电视剧先网后台模式推广的原因及影响

2017-09-11谭璐

现代交际 2017年18期

谭璐

摘要：先网后台的发展模式是电视剧传播的一种新的模式。这种模式是以互联网的迅速发展为基础的，它使电视剧的播放不仅仅依赖于电视台，而是开拓了一种新的播放途径。这种模式不仅能够促进网络的发展还能够推动传统电视台的发展。网络、电视台的点击率都很高，获得观众的一致好评，满足了观众的精神需求，这就证明了这种新型的发展模式是比较有发展前景的。文章系统论述了推广先网后台模式的基础以及这种电视剧播放模式的影响。

关键词：先网后台互联网受众一剧两星

电视剧的傳播由原来的电视台输送到现在的由网络先播然后反哺电视台，这种新的播放模式称为先网后台的播放模式。先网后台从字面上来看就是网络先行电视跟播的意思。这种电视剧的播放模式完全颠覆了传统的电视剧播放模式。[1]电视剧先在网络上播放，制片方如果看到该部电视剧的点击量较高就会持续播放，观众对该部电视剧不满意或者该剧的点击量较低，那么制片方就会停播，这样会减少制片方损失。制片方可以根据观众提出的建议对影片进行修改，以提高影片的质量。这就是先网后台发展模式。这种模式受到制片方和视频网站的追捧，该模式这么受欢迎是有原因的，是建立在一定基础之上的。

一、先网后台模式的推广原因

先网后台播放模式的出现，主要有以下几个方面的原因：电脑的普及、各大网站的会员制度、观众消费观念的变化、国家一剧两星政策、电视剧制作成本高的影响。

（一）电脑的普及

随着信息技术的发展，电脑已经越来越受欢迎。电脑传播信息的速度比较快，这就使越来越多的人使用电脑获得较快较新的信息。无论是工作人员还是大学生，甚至是小学生都在使用电脑。这就导致电视的使用率降低，也就是说人们较少使用传统的电视去看电视剧。

（二）各大网站的会员制度

当前，各大视频网站都实行会员制度。虽然各个网站播放电视剧的形式会有所差别，但他们有一个共同点那就是实行“付费会员制度”。[2]在先网后台模式产生之前，许多视频网站就已经开始研究这种会员制度了，比如爱奇艺与腾讯。如今爱奇艺的大部分电视剧都需要是会员才能观看，而且开通会员专区有不同的套餐，不同级别的会员享受不同级别的服务。与爱奇艺不同的是，腾讯视频设置的付费频道是好莱坞电影院，该视频网站的会员会成为“好莱坞会员”。腾讯网站之所以能让人们自愿付费，是因为它能让观众看到高清画质，影片与院线的新片同步等，该视频网站还与其他软件产品合作，努力打造“中国最大的付费在线电影平台”。[3]

会员能享受到一些特殊的服务，他们可以优先观看那些还没有下档的电视剧或者电影，也可以看到高清的画面。爱奇艺现在有全网最多的电影片库，它和好莱坞的许多大公司都有合作，拥有的国产电影也很多，拿去年上映的新片来说，爱奇艺拥有大约90%的影片，还有400多部没有在院线上映的电影，其中包括一些爱奇艺自己投资做的网络大电影。[4]在影片播放方面，原来一部电影下院线后要隔一两个月才能在网络播放，现在为了推动国产电影的发展，这些电影在电影院还没有下档，会员就可以在网络上观看了。

（三）消费者观念的转变

伴随着社会和科技的迅猛发展，观众的物质需求日益得到满足，此时他们的精神有更高层次的需求，他们的消费观念也在无形之中发生着变化。

观众不再简单要求物质方面得到满足，对精神方面的要求也在逐步提高。追星成了现代年轻人的一种时尚。当观众喜欢的明星拍一部电影或者电视剧的时候，他们都能够尽快得知，然后在各大网站搜索相关的消息。在这个时候，电视台播放的影片并不能满足他们的需求，他们会在各个网站优先观看相关视频。根据消费者的这种心态后，制片方开创了先网后台的电视剧播放模式，以此来满足广大消费者的需求，进而提高收视率。

