商业模式创新与“新零售”方向选择

齐 严

（北京物资学院商学院，北京市101149）

商业模式创新与“新零售”方向选择

齐 严

（北京物资学院商学院，北京市101149）

对美国零售协会2016数字峰会上进行经验分享的沃尔玛（Walmart）、完美鞋子梦工厂（Shoes of Prey）等创新领先企业进行扎根理论研究发现，在零售企业商业模式创新过程中，技术创新是基础，价值主张创新是目标，渠道通路、关键业务、客户关系创新是手段，在技术创新、竞争驱动、需求拉动的共同作用下，零售企业最终实现商业模式的整体创新；国外领先零售企业商业模式创新呈现出渠道全面化、零售无间隙化、无边界化、零售体验化、服务增值化、个性化、定制化、透明化、社会化以及管理效率更高、成本更低的主流趋势，这为零售业商业模式创新即实现“新零售”目标提供了方向指导，也为中国零售企业创新发展提供了可以学习借鉴的经验依据。

零售企业；商业模式创新；“新零售”；扎根理论

一、引言

自阿里巴巴董事局主席马云于2016年10月13日提出“新零售”概念之后，“新零售”在国内引发了各界的广泛关注。那么到底什么是“新零售”，传统零售企业又应该怎样应对？马云提出，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流，才能真正创造出“新零售”。需要注意的是，马云在云栖大会上所说的“电子商务不等于新零售”，是针对从事电子商务的业内人士而言的，而对于广大实体零售商来说，应该认识到没有电子商务，更不可能实现“新零售”。

客观准确地了解和认识“新零售”是进一步发展“新零售”的前提，考察当下国外领先零售企业的商业模式创新经验，可以为我们提供大量具有现实意义的参考，这不仅有助于深入认识“新零售”的实际意义，发现实现“新零售”的方法和途径，也有助于丰富商业模式创新理论研究。基于此，本研究选择在美国零售协会（National Retail Federation，NRF）2016数字峰会上进行经验分享的创新领先企业作为样本，对它们的创新经验进行扎根理论研究，希望找到上述企业创新过程的具体特征与内在规律，为我国零售企业创新发展提供可以学习借鉴的经验依据，同时利用基于扎根理论的理论生成方法构建起零售业商业模式创新目标、路径、过程和结果相关理论，为丰富零售企业商业模式创新理论做出贡献。

美国零售协会由来自美国和其他45个国家的零售商组成，是全球最大的零售行业协会，2016年9月在美国达拉斯（Dallas）举办了零售商年度数字峰会（Retail’s Digital Summit）。在这次数字峰会上，主办方提出电子零售创新是零售商生存的关键，并指出“具有速度、便利、体验和更高价值、能够通过各种方式迅速与消费者达成交易的、以数字技术为中枢的无边界零售模式，已经为持续创新的企业家们彻底颠覆整个传统零售业打通了道路”。将之与马云提出的“新零售”概念进行对比，可以发现二者具有内在的一致性，都认为在数字技术革命和社会生产、生活方式巨变的背景下，以数字技术为核心的新零售商业模式必将全面颠覆旧的模式，无论是传统的实体店商还是单纯的线上电商，都需要与时俱进，跟上数字技术革命的大潮，利用新技术带来的强大发展动力实现新的发展。

就像POS机的出现使自助购物的超市经营模式成为可能、现代化的交通运输与物流配送使连锁经营的优势得以显现一样，新的信息技术的应用也需要新的商业模式与之配合，同样，新商业模式的成长与发展也需要新的技术支撑才能得以实现。诞生并发展于信息技术革命背景下的商业模式创新理论可以为零售业创新发展提供理论支持与策略指导，零售业的创新实践也可以为丰富商业模式理论做出贡献。

二、研究基础与文献综述

伴随着互联网与移动通信技术的广泛应用，以数字技术为基础的现代信息技术以前所未有的强大动力正在重塑整个人类社会的生产和生活方式，为人类社会带来了全新的数字生活空间、数字经济、数字资源。商业模式创新理论正是在这样的社会背景下得以迅速发展。研究商业模式创新需要首先界定商业模式概念，只有在准确界定零售业商业模式概念的基础上，才能在共同的基础上讨论零售业商业模式创新的理论问题。

