基于顾客信任的服务质量与顾客忠诚关系分析

王香兰 赵冬阳

摘 要：本文从校园外卖视角，以攀枝花高校内工作人员及学生作为研究对象，借鉴现有相关研究成果，构建校园外卖服务质量、顾客信任与顾客忠诚的研究关系模型。通过互联网问卷收集数据，采用因子分析和回归分析，验证校园外卖服务质量对顾客信任、顾客忠诚以及顾客信任在服务质量与顾客忠诚间的中介作用。研究发现，攀枝花校园外卖服务质量对顾客信任和顾客忠诚均存在正向影响，且顾客信任在服务质量与顾客忠诚间起部分中介作用。

关键词：校园外卖 服务质量 顾客信任 顾客忠诚 中介作用

近年来，O2O商业模式迅速发展，且大学生“宅”的现象日益普遍，外卖作为新兴的餐饮业运营模式，已迅速成为大家追逐热捧的潮流。大学生对于外卖的质量诉求，无论是有形产品还是无形服务，也都日益提高。

在快递行业已经证实，顾客信任与服务质量和顾客忠诚间存在中介作用。本文则从校园外卖角度出发，探讨攀枝花校园外卖服务质量对顾客忠诚的影响以及这一影响是如何发生、其影响的机制是什么，深化校园外卖服务质量的理论研究，为校园外卖商家提供相关的服务改进对策与建议。

一、理论假设与概念模型

（一）服务质量

到目前为止，国外主要有两种观点来阐述服务质量：一种是以Gronroos（1982年）为代表所认为的，服务质量是顾客在服务消费过程中感受到的服务水平，可细分为服务过程质量、服务结果质量等内容。另一种是以Parasuraman（1988年）为代表的，将服务质量论述为顾客对服务提供商提供服务的总态度或总评价。菲利普·科特勒（1967年）识别出了以下五种会对服务质量产生决定性影响的因素，分别是可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性。国内学者张诗媛则以时间性、信息性、可靠性、便利性、经济性、移情性这六个维度来对外卖服务质量进行测量。

本文认为服务质量是指顾客对企业提供的服务水平的总结评价。并以服务安全性、个体移情性、实物有形性、问题响应性和商家可靠性这5个维度来细分服务质量。

（二）顾客忠诚

国外对于顾客忠诚的研究，主要存在两种观点：一种是Griffin（1995年）认为的顾客忠诚不仅体现在顾客的持续购买行为上，还体现在顾客对该产品或服务的高依赖性上；另一种是Gremler等人（1996年）认为的顾客忠诚具体包括认知、态度和行为，即顾客对企业抱有积极的态度倾向，在需要时只会选择该企业的产品或服务，并且会存在重复购买行为。国内学者对顾客忠诚是持多元论的观点，认为只有把态度和行为综合起来考虑才能称之为忠诚。由此可见，顾客忠诚是顾客对企业提供的产品或服务的内在认同和外在重复购买行为。

（三）顾客信任

Morgan和Hunt（1994年）提出了承诺信任理论，认为在交换关系中，当一方对交换伙伴的可靠性和正直性具有信心时，就存在信任。国内学者张正林和杨小红（2016年）认为，顾客信任不是仅仅基于感性分析，還是基于理性分析上顾客对产品或服务的肯定、信赖与认同，它是顾客满意不断提升或者强化的结果。孙凯和邱长波（2016年）认为顾客信任是顾客在累积多次产品或服务满意后产生的关系结果。

顾客信任是顾客认为的企业会充分地考虑自己的权益，企业的信用可信，承诺可靠，坚信企业的行为等不会危害到自己的利益的一种信心、信念。它是顾客关系形成的基础，也是顾客忠诚建立的前提。

（四）概念模型构建

本文在现有相关研究的理论基础上，以Parasuraman et a1.（1988年）提出的SERVQUAL服务质量修正模型作为逻辑起点，提出本文的研究构思，以服务质量的五个维度为自变量，将顾客信任作为中介变量、顾客忠诚作为因变量，构建本文的研究概念模型。如图1所示。

（五）研究假设的提出

1.服务质量对顾客忠诚影响的假设。以 Parasuraman（2000年）为代表的许多国外学者都认为，服务质量会直接影响顾客忠诚度的高低。或许是因为高水平的服务质量能表明企业以及工作人员为顾客付出足够多的精力，让其在消费服务过程中产生更好的需满足感；也或许是企业提供的服务质量远远超越了顾客原有的期望，使其产生了强烈的正面情绪体验。孙明任（2015年）和袁伟（2016年）也指出，高服务质量能增强顾客的购买意愿，从而引起顾客再次购买的行为，形成顾客忠诚。由此，本文认为，无论是在国内还是国外，高水平的服务质量常常是会带来较高水平的顾客忠诚的，由此提出如下假设：