视频网站的会员制度以及消费者观念发生转变促进了先网后台模式的发展，为该模式提供了发展基础。

（四）电视剧的播放数量受到限制

广电总局为了保证电视剧的质量，实行一剧两星政策，限制电视剧的播放数量，一些制片方为了谋求生路，开始转战网络。

（五）电视剧制作成本高

如今，颇有名气的明星片酬都很高，明星的薪酬高就意味着一部电影会花费大量的资金，这就导致了影片成本较高。

在2016年2月27日的全国电视剧年会上，浙江卫视曾透露：“各大电台如今是花大价钱去购买电视剧的，可谓是卖肾买剧。”[5]这也就表明，如今，演员们的片酬越来越高，如果请大明星演电视剧或者电影，就会使影片的制作成本提高。各大卫视尚且如此，那么一些地方性电视台更是无力购买这么昂贵的电视剧，在这种情况下，各地方卫视如果不想出现空档就必须开辟新的播放模式。在先网后台模式出现之前就有网台同步，而后又出现了先网后台的模式，我们可以发现电视台和视频网站两者之间的界限正在逐渐模糊。[6]

推广先网后台这种模式的原因主要有上述五种。这种模式目前得到了较好的发展，同时这种模式的发展也会给观众、视频网站、传统电视台带来影响。

二、先网后台模式的影响

因为先网后台模式是一种新的播放模式，它既有优点也有缺点，所以它既给观众、视频网站、电视台带来了积极影响，也带来了消极影响。

（一）积极影响

近年来，视频网站不再局限于简单地购买内容了，而是将产业链向上游延伸，深入剧集的制作和生产阶段，掌握了更大的主动权。随着视频网站对重点内容的掌控力加强，令先网后台成为互联网时代的新趋势，新的台网关系也渐渐形成。

1.对观众的积极影响

电视剧的“先网后台”模式意味着电视剧会先在网上播出，这就使网络有了优先播出的权利。观众认为，这种模式不能推动电视台的发展，它是在网络上首播在电视台跟播，观众已经从网络上知道了这部剧的结局，多数观众知道结局后会放弃观看该剧，这样就导致电视台的收视率下降。但从目前播放的电视剧的收视情况来看，事实并非如此，甚至产生截然相反的结果。爱奇艺高级副总裁杨向华认为：“网络、电视台播放双双走高，这就证明了网台联动模式的成功。”[7]先网后台模式之所以能够吸引观众，主要是因为网络首播会为电视剧积累人脉与口碑。因为影片在网络上播出时，制片方会直接与观众沟通，直接获得关于影片的一些信息与反馈意见，然后制片方借鉴观众的意见改进影片，进而提高影片的质量，当大部分观众说这部影片好时，其他观众就会产生好奇感，在这种好奇心的驱使之下更多的观众就会去观看该片。这种模式使制片方与观众距离更近。在传统电视剧行业中，电视剧的生产方作为内容生产者，在传播关系中一直处于主导地位，观众面对媒体所灌输的思想和感情只能被动接受。上世纪90年代初，互联网还不发达，电视剧是人们的日常消费品，人们没有太多的选择，只能被动接受。endprint

随着互联网的发展，网络剧发展迅猛，人们开始使用移动设备来观看视频，后来，出现了先网后台的发展模式，使传统电视和互联网双方受益。先网后台模式使内容生产者通过“大数据”（电视剧的点击率）对受众在网络上的观看行为、收视习惯等进行科学研究，让数据替代观众去表达意愿。题材丰富、数量较多、随时点播的网络剧不仅可以让观众自由选择观看的节目，而且还让观众参与到演员的选择中、剧本创作中等电视剧制作的各个方面，为观众提供了参与的机会与平台，确保了电视与受众之间的黏性。高质量的影片，会为该片积累良好的口碑，使该片收视率提高，进而满足观众的精神需求。

