英汉文化差异与广告翻译的语用失误

王巍

【摘要】通过中英文广告商标和正文的翻译的对比，从语言层次和社会文化两方面探讨了广告在英汉互译中所产生的一些语用语言失误和社会语用失误，并针对这些语用差异，提出了相应的语用策略.

【关键词】广告翻译 语用失误 语用策略

广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会用语和社会文化。东西方由于政治体制，宗教信仰，经济发展及价值观念等文化背景不同，人们审美情趣，消费心理以及商品的认识角度也存在着诸多差异。如果在英汉广告互译中忽视这些差异，极易导致广告翻译的语用失误。

语用失误是指表达不合适或表达方式不妥，不合目的语的表达习惯，导致交际不能取得预期效果的语用文化错误。它分为两类：语用语言失误和社会语用失误。笔者将从中英文广告商标和正文的翻译对比来分析广告语用失误。

一、广告翻译与语用语言失误

1.语用语言失误是指违反目的语的语言习惯，误用目的语的表达方式或将母语习惯表达套入目的语而造成的语用失误。在广告互译过程中经常会出现下列一些语用失误。

1.违反目的语表达习惯，套用母语结构。汉语讲究语言结构对仗，四字格词组是汉语特有的表达。许多汉译英广告套用汉语四字格形式，将汉语表达方式迁移到英语中，如下列一则茶叶广告：…It can benefit thinking， digest food， get rid of greasy， be good for vigorous and graceful decrease fat…（……提神益思，消食除腻，健美减肥） 完全是按中文习惯逐字将其英译。其结构松散，用词啰嗦不说，西方消费者还会对这满篇溢美夸大之词心生厌烦，他们会在心里问“really？”。

2.片面字面意思的翻译，忽略暗含意义e。词语的语用用意包含意义和字面意义，是词语在实际运用时所蕴含的意义。有些汉译英广告中只译出广告的字面意义，而对广告的意图和言外之意没有把握。如将“拳头产品”字面译为“fist product”就没有将中文中“质量很好，销路很广”这一隐言的语用意义译出，而造成语用失误。正确的译法为“product with competitive edge”。

二、广告翻译与社会语用失误

社会语用失误是因为文化差异，在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。这其实也是一种语用文化错误。广告翻译中因不了解目的语与源语言之间的文化差异，而引起的社会语用失误的例子很多：

1.价值观不同的带来的语用失误。

（1）重权威重事实。中国文化崇尚自上而下的权威，在一些广告中经常有“经……权威论证”“是……指定产品专用产品”等字样。如在CCTV中热播的舒肤佳香皂，黄金搭档等保健品广告等。对中国消费者来说，鉴定产品或使用产品的个人或单位的权威决定了产品品质的优良。产品所获得的荣誉和证书对他们极具说服力，如下面一则汉译英广告：

Miracuious 505 Health Products Series deveioped by… Having proved their effects after being used by millions of people in China and abroad， these health preserves have won 50 Chinese and international awards.

A gold medal at the 41st Eureba World Inventions Fair in Brussel；

An international achievement prize at the 14th World Inventors Fairs held in New York；

No. I among the 50 health Products， most favored by Chinese customers

这则广告罗列了很多证书和荣誉，用来说明产品的高质量的可靠性。这实际上是中国传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现。这种在译文中将中国传统文化权威崇拜观念原封不动地照搬到西方消费者那儿，难以达到预期的语用效果。因为以自我为中心的欧美文化，人们讲求实用，注意商品本身的品质，重调查和事实。

（2）重年龄与年轻资历。在中文广告中经常用中华老字号，百年老店，历史悠久等句子和字样来显示产品质量经历了时间的考验和其经久不衰，牢固可靠的信誉。如中华老字号同仁堂不仅代表中成药的标志，而且那含蓄深沉的内涵还体现了我国传统文化中道德价值高于商业价值的人格意识。以及其把自己企业文化上升到德的高度的用意。而这一切如果离开了文字所渲染的中国文化背景，将其译为英文，外国消费者是很难理解其内涵的。因为他们关注的是产品本身的性质，是产品使用后带来新的生活方式以及更加快乐的生活。