（一）商业模式概念研究综述

商业模式作为一个颇具现实意义的管理学概念，在信息技术快速发展的背景下，引发了社会各界的广泛关注，与此同时，相关的理论研究也逐步深入。迈克尔·莫里斯（Morris）等[1]通过对30多个商业模式定义的关键词进行内容分析，指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营类和战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式，用以揭示企业“赚钱”的根本原因，即利润产生的逻辑，构成要素包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等；运营类定义关注企业内部流程及构造问题，构成要素包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性，构成要素包括价值创造形式、差异化、愿景和网络等。

伴随着研究的深入，奥斯特瓦德、皮厄涅、图奇（Osterwalder，Pigneur&Tucci）[2]提出的9要素商业模式概念正在获得越来越多学者的认同。奥斯特瓦德等认为，商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，具体可以由9个要素及其之间的关系加以描述。这9个要素（也称为构造块）分别是价值主张、目标客户、客户关系、渠道通路、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构和收入来源。可以将上述除了价值主张之外的其他8个要素划分为供应界面和顾客界面两个部分，其中顾客界面包括目标客户、客户关系、渠道通路、收入来源4个要素；供应界面包括关键业务、核心资源、重要合作、成本结构4个要素。由于上述概念既从价值创造与价值传递的本质上揭示了商业模式的本质内涵，同时，又通过9个要素模块及其关系的阐述规定了商业模式的内在结构与概念外延，相对比较全面准确地规定了商业模式的概念。因此，本研究将以上述9要素商业模式概念为基础，对零售业商业模式创新进行分析探究。

（二）商业模式创新研究综述

在商业模式概念、结构与要素理论逐步成熟的同时，商业模式创新逐渐成为新的研究热点。通过对国内外商业模式创新相关文献进行梳理，可以将现有研究划分为商业模式创新动力、创新目标和创新过程相互关联而又相互区别的三个领域。

1.商业模式创新动力。在这方面，受到管理创新和服务创新等相关理论的影响，现有研究通常将商业模式创新动力划分为来自企业外部和源于企业内部的两类动力因素。

（1）在外部动力方面，蒂莫尔斯（Timmers）[3]等早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。随后，法伯尔（Faber）[4]、伊万诺夫和哈扎匹斯（Yovanof&Haza⁃pis）[5]等学者的研究也表明，基于技术创新的产业模块化和产业融合推动了美国、欧洲和日本相关企业的商业模式创新，而且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益。此外，威廉·施泰因、瓦尔克和梅乌斯（Willemstein，Valk&Meeus）[6]的研究也证实了企业内部技术的提升是推动生物制药企业商业模式创新的动力之一。由此可见，技术对商业模式创新的动力作用在多个领域得到了证实。

外部动力的第二个来源是消费需求。德勤咨询公司（Deloitte Research）在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模式创新的主要动力是企业为了满足消费者长期存在但被忽视或未得到满足的需求而进行的努力[7]。例如，星巴克提供的是消费者可承受的奢侈和能够放松、交谈的聚会场所。此外，一些学者也在研究中发现商业模式创新并不仅仅是由技术推动的，有些商业模式创新根本就没有利用新技术，而只是提供了能满足客户需求的新产品或新服务。

外部动力的第三个来源是市场竞争。市场竞争与经营危机压力是迫使企业开展创新的另一个重要原动力。IBM对世界范围内765个首席执行官（CEO）或公司高管进行了调查，结果发现大约40%的CEO或高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新[8]。基于竞争逼迫视角的研究比较详细地分析了影响商业模式创新的竞争因素。

（2）在企业内部创新动力方面，一些学者认为企业家和企业高管是商业模式创新的重要推动力量。林德和坎特雷尔（Linder&Cantrell）[9]通过对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明，企业高管是推动企业商业模式创新的重要动力，接受调查的70名高管把他们30%左右的创新努力放在了商业模式创新上，有些甚至把商业模式创新放在传统创新之前。需要指出的是，由于没有区分高管们的创新背景，是主动创新还是被动创新，该研究结论存在不确定性。

