新零售的机遇与挑战

谢九

去年10月份，马云首次提出“新零售”概念，迄今刚好一周年。在过去一年时间里，新零售从一个全新且模糊的概念，慢慢成长为身边真实可见的各种场景，盒马鲜生、淘宝小店、无人超市等各种新零售业态已经渐成星火燎原之势。不过，和外界的超高期待值相比，新零售的挑战才刚刚开始。

“新零售”虽然已经成为当下最火热的概念，但究竟何为新零售其实并没有一个准确的定义。专业的说法是“人、货、场在互联网和大数据下的重构”，通俗地理解大概就是线上和线上结合，然后辅之以人工智能、大数据、云计算等技术手段，对传统零售业的生产销售等环节实现全方位的升级改造。

按照马云首次在云栖大会上的描述，“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来”。和新零售的定义相比，更值得关注的其实是新零售这个概念为何突然在现在这个时间节点上被提出，尤其是被电商巨头提出被大力推动。

首先，技术上的成熟使得新零售成为可能。移动支付方式的普及、人工智能和大数据等手段的成熟，都使得新零售在技术上推进已经没有太大的障碍。在技术没有成熟之前，新零售这个概念只能以无人售卖机这样的方式存在，但是随着各方面的技术全面成熟，无人便利店这样的新零售业态才可能真正出现。

除了技术因素之外，更深层次的原因在于，传统电商们已经开始感受到了增长的瓶颈，相比前几年更有足够的动力来推动新零售落地。表面上来看，目前国内的电商巨头们正值春风得意之时，在和传统行业的对决中几乎战无不胜，无论是收入、利润还是股票市值都频创历史新高，在这样的大好形势之下，似乎很难理解电商巨头们为何要“自讨苦吃”，进入一个充满不确定性的新零售市场。

新零售概念的提出，很大程度上出于电商巨头居安思危的心态。虽然现在来看，电商巨头们正处于前所未有的好时光之中，但放眼未来其实也是挑战重重，按照互联网行业的规律，如果不能及时站到下一个风口，今天的王者也会面临被迅速淘汰的命运。对于今天的电商巨头而言，新零售就是他们眼中的下一个风口。

国内的电子商务在经过了20年的高速发展之后，目前已经进入了一个相对成熟饱和的阶段。从网络购物用户的规模来看，最近几年增长速度已经开始明显放缓。如果以2010年作为一个观察起点，当年国内的网购用户数达到了1.61亿元，增长速度高达49%，2011年到2013年，国内网购用户每年保持20%以上的增速，网购用户规模达到3亿人，2014年以来，国内网购用户增长速度开始跌至20%以下，2014年到2016年，网购用户增长速度分别为19%、14%和13%，增速逐年放缓。随着网购用户增速衰减，传统电商的流量红利下降，获客成本上升，如果这样的趋势持续下去，电商在未来10年之内势必会遭遇增长瓶颈，正是在这样的背景之下，电商巨头们提出了新零售的概念。

对于传统电商而言，新零售首先要解决的是未来10年甚至30年的持续增长问题。只有通过向线下拓展，传统电商才可能获得新的增长空间，而当前国内的线下零售市场也的确存在巨大空间等待电商巨头的开拓。国内的电子商务虽然在过去20年里高速发展，看上去似乎已经席卷甚至颠覆了各大传统行业，但事实上，在整个零售市场，网络购物所占的份额其实远远低于人们的想象。2016年，我国社会消费品零售总额为33.2万亿元，其中网上零售额5.16万亿元，在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%。这也就意味着，在我国的整个消费品零售市场，其实还有80%多的市场份额还远远没有被网络购物所开发，对于线上业务面临增长瓶颈的传统电商而言，纯粹的传统电商将在未来成为竞争越来越激烈、利润越来越单薄的红海，而通过新零售向线下拓展，才是传统电商驶向蓝海的船票。

新零售除了在规模上为传统电商提供了更大的增长空间，在结构上也为传统电商提供了更多的可能性。过去20年来，电商巨头们几乎将可以交易的品种全部搬上了网络平台，但是受到物流运输和现场购物体验等多种因素的制约，并非所有的商品都适合在网络上交易，这些特殊商品成为电商多年来难以逾越的鸿沟，也在很大程度上制约了电商的成长空间，生鲜市场就是最典型的代表。随着国人的消费升级，生鲜消费成为一个具有巨大潜力的市场，目前我国农产品市场一年的交易总额大概接近5万亿元，但是电商市场的渗透率极低，2016年中国生鲜电商市场交易规模不到1000亿元。由于生鲜配送的物流成本极高，目前进入生鲜市场的电商几乎还没有特别成功的案例，有关统计数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，95%的企业处于亏损，其中7%巨额亏损，剩余5%的企业中，4%大致持平，只有1%的企业实现盈利。也正是在这种背景下，既有线下实际体验，又有线上快速配送“盒马鲜生”面世不久就受到追捧，甚至被视为新零售最典型的代表。如果新零售能够将线下的体验和线上的便捷同时结合起来，过去很多在传统电商平台上难以销售的商品，将在新零售的平台下焕发生机，为传统电商的成长提供更多的可能性。