（3）群体倾向与个体倾向。“老少皆宜”，“大家都喜欢”等广告词极具中国文化特色。体现了中国人尊老爱幼的道德思想及随大流的从众心理。因此像“今年过节不送礼，送礼只送老白金。” “你旺，我旺，大家都来旺！旺旺！”等广告词在中国是妇孺皆知。在一些汉译英广告中“delicacies loved by all、suitable for men、women and children”这样具有中国文化特色的词语大量充斥其中，让西方消费者看了，其购买欲大打折扣。因为在西方国家更看重个性和隐私，對那些众人都用的产品毫无兴趣，觉得这类产品毫无特色，是大众化的东西。在他们的广告中经常以“个性（individual/individuality）”“个人personal” “独立independence/independent” “隐私（private/privacy）”等作为主题，有时甚至以非常明确的个人口吻对消费者进行说服。endprint

2.文化习俗不同带来的语用失误。英汉习俗的差异最典型的莫过于对某些动物的态度及其深层的文化内涵差异。因此在广告互译中对一些含有动物名称的商标要慎而又慎，以免引起语用失误。例如中国的白象电池，被译为“white elephant”出口英国竟无人问津。因为“white elephant”在西方文化中被视为大而无用的东西。另外在汉语中猫头鹰与前兆迷信有关被认为是不详之鸟，而在英语中则为智慧之鸟。这样的例子举不胜举。

翻译植物式品牌名称时也要考虑文化因素，避免产品销售地区的居民对某种植物名称厌恶而影响产品的销售。如中国一男子内衣品牌为紫罗兰，其英语名称采用“pansy”，在英文中“pansy”指无丈夫气概的男人或搞同性恋的男人。这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。

3.违反消费者心理的语用失误。我国有一种商标为“芳芳”的口红。中国人一看到“芳芳”二字就不禁联想到一位花容月貌的少女。但将商标音译为“Fang Fang”的话，则让西方消费者所产生的联想不是位涂了口红的少女，而是条张牙舞爪，毒汁四溅的恶狗或毒蛇。因为在英语中“Fang ”是“毒牙”之意。还有“poison”这个法国著名的香水品牌倍受那些敢于向社会旧传统挑战，追求个性自由的西方女性的青睐，甚至让她们联想到罗密欧与朱丽叶服毒殉情的故事。但如将其直译为“毒药”或“毒物”，则让传统的中国女性望而生畏，毫无广告效果。

4.经济发展不同引起的语用失误。中国正处于迅速发展时期，很多广告强调产品的先进技术。如：数码相机强调数码技术，智能手机突出智能功效。这体现了中国人对高科技的渴望与追求。但英美西方国家已经步入高科技时代，他们更渴望回归自然，更欣赏纯天然产品。“TPIC has merged scientific research， production and management in a whole ”、“A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat”等广告，很难引起国外消费者的共鸣。

5.文化缺省导致语用失误。一种文化中独有的现象，对本国读者来说是共享的，不言而喻的，而在另一文化中形成缺省，造成理解失败，产生语用失误。如一则汉译英的食品广告“… promote the secretion of saliva， quench thirst， prolong life and promote health…”（生津止渴，延年益寿）。这则广告对中医学理论知之甚少的外国消费者来说难以理解，他们很难将促进唾液分泌与有益健康联系起来，因为在他们的认知语境中不存在相关的文化图式，因此在认知推理中得不到应有的语境效果。

三、避免语用失误的策略

1.熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理。广告互译过程中，译文既要体现商品的民族特色和个性涵养，又要尊重销售市场消费群体的民族感情，宗教信仰。使所译的广告能够引起该民族的心理认同，避免语用失误，充分发挥其传播文化，促动销售和稳定市场的功能，如前面所提到的“white elephant”（白象）牌电池改为“pet elephant”较好。

2.准确传达原文信息，适时进行文化转换。广告翻译是一种跨语言跨文化的双语交际服务的等效翻譯。应以功能对等为原则，译文与原文要有大致相同的宣传功能，信息传递功能和移情感召功能。译者既要传递原文的主要信息和意图，又要照顾读者的认知。鉴于译文读者间的文化背景不同，译者应进行语用对比，发现语用差异，将译文进行适当调整，甚至再创作。如翻译时顺应目的语的表达习惯，解释性译法填补文化缺省等。

参考文献：

[1]将磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译， 2002，（3）.

[2]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002，（1）.

[3]张基珮.广告创作与翻译[J].中国科技翻译，2003，（2）.endprint