2.创新目标与创新路径。综合来看，现有研究存在三类不同研究视角与观点：一是关注企业如何创新价值主张，认为应该以价值主张创新统领商业模式创新，代表人物有阿米特、卓德、迈尔斯（Amit，Zott&Miles）[10]等。二是侧重研究具有不同实力和不同市场地位企业的创新目标选择问题，这种观点认为企业商业模式创新目标的选择主要取决于企业的现实市场地位与实力。例如，奥斯特瓦德等[2]把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新三类。他认为，对于能够获得新资源、新的核心能力或分销渠道的企业，可以采用存量型创新；对于在某些方面滞后的企业，可以采用增量型创新方式；而对于拥有新技术并能把握新机会的企业，可以在新市场形成过程中进行商业模式的全面创新。三是基于商业模式要素探索创新目标与路径的观点，代表人物有韦尔和谢尔顿（Weill&Shelton）等。

3.创新实施过程。一些学者和研究机构在研究商业模式创新实施过程时借鉴了战略规划、组织变革和业务流程重组研究的部分思路和成果，形成了基于战略规划、持续改进和IT变革视角下研究商业模式创新实施过程的不同思路。例如，奥斯特瓦德等[2]把商业模式创新的过程分为环境分析、商业模式设计、组织规划和商业模式执行四个阶段。德勤咨询公司也构建了一个类似的三阶段（即机会分析、模式设计和计划实施）商业模式创新分析框架。在详细说明实施步骤时，他们重点强调了高层管理者在商业模式创新尤其是实施中的作用。

在持续改进的观点方面，莫里斯[1]认为，商业模式创新就是企业在逐步加深对自身的商业逻辑认识的基础上，不断完善和调整自己的商业模式的过程。他们定义了商业模式基础层、专有层和规则层的概念，并指出所谓商业模式创新就是企业从基础层商业模式向专有层和规则层商业模式逐步递进的过程。切斯布鲁夫（Chesbrough）[11]则从商业模式升级的角度详细介绍了企业基于6种不同阶段优化其商业模式的方法和步骤。相对而言，基于持续改进的商业模式创新实施过程风险小，适用范围广，正在得到越来越多的关注。

此外，还有很多学者认为企业IT系统升级改造是商业模式创新实施过程的基础和关键。蒂默尔斯（Timmers）[3]等学者都谈到了IT系统在商业模式创新中的作用，并强调IT系统建设要与商业模式创新相匹配。IBM和SAP等公司更是详细阐述了利用IT系统改进商业模式的方法。基于IT变革的商业模式创新实施由于能够得到IT企业产品的支持，具有较强的可行性。

三、研究设计

（一）研究方法

本研究使用由斯特劳斯（Anselm Strauss）和格拉斯（Barney Glaser）两位学者开发的扎根理论质性研究法。

采用扎根理论研究方法主要是基于以下两个方面的原因：一方面，由于商业模式创新研究是近年来工商管理领域的新兴热点问题，到目前为止，能够被广泛接受的成熟理论不多，特别是针对零售业这样特定行业的商业模式创新理论研究，被广泛认可的数量较少，采用质性研究有利于避免前期理论研究不足所产生的问题。另一方面，与理论研究不足形成鲜明对比的是零售业商业模式创新实践成果丰硕。在网络经济与数字技术革命大潮的冲击下，世界范围内的零售业界商业模式创新实践风起云涌、高潮迭起，无人售货、人工智能辅助销售、增强与虚拟现实技术应用等新技术、新模式的零售业创新精彩纷呈，令人目不暇接。有鉴于此，本研究采用扎根于现实经验资料基础之上、基于实践事实建构理论的扎根理论研究方法，通过收集整理美国领先零售企业商业模式创新的实际资料，借助以事实为基础的二手资料进行分析，不仅有助于避免理论研究不足带来的问题，同时也有利于寻找和发现现实中零售业界商业模式创新的成功经验及其内在规律，并在此基础上进一步构建零售业商业模式创新的理论模型。