H1：校园外卖服务质量对顾客忠诚具有正向的影响。

2.服务质量对顾客信任影响的假设。国外学者们普遍认为服务质量维度对顾客的市场反应结果的影响，能得出服务质量对建立顾客信任具有正向作用的结果。国内研究表明，信任是一方选择相信另一方不会有投机行为并且会实现承诺的信念。则顾客还未实际体验产品实物质量时，就会更关注外卖服务质量，它的高低会影响消费者对商家的评价与信任。由此，提出假设如下：

H2：校园外卖服务质量对顾客信任具有正向的影响。

3.顾客信任对顾客忠诚影响的假设。国外学者Reichheld和Schefterf（2000年）认为要获得顾客忠诚，首先要获得他们的信任。国内学者也有研究认为信任对建立和保持长期关系至关重要，尤其是在网络环境下，顾客只有对交易方产生信任才会降低感知风险，从而提高对交易方的忠诚度。由此，本文提出如下假设：

H3：校园外卖顾客信任对顾客忠诚具有正向的影响。

4.顾客信任的中介作用假设。根据国内外学者的相关研究，信任作为中介变量已经在社会心理学，管理学和组织领域的研究中得到确认。顾客通过分析已购买者对于产品及服务的在线评价来了解交易产生的信息，这也使得未购买者对商家的产品和服务产生了依赖以及信任。从关系视角探讨，顾客信任也是在服务质量对顾客忠诚的一种因果影响关系中起到中介作用的。在研究网络顾客忠诚度时，也有学者提出，顾客信任是顾客忠诚度的直接影响因素。顾客信任作为顾客关系维护中很重要的一个影响因素，已被证实在快递行业中于服务质量与顾客忠诚度之间起到中介作用。但目前尚未有从校园外卖视角进行的相关研究，因此，综合以上论述，本文给出如下假设：

H4：校园外卖顾客信任在服务质量对顾客忠诚影响过程中起中介作用

二、研究设计与方法

（一）抽样与问卷调查

本文共设计了15个调查问题，采用5点李克特量表，以随机抽样的方式，利用“问卷星”网站进行互联网问卷调查，共收回可用于统计分析的有效问卷228份，问卷有效率为100%。样本的主要基本信息情况如下：

其一，攀枝花校园外卖订购中，女性和学生占比更多，已经超过了60%，只有少部分男性和教师会选择订购外卖餐；其二，从月总花销来看，大部分选择订购外卖餐的消费者月消费还是普遍偏高，这也正好说明他们订购外卖餐，相比较食堂内就餐，每月消费较高的原因。

（二）变量与测量

1.服务质量测量。本文将服务质量的五个维度的测量指标直接转化为调查问卷中的15个具体问题，如“对已承诺的服务提供情况满意与否”等。在调查中，采用五点李克特量表，其中“1”代表“非常不满意”，“5”代表“非常满意”。校园外卖服务质量量表的克朗巴哈信度系数为0.739。

2.顾客信任测量。本文参考国内学者王如意（2008）已开发的量表，对测量题项进行了部分修改，共列出3个问题来进行测量，如“商家提供的产品信息是值得信任的”等。在调查中，被访问者依次对于这三道题目的相信程度进行评价，其中“1”代表“从不相信”，“5”代表“总是相信”。顾客信任量表的克朗巴哈信度系数为0.770。

3.顾客忠诚测量。顾客忠诚量表包含了3道题目，例题如“我愿意向亲朋好友推荐商家”等。被访问者依次对于这三道题目的进行意向评价，其中1代表“从不会”，5代表“总是会”。顾客忠诚量表的克朗巴哈信度系数为0.651。

三、数据分析与假设检验

（一）信度效度检验

本文利用spss21.0软件来对测量量表进行可靠性检验，采用克朗巴哈（Cronbachs Alpha）信度系数验证量表的内部一致性，其中，Cronbachs Alpha值≥0.6，则认为内部一致性较好，信度较高；若Cronbachs Alpha值<0.3，则信度较低。

在可靠性检验结果中，总量表的α值为0.797，其余研究变量量表的信度检验中，α值分别为0.770、0.651、0.797（均>0.6），由此说明，总量表及各研究变量量表的可靠性都高，表明该数据是具有可靠性的，即问卷内的各项指标均具有良好的内部一致性。

本研究的调研问卷是在国内外学者们的成熟量表的基础上设计的，因此其内容效度及校标效度整体较好。

（二）因子分析

对数据进行因子分析来检验量表的结构有效性。对量表进行了KMO和Bartlett's 球形检验，具体结果如表1所示。

上述结果表明，本文收集的相关数据可以进行因子分析的，采用主成份分析方法提取因子，用具有Kaiser標准化的最大方差正交旋转法进行因素分析，结果总共得到5个因素，解释能力分别为15.807%、13.810%、11.336%、11.063%、10.175%，总解释能力达到了62.191%（>60%），且符合预期的划分要求，表明主成份分析方法提取出的这五个因素具备良好的代表作用。

