新媒体营销策略对服装品牌传播的影响

霍琛+周莉英

摘 要：新媒体营销是很多服装时尚企业品牌进行传播的重要手段之一。其发展和推广为服装企业的品牌构建提供了新的平台和技术，使企业在激烈的品牌市场竞争中可以精准定位细分市场和目标受众群体，并且能更好地巩固顾客资源、增加市场份额以及增强客户关系。通过对新媒体营销手段进行相应的分析研究，以此拓宽服装品牌的正面传播，加深消费者对服装品牌的认知从而带动实际经济消费。

关键词：新媒体；服装品牌；营销；品牌构建

在新媒体时代，尤其以互联网、网络杂志、手机媒体、微博、微信、百科问答、直播平台等为标志的各种新兴媒体在全球范围内的快速崛起和发展，不仅为服装企业带来了生机，同时也为消费者提供了更多认识服装品牌的渠道，将服装品牌产品潜在的内容解读给消费者，存在一定的消费舆论导向。若服装企业将新媒体营销予以的合理利用与传播，不仅能能够带动品牌的销售业绩，也可以增加消费者对品牌文化的了解和认可，从而固定消费群体并不断开发潜在目标消费者。

一、新媒体营销的概念和特点

1.新媒体营销概念

新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新型媒体形态，利用数字技术、网络技术移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。简而言之，就是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。具有交互性、即时性、海量型与共享性等特点。

而新媒体营销是指利用新媒体平台如门户、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、论坛、手机、APP等基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

2.新媒体营销特点

在新媒体营销策略中，所有企业均在同一起点，具有相应的公平性竞争；不同于传统媒体，互联网技术使信息的非对称性大大降低，消费者可以更早了解关于品牌的相关知识，减少选择时间，而对于企业可以更迅速的了解消费者的刚需，从而迅速做出回应；新媒体的传播速率较快，话题度较高，能够快速引起消费者的关注和共鸣；同时在新媒体营销中，一项交易往往会涉及到多重买卖关系，整个产业的利益链会面临重构。

因此综上所述，新媒体营销具有基本的体验性、沟通性、创造性、快捷性、复杂性等特征，在整个品牌营销活动中可以让消费者真实的参与进去，同时建立起有效的反馈机制，使得品牌方可以迅速了解掌握消费者对产品信息的意见，以随时跟消费者产生互动，了解消费者潜在需求、拉近与消费者距离，从而提高其品牌宣传力度。

二、服装品牌的新媒体营销分析

通过对ME&CITY、海澜之家这两个服装品牌新媒体营销作为研究案例，从微信、微博等新媒体渠道论述话题营销、线上线下活动营销、事件营销、口碑营销等方面对服装品牌微营销的影响作用。

1.ME&CITY品牌新媒体营销分析

ME&CITY是美特斯·邦威2008年夏季推出的新品牌，中文名称米安斯迪。其包括三个系列，分别是精致休闲（Casual Chic）、时尚外出（Going Out）和商务系列（Formal），并包括Accessories都市配件系列。

ME&CITY不同于以往的宣传模式，在2017年8月于新浪微博上正式宣布模特刘雯为新一季的代言人，并且在一直播APP上同步进行直播。但其在直播之前就开始利用代言人粉丝效应为其开幕式活动有关信息进行转发并开展有奖互动活动，短时间内快速提高了品牌淘宝店的关注度以及微博粉丝的数量。随后线上活动的宣传，配合电商促销活动，线下门店的开幕式以及上海时装周品牌大秀的加持，使得越来越多的目标消费者开始对转型后ME&CITY品牌有更深的认知。通过微信文章推广和微博文案宣传，智能PHOTO BOOTH、调酒BAR、动感乐队在线下门店的陈列，使得消费者逐渐认可ME&CITY的品牌理念，即为目标消费人群打造更舒适的穿着体验和不同场合提供穿搭之选，更向目标消费人群推广了一种简约至上的生活方式，提高了消费者的购买体验和对该品牌的持续关注度。

2.海澜之家品牌新媒体营销分析

海澜之家（HLA）是海澜之家股份有限公司旗下的服装品牌，主要采用连锁零售的模式，销售男性服装、配饰与相关产品。

海澜之家从2014年开始进行品牌转型，赞助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》等热门综艺，注重人群定位的精准性提高微博热搜度和话题性。2016年联手东方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍生产品，同年推出设计师项目。在品牌广告上，海澜之家不更换新的代言人林更新，由于新广告的投放在微博、微信朋友圈中引起了高度关注。热搜榜的居高不下，使品牌有了教高关注度和话题可讨论性。根据2017年前三季度财报报道，海澜之家净利润为25.12亿元，同期增长仅为3.4%。

三、新媒体对服装品牌传播的影响

服装企业可借助新媒体对其品牌传播内容进行整合，尤其是对服装品牌信息，比如服装品牌的名称、标志、价位、设计风格、服务理念等内容，而其中最为重要的是品牌文化、品牌個性价值这类信息通过新媒体营销的策略传播给消费者。其影响如下：

其一，消费者在面对服装品牌时会进行有选择性的认同和接受，因此新媒体营销策略着重在于使消费者可以感知到相应服装品牌的核心价值，通过品牌传播来稳定品牌形象从而发展品牌的象征意义。

其二，服装品牌的衍生价值也是带动消费者购买力的因素之一。在现代社会，产品的消费实际意义开始减弱，品牌被当作生活价值的消费理念日趋加重。服装品牌的消费意义已经并非单纯的实用性与装饰性，而是更多的在于品牌购买对消费者精神满足的一个需求。因此，在新媒体对服装品牌传策划时，除去必要的服装产品性能的说明，更多传播的是一种品牌理念、生活态度以及情感表达。

其三，新媒体的营销策略在品牌传播中为消费者提供一个与品牌方进行有效沟通交互平台。定期的进行转发抽奖、点赞抽奖、关注福利等奖励机制、代言人线上互动环节、线下会员参与服装品牌新品的发布活动，个人自媒体的宣传等，都从各个方向扩大服装品牌的影响力。

其四，新媒体对服装品牌传播的影响有利于整合线上线下资源。线上平台的互动、品牌优惠咨询的获取、私人线上定制线下取货等方式都对服装品牌的资源配置进行了一定的优化。

但与此同时，新媒体营销的传播方式也会带来一些相应的弊端，比如网络交易的安全性方面、服装品牌内涵的界定的模糊性、产品文案的真实性、以及由于个体消费者差异而对服装颜色的色差、面料的质感、款式合体程度的认知不同而导致的心理落差等。因此服装品牌的售后服务、网络公关和口碑营销方面就不得不予以高度的关注，尽量减少避免品牌负面信息的传播。

四、结语

新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。为了使得目标消费群体能更好对服装品进行了解牌并进行相应的消费，新媒体传播策略在服装品牌推广中的应用已从原始的单一传播模式化模式而逐渐转变成为综合化、互动化、体验化的营销模式。通过各类新媒体平台的运用，消费者能更好更多更便捷的去了解服装品牌文化的内涵、产品的风格和理念的表达，从而服装品牌树立良好的形象，增强市场竞争力，更重要的是建立起有效的正反馈机制。

参考文献：

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作者简介：霍琛（1990- ），女，硕士，陕西科技大学镐京学院，主要研究方向：服装与革制品艺术设计endprint