（二）研究样本

为了更好地利用扎根理论方法，客观地了解和发现美国领先零售企业商业模式创新实践的过程、特征与内在规律，本研究以参加美国零售协会2016数字峰会并进行经验分享、具有代表性的零售企业作为研究对象，以美国零售协会网站提供的各种相关数字资源作为主要资料来源。通过典型抽样的方法选择样本企业，并在此基础上依据扎根理论研究方法的具体要求尽可能全面地收集相关资料。

本研究重点选择协会网站提供的2016年数字峰会与会者的主题演讲文稿、人物专访记录以及相关的纪实性新闻报道和专题文章作为研究样本，力求使选取的样本能够充分呈现领先零售企业商业模式创新的具体特征和总体轮廓。为了实现上述目标，本研究规定了详细的样本筛选条件。第一，必须是参加2016年美国零售协会数字峰会，并进行商业模式创新经验分享的代表性零售企业高层管理者公开发表的文章、会议演讲稿或新闻专访。第二，文章标题必须涉及数字技术应用与零售业商业模式创新行为，并且是近两年内在协会网站或学术期刊上公开发表的文献资料，资料内容包含样本零售企业商业模式创新行为，可供深入挖掘零售企业商业模式创新概念和范畴。

（三）资料收集

从2017年1月至5月，研究团队在美国零售协会网站上收集样本资料。除了2016数字峰会所征集的专题论文和相关新闻采访与报道资料之外，研究团队同时以商业模式创新（Business Mod⁃el Innovation）并合数字技术革命（Digital Technolo⁃gy Revolution）为关键词，通过关键词搜索，进一步收集样本企业相关资料。通过分析发现，沃尔玛（Walmart），CK（Calvin Klein），完美鞋子梦工厂（Shoes of Prey）等一些在数字峰会上进行经验分享的创新领先企业的高管以及相关的零售技术服务提供商，大多在协会网站上发表过与商业模式创新特定主题密切相关的文章。所以在通过数字峰会选择样本企业的基础上，进一步收集了上述企业高管公开发表的文章以及与企业相关的专题新闻报道作为研究样本。利用上述两项筛选条件对初步选出的样本材料进行筛选，最终得到符合条件的样本文稿32篇。

四、数据分析

（一）开放性译码

开放式译码是扎根理论分析的首要环节，是对原始资料进行概念化和初步范畴化的过程。首先对选出的32篇样本文章进行翻译，在翻译和分析解读的基础上对文章划分段落和类别，并按照不同类别对每篇文章的各个段落提取概念，同时对概念进行命名和编码。在概念命名的过程中，为保证准确反映原文含义，均使用了原文中出现的直接翻译词汇作为概念名称。通过对32篇样本文章进行概念提取和编码，研究团队总共得到154个相关初始概念。通过剔除出现频次少于2次和缺少实际意义的初始概念，得到选择频次达到3次及以上的初始概念106个，在充分比对分析的基础上进行初步范畴化，并得到52个初始范畴。上述开放译码过程如表1所示。

表1 样本开放译码（概念化、范畴化）分析示例

（二）主轴译码

主轴译码是在开放式译码提炼出范畴的基础上，根据每个独立范畴之间潜在的逻辑关系对范畴进行整理归类，并按照反映范畴关系的典范模式，即因果条件—现象—脉络—中介条件—行动或互动策略—结果的分析框架，把各个相关范畴联系在一起，以确立范畴之间更加明确的逻辑关系的过程。主轴译码的具体过程如表2所示。

结合文献综述中商业模式创新理论的代表性观点，以及对开放性译码获得的初始概念和初始范畴进行充分的分析比对，得到与零售企业商业模式创新密切相关的零售企业商业模式创新动力、创新目标、创新过程和创新结果4个主范畴以及反映4个主范畴性质特征的30个副范畴，主副范畴之间的具体关系如表3所示。

（三）选择性译码

选择性译码是在阐明故事线的基础上，进一步发展和补充概念、范畴以及完善范畴间的关系，并在概念和范畴达到理论饱和的基础上形成扎根理论的过程。

本研究在开放译码和主轴译码基础上，结合研究基础中提炼出的理论线索，将包含零售企业商业模式创新动力、创新目标、创新过程和创新结果4个主范畴以及反映4个主范畴性质特征的30个副范畴按照商业模式创新过程的内在逻辑形成如下故事线：零售企业商业模式创新活动是在特定动力影响因素下，按照企业选择的创新目标，通过特定的过程和步骤有序进行，在经历了具有不同特征的创新过程之后，零售企业商业模式创新结果得以显现。上述故事线中的各个主范畴与其副范畴的具体关系可以分别表述如下：

