运动赛事对提升城市发展效益评估

唐宁浩

摘 要：大型运动赛事为城市发展带来诸多经济效益和社会效益是当前体育产业重要课题之一。马拉松比赛作为其典型代表，掀起城市争办各类马拉松比赛的浪潮，以期为城市发展带来积极而深远影响。通过对厦门国际马拉松赛依据其独特发展路线进行文献分析和资料统计，将厦门国际马拉松赛分成产品、价格、通路、促销策略四个构面进行评估，挖掘其良好效益独特优势一面。

关键词：运动比赛 城市发展 赛后效益

中图分類号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）01（c）-0168-02

随着我国经济快速发展，收入达到一定水准，将对身心健康、快乐生活的追求呈现爆发式增长，体育产业将在经济转型期迎来高速增长，各国主要城市开始积极举办或引进国际大型运动比赛以满足人们对多元化文化的需求。同时，举办国际运动比赛亦能促进城市发展效益、宣扬城市形象等正面效益，对于相关产业来说，运动赛事与城市发展结合，能创造良好效益和营收目标，从而为城市发展注入新活力。

马拉松是近年来较为热衷的体育赛事之一，举办国际马拉松赛的城市通常是区域知名中心城市和历史文化名城，不仅风景优美，且具有深厚的历史文化底蕴，当这些具备丰富资源的城市与马拉松赛结合，将极大提高城市软实力和知名度。该文是基于厦门国际马拉松赛在较短时间内的成功举办经验，以探讨厦门国际马拉松赛营销策略和对城市发展效益，为其他城市提供良好借鉴。

1 马拉松概述

1.1 马拉松概念

马拉松（Marathon），是项考验耐力的长跑运动，全程距离26英里385码，折合为42.195 km。分全程马拉松（Full Marathon），半程马拉松（Half Marathon）和四分马拉松（Quarter Marathon）3种，以全程马拉松比赛最为普及，后逐渐发展为国际上非常普及的长跑比赛项目，而后作为精神文明的重要标志，马拉松的开展逐渐广泛、普及，对多数健身休闲人群产生积极影响。

1.2 马拉松比赛之举办类型

马拉松比赛举办历史由来已久，比较著名的马拉松比赛有：波士顿马拉松、伦敦马拉松、东京马拉松、北京马拉松、台北马拉松等。马拉松比赛是一种具备多类型、多主题、多效益综合性运动比赛。依公益合作、依特色主题、依城市效益可分多种类型，而该文是以城市效益及影响力较大的厦门国际马拉松为研究探讨。

2 厦门国际马拉松赛发展概述

厦门国际马拉松赛于2003年3月25日成功开赛，由中国田径协会和厦门市政府联合主办。赛事项目有：全程马拉松、半程马拉松、轮椅马拉松、10 km健身跑和5 km健身跑。参加人数由2003年来自35个国家和地区的11 998名、2008年38个国家和地区30 550名到2016年的45个国家和地区的48 642名运动员参赛，并连续3年被评为“国际田联路跑金牌赛事”。

3 厦门国际马拉松赛营销策略分析

从“关系营销法”到“体验营销”，由“品牌领导”到“运动营销策略”，大师们皆在提醒：永远跟消费者站在一起是营销中千古不变的生存之道。

有鉴于厦门国际马拉松赛多次成功举办所创造之议题与效益，该文结合运动营销概念，将其分为“产品构面”、“价格构面”、“通路构面”以及“促销构面”4个构面， 试着针对其营销策略进行分析，以供未来其他类似活动之参考。