从去年10月份马云首次公开提出新零售的概念以来，一年时间里，各种新零售的业态纷纷落地，成为新零售市场的探路先锋。尤其是无人便利店，可能最接近人们对未来新零售的想象。今年7月份，阿里的首家无人便利店淘咖啡在杭州公开亮相，向外界展示了阿里对于新零售的理解。消费者打开手机淘宝，扫描店门口的二维码，获得一张电子入场券，通过店门闸机时扫描入场券，进店之后，消费者自行选购商品，离店时在门口完成身份识别自动扣款，消费者完成购物离开。这种无人便利店和美国电商巨头亚马逊的Amazon Go比较类似，2016年年底，亚马逊开设首家线下实体店，取名为Amazon Go，顧客安装亚马逊APP之后，走进商店扫描二维码，拿走想买的商品，然后直接离开，顾客在整个购物过程中不需要排队，也不需要去收银台结账，系统在顾客的账户上自动扣款。

天猫小店是阿里对于新零售的另外一种尝试。和无人便利店这种高科技门店相比，天猫小店相比之下更接地气。今年8月份，阿里巴巴集团宣布，线上平台天猫将通过品牌授权方式搭建线下门店“天猫小店”。具体而言，天猫选择一些社区小店进行改造，依托天猫的数据库，这些天猫小店会根据周围社区居民的特点来有选择进货的种类，最大可能满足周围社区居民的消费偏好，和传统的连锁便利店相比，天猫小店个性化的货品选择，使得天猫小店呈现出“千店千面”的特点。目前天猫小店通过加盟的方式经营，第一家天猫小店已经在杭州正式运营，阿里的计划是未来要在全国开设600万家天猫小店。

和无人便利店以及天猫小店相比，盒马鲜生可能是更富颠覆性的尝试，也被业界视为新零售的代表。今年7月份，马云在盒马鲜生的上海门店公开露面，使得这家新零售概念店迅速成为“网红”。作为新零售概念的代表，盒马鲜生既具备传统电商的特点——可以通过手机APP下单购买生鲜，门店附近3公里之内，30分钟内送货上门，同时又具备线下超市的功能，消费者可以在实体店里直接购买，除此之外，盒马鲜生甚至还是一家餐饮店，顾客可以在店里选购产品现场加工制作，尤其是一些生猛海鲜，更是成为最大的卖点。在成立不到2年时间里，盒马鲜生在上海、北京、宁波等地开设了十几家门店，今年7月份，盒马鲜生对外宣布，去年1月份开设的首店上海金桥店已经实现单店赢利。

过去一年多时间里，各种新零售业态如雨后春笋般涌现，既有像盒马鲜生已经实现单店盈利的案例，也有上海首批落地的无人便利店缤果盒子关闭的消息，总体上看，国内的新零售基本上还处于摸索阶段，但预计在各路资本的强力推动之下，未来几年将会呈现出爆发式增长。和任何一次互联网创新一样，新零售的成长也不一帆风顺，未来几年内仍然会面临重重挑战。

过去电商对传统零售业形成压倒性优势，很大程度上在于电商为消费者提供了前所未有的便利，消费者只需动动鼠标和手指头就可以完成购物，这种便利在很大程度上提升了消费者的惰性。所以，新零售面临的一大挑战可能在于，过去20年来，电商们已经让消费者养成了从传统商场到网络购物的习惯，现在试图让消费者离开电脑和手机，重新回归实体店购物，消费者是否能够真正摆脱惰性？从现在新零售提供的各种场景来看，和传统商场相比，新零售的实体店更加便捷，也更加酷炫，提供了更好的购物体验，但是一旦消费者习惯了这些新鲜事物之后，是否会产生审美疲劳，重新回归网络购物的懒人模式？

新零售如果想要给消费者提供网络购物一样的便捷，那就需要足够庞大的实体店数量，消费者在极小半径范围内就可以在附近的新零售门店购物，这样才可能实现和网络购物相媲美的便捷，但由此可能会带来巨大的成本问题。传统电商之所以向新零售转型，很大程度上在于获客成本和物流成本的上升，新零售能否成为电子商务的第二次革命，成本问题可能也是决定成败的关键所在。虽然新零售模式下的无人便利店减少了对于人力成本的投入，但是房租成本还是难以避免，另外，新零售大量运用人脸识别、物联网技术以及大数据等高科技手段，尤其是当这些高大上的黑科技用于商品价值较低的便利店上，成本可能更加无法忽视，这些高科技和传统的人力投入相比是否更加划算，可能也是需要考量的问题。

不过，任何一个新生事物的发展都注定会面临巨大的不确定和挑战，20年前电子商務刚刚兴起时，也是历经磨难才取得今天的成就，今天刚刚起步的新零售也同样不会成长得太过轻松。