表2 主轴译码过程示例

表3 主轴译码主范畴与副范畴关系

零售业商业模式创新动力主范畴的内涵包括零售业发展的技术基础发生着深刻变化，以移动网络及设备、虚拟与增强现实技术、新型社交平台与新媒体技术为基础的新型零售业技术基础逐步形成，并且这一新型技术基础正在成为推动零售业商业模式创新的核心动力，发挥着推动零售业商业模式创新的重要作用。其推动作用表现在三个方面：第一，新技术基础改变了传统零售企业的销售模式与营销模式，出现了大量基于互联网和移动网络应用程序建立的新的销售平台、服务模式和营销模式；第二，虚拟与增强现实技术为零售业提供了全新的、功能更强大而成本更低的具有多重优势的虚拟销售通路与展示平台，为零售业建设虚拟空间的销售模式奠定了基础：第三，大数据、云计算、人工智能与移动网络定位和移动支付技术的结合促使实体零售企业开发出多种新型无人销售模式、人工智能咨询服务模式、新型定制化体验服务模式等等，新模式在简化实体零售交易过程的同时，又可以提高交易效率和服务水准，极大地提高了自身的竞争优势和竞争力。

创新目标主范畴包括获取先发优势、更好地满足目标顾客需求、提升服务效率、降低经营成本、改变与目标顾客接触的渠道通路、提高营销效率、改善售后服务质量以及提出新的价值主张8个副范畴。

创新过程主范畴包含商业模式结构要素创新过程、经营产品类别创新过程和模式创新过程的沟通与营销3个副范畴。在商业模式结构要素创新过程中，零售企业在获取竞争优势和满足目标顾客需求等战略目标驱动下（价值主张、目标顾客），积极引进和使用新技术（核心资源）。由于在使用新技术的过程中，通常会遇到各种各样的运作问题与组织问题，从而引发了对组织中与新技术不相适应的部分进行调整和改进的需求，这样与新技术应用相配合的运作模式、组织结构乃至新的管理评价指标体系不断被提出和实施（关键业务、渠道通路、客户关系、合作伙伴），从而使与新技术相配合的新的管理体系得以建立。同时，上述体系在实践的检验中逐步得到改善和提高，从而趋于完善（收入来源、成本结构）。

在经营产品类别间实施模式创新的过程中，由于引进和应用新技术，对于具有不同特征的商品实施效果并不一致，往往需要对零售企业经营的商品进行分类，选择出最适合新技术的产品类别进行模式创新，通过先易后难、分类实施可以提高创新效率和效果。

多个研究样本中包含了以顾客为中心开展营销的概念和范畴。零售企业的模式创新同样需要营销与宣传推广，而且需要采用新媒体习惯下的多种营销模式相结合的方式对消费者进行宣传推广，也只有这样才能最大限度地发挥新模式的各种优势。

创新结果主范畴包括在新技术应用背景下零售业呈现出的渠道全面化、零售无间隙、无边界化、零售体验化、服务增值化、个性化、定制化、透明化、社会化以及管理效率更高、成本更低11个副范畴。

这样，通过对故事线的阐述，以及对样本中提取出的概念、范畴以及范畴间的关系进行再次分析比对，本研究确定了零售企业商业模式创新是可以概括和包含研究样本全部主要概念和范畴的核心范畴。根据零售企业商业模式创新的产生以及发生发展的内在逻辑，可以将零售企业商业模式创新动力、创新目标、创新过程和创新结果4个主范畴有机联系起来，并且依据主副范畴之间的关系可以进一步将研究得到的大部分概念、范畴有效衔接。

