新媒体时代公益广告面临的挑战与对策分析

何振可

摘 要 互联网时代，各类媒体平台竞争愈发激烈，在海量的信息冲击中，受众注意力已然成为稀缺资源。在新媒体内容更新迭代抢占大众剩余可支配时间的今天，我国的公益广告正面临着外部管理、内部设计的双重挑战。一方面，以政府主导的公益广告管理在政策规定与监管上存在不足；另一方面，公益广告内容设计难以迎合受众、适应时代需求。文章简述国内公益广告内外部管理情况及新媒体时代引起受众注意的关键因子，结合郑州市公益广告发展现状，在对现今公益广告在外部政策管理与内部内容管理上面临的双重挑战进行分析的同时，试从广告管理角度探索应对措施。

关键词 新媒体；公益广告；广告管理；叙事理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0061-02

公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起“内容狂欢”的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。

1 我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战

相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益廣告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年发布的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。

在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。

首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在“完成任务”的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、广告形式不断更新、商业广告市场不断完善的今天，相对滞后的公益广告管理体制及运行机制使得公益广告发展举步

维艰。

2 新媒体时代公益广告内容与形式管理面临的脱节与挑战

我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。

在以新媒体为主导的互联网时代，广告市场的内容标准发生新的变化，内容营销、叙事传输理论被广告公司及各大媒体平台频频提及，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。

面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。有关部门注重硬性指标、弱视内容建设与传播效果，对承包公司内容设计进行监管只求不出问题、不求内容诉求方式的进取革新。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。

3 郑州市公益广告发展现状及问题

郑州市公益广告主要依托政府管理、广告协会与各广告公司协同设计承办的方式进行宣传建设，实行“谁发布、谁负责、谁维护”的追责机制。依据2017年郑州市文明办与郑州市工商管理局共同组织召开的全市公益工作推进会规定，制郑州市公益广告管理机构职责分工图示以供参考。

在媒体运用上，郑州市也有意抓住新媒体发展机遇，利用新形势针对性的开展公益广告宣传。2013年以来，除了以报纸、电视等传统媒介为载体，进行以“中国梦”等主题公益广告宣传推广外，还借助了新兴媒体，利用河南中广传播有限公司研究开发的移动无线多媒体广播电视刊播主题公益广告。投放于人流量较大的BRT站台，实现规模性的人群覆盖。郑州也成为了中国的第一个使用移动多媒体广播和电视播放公共服务广告的城市[3]。

郑州市公益广告宣传探索过程中不乏亮点，但依然面临外部机构管理与内部内容管理两方面问题。在外部政策管理方面，郑州市内的公益广告市场对接与新媒体平台的内容推广存在不同程度的缺失。在政府公益推广补贴支持有限的情况下，媒体平台很难在黄金时间、显著版位进行公益广告的宣传推广，市内广告公司对公益广告招标应征积极性也不高。在内容管理设计方面，相较商业市场依托新媒体进行内容营销的成熟运作，市内公益广告承办公司的宣传内容在叙事传输机制的运用上有所欠缺，难以抓住受众注意力取得理想的效果，存在整体滞后、机构内容管理松散、内容说服机制落后等问题。

4 基于郑州公益广告发展现状的改进建议

1）外部管理：明确职责，对接市场，成立相关机构。针对郑州公益广告发展面临的挑战，笔者建议从实际情况出发，针对郑州市内公益广告外部管理做出符合实际的三方面调整。首先，政府各部门应明确管理职责，开展更紧密地协同合作，完成公益广告各区域、各板块的内容宣传与发布。其次，政府应将公益广告的应征范围进一步扩大，在全市乃至更大范围内调动更多广告公司的积极性，更为公开、透明的进行公益广告具体制作的征标工作，促进公益广告市场良性竞争与发展。最后，郑州市应成立公益广告相关机构，进一步明确责任，发挥统筹整合公益广告资源的作用，在已运行的公益广告联席会议制度基础上进一步完善改进，发挥整合公益广告资源的应有作用。

2）内部管理：加强管理标准，结合叙事传输理论，坚持内容为王。在郑州市公益广告内部内容设计与管理方面，应坚持受众为本，合理运用新兴媒体进行公益广告的宣传推广。郑州市政府已经采用过的户外移动新媒体公益广告投放，是取得良好效果的典例。为此应加大对新媒体在公益广告投放方面的应用，在媒介环境上营造公益宣传的良好氛围。形式更新的同时，内容为本的观念不可忽视。基于叙事传输理论进行创作，为受众带来沉浸式阅读或观感体验，是贴合公众需求的有效策略，相关设计公司应合理进行运用。政府主管部门更应加大力度对公益广告内容进行质量上的严格管理，力求创新。新媒体当道，唯有内容打动人心，迎合受众心理需求，才能使公益广告取得更为理想的宣传

效果。

5 结论

在新媒体时代，为抢占受众的剩余时间，内容营销、话题流量已成为各大媒体平台的战略核心。受众注意力有限的情况下，我们不应忽视公益广告在以受众市场为导向的内容洪流之中发展艰难的现状，在我国政策整体稳定、短时间内公益广告管理体制难以变动的大环境下，郑州市及其他城市，均应因地制宜，探索适合本市公益广告政策管理与发展的途径，同时注重广告内容的管理与设计，严格对公益广告内容进行管理把控，利用新媒体形式，坚持受众为本、内容为王。唯有将公益广告的外部政策管理与内部内容管理两方面进行结合探索，才能够促进互联网新媒体主导形势之下公益广告更好、更全的发展。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

[2]李启毅，胡竹菁，等.叙事传输理论与说服机制——以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展，2015，23（11）：2001-2008.

[3]郑州市借力新媒体打造公益广告宣传新高地[EB/OL].[2013-11-26].郑州文明网，http：//zz.wenming.cn/wmzz_jjlc/201311/t20131126_910878.html.