在隐藏小于0.6因素载荷的情况下，各个测量题项的因素负荷量均大于 0.6，交叉载荷均小于 0.6，同时，各个题项也都落到了对应的因素内。旋转后的结果表明该矩阵有5个主成份，与问卷一致，说明本研究中设计的问卷测量量表是具备良好的结构效度的。

（三）回归分析与假设检验

本文采用回归分析对假设进行了验证。其中，量表各项目间相关系数分布如表2所示。

变量间相互作用的回归系数总结结果如表3所示。

1.服务质量与顾客忠诚的回归分析与假设检验结果。以校园外卖的服务质量为自变量、顾客忠诚为因变量做回归，结果表明：校园外卖服务质量对顾客忠诚的回归系数β的值为0.288（大于0），且在0.01的水平下显著，即假设1成立。

2.服务质量与顾客信任的回归分析及假设检验结果。在此，本文又以校园外卖的服务质量为自变量、顾客信任为因变量做回归，结果表明：校园外卖服务质量对顾客信任的回归系数β的值为0.406（大于0），且在0.01的水平下显著，即假设2成立。

3.顾客信任与顾客忠诚的回归分析及假设检验结果。本文又以顾客信任为自变量、顾客忠诚为因变量做回归，结果表明：顾客信任对顾客忠诚的回归系数β的值为0.410（大于0），且在0.01的水平下显著，即假设3成立。

4.顾客信任的中介作用分析及假设检验结果。最后，本文又以服务质量为自变量、顾客信任为中介变量、顾客忠诚为因变量做回归，结果表明：在加入顾客信任变量后，服务质量对顾客忠诚的回归系数β已经显著减小了，因此，顾客信任在校园外卖服务质量与顾客忠诚间具有部分中介作用，即假设4成立。

四、主要结论、贡献及局限

（一）主要结论

在对攀枝花校园外卖服务质量、顾客信任与顾客忠诚之间的作用机理进行分析后，得出以下主要结论：

1.校园外卖服务质量对顾客信任存在正向影响，其中，个体移情性、服务安全性等都对顾客信任产生了显著性的正向影响，说明提升校园外卖的服务质量是增强消费者的信任感知的有效措施。

2.在攀枝花校园外卖背景下，消费者的关注点不仅仅是实物产品的特征，更多的是在订购外卖、选择外卖、享受外卖这些服务过程中寻求的一种心理上被重视和满足的购物体验。所以，在校园外卖服务过程中，外卖商家应更加重视服务质量，才能形成有效的竞争优势，获得更高的顾客忠诚以及收益。

3.顾客信任对顾客忠诚具有正向影响，且在加入中介变量顾客信任后，校园外卖服务质量对顾客忠诚的作用程度明显增强。这与很多学者关于服务质量对顾客忠诚影响研究的结论相一致。因此，外卖商家应采取积极有效的措施来提高顾客对商家的信任，以增强顾客忠诚，保留顾客，获取更高收益。

（二）主要贡献

总的来说，本课题研究有两方面的贡献，首先，对攀枝花校园外卖在服务质量方面的主要影响因素和现实服务质量状况进行分析，验证了顾客信任在校园外卖服务质量对顾客忠诚影响作用中的中介作用。另外，在实践中，为校园外卖商家提升服务质量以及赢得顾客信任、改善品牌忠诚提供管理理论上的实践启示与行动指南。

1.鼓励商家在服务提供过程中或之后通过一些激励措施来鼓励消费者对校园外卖服务质量作出评价。商家再根据评价反馈情况改善服务的欠缺方面。

2.对于趋向于质量导向的校园外卖行业，服务质量的评价信息对于顾客信任的影响更大，因此，商家可着重于服务质量评价信息的管理反馈和利用，提高服务管理效率。

3.从竞争的角度看，校园外卖商家可以通过提供比竞争对手更高的服务水平，如提高产品送达的效率，满足顾客的个性化服务要求，迅速响应并处理服务过程中的问题等，增强其竞争优势。

（三）研究局限与未来研究方向

由于能力有限，本文只对攀枝花校园外卖各研究变量间的作用关系进行了实证研究，没有涉及到其他地域，而根据现有的一些研究结论，这些关系也很有可能适用于其他地域校园外卖的研究；且本文的研究样本较小，不具有广泛的代表性；在互联网问卷填写过程中不可控，会存在误差。

综合上述研究结论和局限性，本文还有许多方面可在未来进行进一步的深入研究。例如，在不同行业、不同地域中各变量间的作用关系和影响机制、服务质量各个维度和顾客信任、顾客忠诚间的详细影响途径和作用模式。

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（王香兰、赵冬阳，攀枝花学院经济与管理学院。）