先网后台不仅吸引了大量观众，还对视频网站产生了重要的积极影响。

2.对视频网站的积极影响

先网后台模式使视频网站快速发展，提高了视频的点击率，扩大了视频网站的影响力。比如在2016年年初，《蜀山战纪之剑侠传奇》《班淑传奇》两部古装电视剧在电视台播出后，收视长虹，受到观众的一致好评。在2015年，网络用户就已经在网站上观看了这两部电视剧。在2016年1月16日，《蜀山战纪》在电视台播出，但在2015年9月，这部剧就已经在爱奇艺付费播出，很多观众已经观看了这部剧。[8]同样，在2016年2月8日，《班淑传奇》在电视台播出，但在2015年10月，这部剧就已经在腾讯视频付费播出。电视剧《班淑传奇》在首轮网络付费播出期间，取得了好成绩，仅播出五天，它的点击量就超过了一亿。[9]因为在首轮网络播出时就积累了一定的口碑，所以这部剧在电视台播出后，仍有大量观众观看该剧，观众仍然大力追捧这部剧，收视率比首轮播出时更高。再如2016年热播的电视剧《老九门》在网络上播出仅12个小时，点击率就超过了1.7亿，该剧播放第一周点击量就超过7亿，该剧曾出现在微博热搜。[10]

在2015年，中国影视剧市场变化万千。比如广电总局出台了“一剧两星”政策。这个政策一开始实施，就为整个行业带来了结构性变化，尤其是对视频网站带来深远影响。比如《琅琊榜》，这部剧选择先网后台的模式，推动了视频网站的发展。视频网站巧妙地借用政策东风，使这种播放模式获得较快的发展。随后，当看到《蜀山战纪》在爱奇艺选择先网后台模式并且取得了较好的成绩（点击量超过27亿），更多制片方纷纷效仿。[11]《穿越谜团》这部剧也踏上了“先网后台”这条新路，它开播17小时点击量超过了千万。《穿越谜团》之所以选择“先网后台”的播出方式，是希望可以用较低的成本获得更多的利益，更直接地获得观众的评价，也希望可以摆脱旧的播放模式，为企业谋出路。《穿越谜团》这部剧摆脱了现行政策的一些束缚，选择了先网后台的播放模式，使该剧获得了较好的评价，实现了商业利益的最大化。从《蜀山战纪》和《穿越谜团》等影视作品可以看出，先网后台对于一些电视剧或者制片方来说是一种至关重要的播放模式，这种模式使这些电视剧走上了逆袭之路。[12]比如2015年9月22日，《蜀山战纪》选择“先网后台”的模式在爱奇艺付费首播，这就标志着视频网站不再一味跟随电视台来播放节目。数据显示，该剧在2016年9月22日晚8点上线后，一小时播放350万次，它的点击率超过了《盗墓笔记》，到目前为止，点击率超过27亿，可以说，《蜀山战纪》运用“先网后台”这种模式赢得了开门红，也使很多电视制作人看到了电视剧在视频网站上巨大的商业潜力，他们认为“先网后台”已经成为传统影视市场的一个新出路。[13]再如《穿越谜团》这部剧在网络上播出后获得一致好评，点击率比较高，上线1小时播放量就突破了464万，仅17小时网络点击量超过了千万，在周热播剧中排名第一，在微博话题阅读量达2.5亿。[14]上述电视剧的成功表明，“先网后台”的模式已经成为一些精品大剧获得利益的极佳选择。不难看出，在中国视频市场集中度提高的同时，会员付费业务也增长迅速，随之而来的“先网后台”“付费模式”等被广泛应用，大大增加了视频网站的收入。视频网站顺应了时代发展的潮流，以其独特的发展模式促进了自身的发展，同时也带动了电视台的发展。

视频网站话语权高涨，与电视台竞争激烈。在最近三年，与传统电视台相比，视频网站以独特的优势获得了良好的地位。伴随着视频网站的迅速发展，影片的制作人选择优先在网络上播放。电视剧运用先网后台的模式，提高了视频网站的影响力，使各大视频网站提高了知名度，同时这种模式也反哺电视台，促进了电视台的发展。