五、研究结论

通过研究，得到如下两个方面的结论：首先，通过扎根理论的研究过程，提炼出了国外领先零售企业在商业模式创新动力、创新目标和创新过程三个主范畴方面所具有的内涵与特征，验证了国外零售企业正在进行中的商业模式创新，在上述三个方面与商业模式创新理论中所揭示的内涵与规律具有内在一致性，为零售企业实现“新零售”的路径选择提出具体的理论指导；其次，在数字技术革命背景下，零售业商业模式创新在创新结果方面呈现出渠道全面化与零售无间隙化、无边界化、零售体验化、服务增值化、个性化、定制化、透明化、社会化以及管理效率更高、成本更低几个方向的变化趋势，为零售业商业模式创新即实现“新零售”目标选择提供了具有现实意义的方向指导。

（一）“新零售”的路径选择——零售企业商业模式创新动力、创新目标与创新过程的内涵与特征

通过扎根理论的译码过程我们发现，零售业商业模式创新的动力可以划分为外部动力与内部动力，其中外部动力又可以划分为直接动力和间接动力。其中，间接动力包括数字技术革命引发的企业外部社会环境的各种变化；直接动力包括消费者消费行为与需求偏好的改变，新型挑战者的出现和竞争压力与竞争形式的改变，零售业内部、零售业发展价值主张的变化，技术基础的变化以及由此导致的零售业商业模式要素（价值主张、客户关系、渠道通路、收入来源、关键业务、核心资源、重要伙伴和成本结构各个要素）所发生的变化。而上述诸多直接动力因素的产生均可以发现一个共同的原动力，即数字技术的快速发展与普及应用，因此，可以将其看作推动创新的间接动力。

综合译码过程，可以将样本企业商业模式创新所具有的主要特征概况如下：在零售企业商业模式创新过程中，技术创新是基础，价值主张创新是目标，渠道通路、关键业务、客户关系创新是手段，在技术创新、竞争驱动、需求拉动的共同作用下，零售企业最终实现商业模式的整体创新。

（二）“新零售”的方向选择——零售业商业模式创新结果与创新趋势

研究发现，美国领先零售企业的商业模式创新呈现出渠道全面化与零售无间隙和无边界化、零售体验化与服务增值化、个性化与定制化、透明化和社会化以及管理效率更高、成本更低等方向的变化趋势。

1.渠道全面化与零售无间隙和无边界化

资料显示，为了更好地满足顾客需求，无论是亚马逊这种传统意义上的电商还是沃尔玛之类的实体店，都在努力拓展与目标顾客的沟通渠道。例如，亚马逊、谷歌这样的电商代表，不断地通过收购兼并或自行开设实体店等形式拓宽零售渠道通路。而以沃尔玛为代表的传统实体店商，则纷纷通过加强网站建设、开发功能更加强大的APP，利用先进的数字技术强化网上销售渠道。正如马云所说，传统意义上的电商或实体店正在消失，取而代之的是实体店、网店、微商等各种渠道齐备、各具特色的新型全渠道零售商。

特别是伴随着AR/VR虚拟与增强现实技术、人工智能与移动通信技术在零售领域的应用，一个全新的虚拟无边界零售通路开始呈现在顾客面前。例如，谷歌的Tango平台所支持的智能手机，无论顾客在哪里，都能够将产品呈现在消费者所处的物理空间。同时，伴随管理系统智能化联网升级，在任何地方退换货的问题也将得到解决。事实上，全渠道的概念已经为国外领先零售企业所鄙视，取而代之的是以消费者为中心的无间隙和无边界的新零售概念。可以这样说，领先零售企业的发展目标就是打造一个由创新与合作驱动、全无人为障碍的世界，在这里零售商借助新技术的力量可以为顾客提供一种没有间隙、没有边界的购物天堂——无边界零售。

2.个性化与定制化

在众多基于新技术开发的零售服务系统中，提供个性化和定制化服务是一个共同的特征。例如，完美鞋子梦工厂（Shoes of Prey）的顾客可以利用数字技术工具直接参与设计和定制自己的鞋子。这个系统为顾客提供不同的材料、脚型、鞋跟和其他制造完整鞋子的各个组成部分，使顾客可以很方便地把自己想象中的鞋子变为现实，并直接下订单将它们生产出来。互联网男装定制龙头品牌Indochino，顾客购买定制西装，只要输入自己的尺寸、选择款式和面料就可以了，西装在几周内就会送到顾客门上，而且价格比传统的定制西装还要便宜。

