，也是汽车4S店面临的重要问题和工作任务。汽车服务营销上提供良好的增值服务带动传统营销模式，为行业开启了新的纪元。在基于客户满意度的基础上提出有针对性的服务营销策略对汽车服务营销会有很大的帮助。据此，本文对汽车服务营销特点及营销策略进行简要分析。

【关键词】汽车服务;服务营销;营销策略

1.服务营销及一般特点概述

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者;有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的卻用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等;服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

2.汽车服务营销面临问题

2.1市场研究薄弱

从销售场地的建筑形式到内部装饰和布置都严格按汽车厂家的要求进行，经销商自身的品牌形象很少能得到体现。在汽车制造商品牌的荫庇下，经销商往往忽视对市场及顾客需求的研究，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化，建立自身的服务品牌也就无从谈起。

2.2服务观念落后问题

目前我国汽车厂商服务观念落后，行业对服务的理解和适用范围较为狭窄，缺乏对于服务营销的完整认识。将工作内容仅限于汽车实物相关的单以流程中，将销售、保养作为主要工作内容。陷入厂商和用户之间的收付费单一利益关系。

2.3服务渠道问题

现阶段经销商是汽车销售的主要渠道，车企面对经销商，经销商面对客户。在这个环节中作为二者的桥梁纽带，经销商为快速变现回笼资金从而忽略消费者感受，车企和经销商之间不断的价格战导致双方仅从各自利益角度考虑出发。此行为仅仅是一种经济利益行为，无法在长期角度获得良好影响。

2.4服务过程繁杂

汽车销售过程中，繁杂的手续让很多消费者头疼不已。往往针对同一件事情需要反复签字确认。当汽车出现问题时经销商大多会为提高自身利益，过于放大问题本身，导致维修费用高、时间长等问题。

2.5企业间没有形成共同承担风险的意识

目前，我国大部分的汽车制造企业与汽车销售企业未能对利益共享、风险共担这一意识形成正确的认识，双方之间未建立足够的信任。汽车制造企业与汽车销售企业之间的关系不是利益共同体，而单纯的是一种经济利益的行为。企业从自身的经济利益出发，从而造成了汽车制造企业与汽车销售企业之间的合作关系较为松散，制约了双方的发展。

3.提高汽车服务营销模式策略分析

3.1塑造服务品牌观念

品牌价值可以让产品的售价的到进一步的提升，为今后的市场占有率和维持客户关系起到密切相关的作用，因此良好的品牌价值时企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。打通了企业经营渠道，强化了消费者的认知度。

3.2借鉴国外先进的管理经验

国外汽车市场大多推行保姆式服务和品牌化服务，不仅为消费者提供了便捷的服务，而且融入了快乐消费、文化消费等丰富的内容，提高了服务的质量。我国的汽车市场应吸收国外先进的服务和技术，融合国内特殊需求的创新服务体系。

3.3建立体系提高素质

打铁还需自身硬，想要有良好的信誉和口碑，必须具备完整的服务营销体系，加强硬件建设，加强专营售后服务及人员培训工作，加强团队建设等主要发展方针。针对产品等特点给客户提供更多的解决方案，完善销售、技术人员自身技能和专业素养。扩大自身优势，赢得客户的进一步信任。

3.4建立汽车服务营销新观念

汽车服务营销要讲客户作为中心，密切联系厂家和经销商二者间关系，树立服务意识对于用户购买汽车，保养汽车，维护汽车全方面进行帮助和支持，收获良好的品牌价值。建立窗口形象，加强用户和产品之间的关联性，建立全过程服务观念。

3.5推行创新化服务质量

随着车主文化层次、消费水平的提高，越来越突显出个性化与灵活的情感和精神需求，因此企业不仅局限于及时为顾客提供汽车的维修、维护和保养等方面服务，还应不断推行创新化服务质量，尽可能的满足客户的消费意识、消费需求及消费心理的需求变化。

4.结语

汽车服务营销要以消费者的消费需求及对消费者的服务质量为主。企业市场竞争中要了解消费者需求，迎合消费观念满足用户内容，提高核心竞争力才能在市场中脱颖而出，这样才会使得消费者满意，创造更多利益。

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