（1） 产品策略分析。产品系指提供符合消费者需求，在目标消费者心灵中建立运动的本质，开创运动产品的独特形象，藉以区别运动产品与竞争产品的差异，产品策略可说是营销的中坚核心。厦门国际马拉松在天气宜人的一月举办，配套体育用品博览会，搭配运动观光突出厦门市著名景点，摄影大赛展览，倾向产品配套营销策略；（2） 价格策略分析。价格系指产品交换过程，代表着消费者所要支付的成本。厦门国际马拉松赛从建立之初就确立了政府倡导、市场运作、社会参与的运作模式，通过商业开发，企业赞助，以降低参赛者费用，相较于国外顶级赛事波士顿马拉松、纽约马拉松上千元的报名费，价格优势明显，吸引参赛者进行运动观光自主消费，突出一种低价高质量策略；（3） 通路策略分析。通路为分配产品管道系统发展、顾客分布服务及零售、批发商其策略规划。厦门国际马拉松每年通过央视、厦门电视台等多省市电视台播出宣传片、宣传广告、滚动广告；同时利用互联网、境内外优质媒体，将比赛与优质旅游资源相结合，引导参赛者对厦门市进行多角度了解，进行全方位宣传策略；（4） 促销策略分析。促销构成营销，是创造一个具有吸引力的产品情境之过程，然而引起消费者购买动机，以至达成销售产品之目标。厦门国际马拉松赛促销活动包含：举行半程马拉松、10 km马拉松和5 km马拉松供参赛者选择，以满足跑者需求为办赛核心，30人以上团体报名可享受优惠，5 km健康跑，学生半价，2015年起增设破世界纪录可获奖百万美金“厦门市民奖”，创造吸引力，使潜在参赛者参与动机大大增加。

4 厦门国际马拉松赛之效益评估

（1）拉动城市经济成长。从最初公益型运作转化为市场化运作，将比赛推向市场，政府不出资，通过市场化运作来筹备竞赛所需资金。每届赛事都云集众多的参赛者、游客，带来巨大商机，每年给厦门市相关企业带来的各项经营收入超过2亿元，厦门国际马拉松赛品牌度的不断提高，吸引了众多的企业参与，赞助商借助马拉松充分展示企业形象；（2）提升城市知名度与形象。厦门国际马拉松赛是从厦门国际会展中心出发，沿途既有山有海，又有鼓浪屿的天风海风为伴，风景如画的环岛路跑道，厦门大学，南普陀等名校古刹相迎，更有厦门二十名景中的八大景点点缀其间。通过举办比赛，也给风景如画的厦门市展现在世人面前，给厦门市形象与城市竞争力进行了免费文宣，让世界多了一扇了解厦门市的窗口；（3） 促进城市相关产业的发展。马拉松赛事的举办，不仅带来直接经济效益，还会拉动批发贸易零售、餐饮、大型商场、交通运输等相关产业发展。马拉松赛事期间，与之相关配套活动也同时展开。除与赛事直接相关产业之外，还有沃尔玛世贸分店、华联商厦、舒友海鲜大酒楼、厦门国际会展饭店等相关行业，在赛事举办期间，营业收入均有大幅提高。从长远来看，将对厦门市经济产生积极而深远的影响；（4）促进两岸体育人文交流。厦门作为海峡西岸经济区重要的中心城市，是海峡两岸体育文化交流的重要枢纽。台湾、金门、澎湖等地积极组团，通过“小三通”途径参赛，开创两岸体育交流的先河。每年有来自台湾地区的大学生踊跃加入志愿者服务团队，参与赛事的服务保障，赛事形成了两岸交融互动和共同参与的良好氛围和特色。

同時，海峡两岸在体育交流方面也签订相关合作协议，成为正式友好合作伙伴。双方将互派选手、交换文宣信息、互相支持市场运作、医疗、安全等方面进行合作。努力打造再各行业发展与交流的一个良好交流信息平台。

5 结语

厦门市政府重视城市与体育结合，厦门国际马拉松精神作为厦门社会发展和城市品牌建设行程中重要文化内容，塑造其良好城市体育赛事品牌，已成为具有重要影响的城市体育赛事。举办此类赛事将拉动城市经济、促进城市知名度与形象的提升、促进城市相关产业的发展、加强城市文化建设等，带来诸多经济效益和社会效益，丰富市民业余文化生活，为城市发展起到积极助推作用。

参考文献

[1] 王艳芳.大型体育赛事对城市品牌的打造[D].厦门大学，2009.