3.零售体验化与服务增值化

在实现个性化和定制化的同时，众多零售商的定制化服务系统给顾客带来了独一无二的定制产品的兴奋体验，使顾客感受到将心中所想由图纸变成真实产品的神奇过程。这种顾客深度投入的定制化服务模式可以大幅提升顾客的参与感和体验感。Indochino首席执行官格林（Green）说：“体验非常重要，我们的业务就像出售产品一样出售体验”。由此可见，在Indochino，服务体验已经具有了与有形产品同等重要的地位。丝芙兰虚拟艺术家（Sephora Virtual Artist）通过虚拟与增强现实技术，不仅可以为化妆品顾客提供24小时实时美容顾问式咨询，将美容咨询专家装入顾客口袋，同时还可以让使用者尝试超过3 000多种口红和100多种假睫毛的效果，而这在没有使用虚拟现实技术的传统商店是不可能做到的。宜家也已经整合了虚拟现实技术，开发了让消费者可以“体验”重新装修房间，甚至可以打开抽屉、从孩子的角度看空间等多种体验功能。样本企业的资料说明，零售体验化与服务增值化正在成为新型零售业的潮流和趋势。

4.社会化与透明化

利用社交媒体建立新的沟通和销售方式是“新零售”商业模式社会化与透明化趋势的一个具体体现。利用社交方式让消费者在社交活动中了解产品，培养消费信心的同时，在社交平台直接提供销售链接，通过简化销售过程直接为消费者提供销售服务，节省顾客购买时间和精力。例如，耐克利用社交平台，根据顾客整合上传的健身数据，为顾客建立详细的客户档案，在为其提供教学视频专业指导的同时，推荐相关配套的产品。

信息沟通更加便利是促使零售业透明化发展的另一个重要原因。零售业透明化发展趋势不仅体现在产品定制化带来的设计制造过程趋向透明、产品性能功效质量趋向透明，同时也体现在产品成本和价格及企业管理成本的透明化。

5.管理效率更高、成本更低

定制化模式使顾客直接参与产品设计和自行下订单，将减少大量的产品设计成本和销售人力成本，同时，订单式生产模式使商家既可以拥有无限的库存产品而同时又没有闲置的库存，因此，在提供同等服务质量和服务效率的同时，可以有效降低销售成本。此外，社交化与透明化等发展趋势都可以在不同程度上提升管理效率，降低管理成本，所以，管理效率更高、成本更低是“新零售”商业模式发展的另一个显著趋势。

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责任编辑：林英泽

Abstract：Research on such innovative leading enterprises as Wal-Mart and Shoes of Prey，who shares their experience on 2016 Digital Summit held by The Retail Industry Leader Association，shows that，first，during the process of retail enterprises’business pattern innovation，technological innovation is the basis；innovation in value proposition is the target；innovation in channel，key business and customer relation is the method；with the help of technological innovation，the driving force of competition，and the pull of demand，retail enterprises will eventually realize the overall innovation of business pattern.And second，business pattern innovation of foreign leading retail enterprises is demonstrating such trends of all-round channel，zero clearance and borderless retail，experience retail，value added，individualized，transparent，and socialized service，higher management efficiency，and lower cost，which provides business pattern innovation in retail industry(namely the target of“new retail”)with direction guidance，and provides the innovative development of China’s retail enterprises with experience.

Key words：retail enterprises；innovation in business pattern；“new retail”；experience retail

On Innovation in Business Pattern and“New Retail”Direction Choice of Retail Enterprises——Taking American Leading Retail Enterprises as the Example

QI Yan
（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

F724.2 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2017）10-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.001

齐严.商业模式创新与“新零售”方向选择[J].中国流通经济，2017（10）：3-11.

2017-09-05

北京市教委重点项目“北京市零售企业商业模式创新研究”（0351405701/020）

齐严（1964—），女，北京市人，北京物资学院商学院教授，主要研究方向为营销管理、服务创新。