3.对电视台的积极影响

新媒体的广泛传播，给电视媒体的发展带来了机遇。先网后台模式使电视剧优先在网络播出，首先引起观众对这部剧的关注，进而吸引观众运用传统电视观看电视剧，但这种模式并不意味着剧透。愿意在视频网站付费看剧的是对该剧有强烈观看愿望的观众，他们只是小部分，所占的比重不会太大，对电视台收视率的影响不是很大。视频网站以及电视剧制片方认为，网络观众与普通观众之间的重叠性较小。选择先网后台模式的电视剧，在电视台播出的结局和在网络上播出的结局有可能是完全不一样的。这样就不会向观众剧透，不会让他们看到两种相同的结局了。同一部电视剧制作不同的结局、不同的画面，给观众一种新鲜感。在视频网站发展初期，因为缺乏高质量的精品自制剧，所以其节目资源多来自传统电视台，多局限在单向传输上，现在这种传统的传输模式正在发生变化。视频网站不仅开始自制节目，而且部分节目还回流电视台，两者之间的节目流通模式正从单向变为双向，越来越多的优质网络剧在电视频道相继播出，为电视行业带来了较好的经济效益。互联网的包罗万象，为电视节目的播出提供了丰富的资源与素材。优质网络剧不仅向一般的电视台输送素材而且還向各大卫视传播。许多传统影视公司如万达、华谊等基本都与视频网站达成合作。这种模式不仅能够促进自身的发展，还能带动传统电视台的发展，形成双向互利的共同体。使传统电视台与视频网站在分享广告、营销策划、衍生产品销售等方面结成广泛的利益共同体，可谓是双赢。

先网后台模式在发展过程中有一定的优势，但事物都具有两面性，这种模式在带来积极影响的同时也给观众、传统电视台带来了消极影响。endprint

（二）消极影响

先网后台就像是电视剧市场的一套紧身旗袍，帮电视剧突出它的优势，也会放大它的劣势。有调查显示几乎没有主流大剧问津这种模式，而选择先网后台的几部剧，纵然有的大咖云集，但大多却是积压许久的“老剧”，先网后台要想成为未来主流模式，并非那么乐观。

1.对观众的消极影响

网络剧的审批不严格。这就导致部分网络剧只注意迎合观众，不考虑该剧是否会带来消极影响。也就是说在网络剧审批不严的情况下，网络一味迎合观众，某些影片可能会带来不良影响。2015年8月，当时网络剧正热播，大量网络节目涌现，其中一些含有色情和暴力的节目或电影，带来恶劣影响。网络剧的制片人认为“受众喜好”是一切的轴心。2015年播出的网剧多为校园青春、惊悚悬疑、幽默搞笑，其中幽默搞笑的节目大约占据1/3以上，娱乐主义和泛娱乐主义成为时代潮流。而播放量高的大多与惊悚和轻微暗黑有关的电视剧，这些电视剧对观众的心理造成影响。先网后台模式促进了电视剧的制作，但其中不乏一些粗制滥造的电视剧，而其劣质的制作会给观众带来不良的影响。

2.对电视台的消极影响

先网后台这种模式使制片方首选视频网站，这在一定程度上降低了电视台电视剧的播放数量，使传统电视台的发展面临挑战。

“先网后台”模式的发展对网络行业、传统影视行业以及受众都产生了深远的影响，这种影响既有积极的又有消极的，我们应该全面地、一分为二地看问题，既要看到它积极的一面，又要看到它消极的一面，做到趋利避害，使“先网后台”成为一种新的发展趋势。

三、结语

“先网后台”是一种新型的电视剧播放模式，是互联网时代，多媒体融合发展的又一次创新尝试，通过网络先行电视跟播的方式，逆转了传统电视剧排播模式，对观众以及制片方等都产生了较大的影响。它代替了传统的电视剧传播模式，不仅促进了网络的发展，也为传统电视台注入了新的血液。但这种模式还需要不断尝试，并建立更好更完善的会员制度、规范市场准入条件、平衡传统卫视平台与视频网站之间的播出规则，从而促进行业良性发展。

参考文献：

[1]谈佳洁.先网后台大剧排播模式研究[N].人民日报，2016-08-27：4.

[2]谈佳洁.先网后台大剧排播模式研究[N].人民日报，2016-08-27：1.

[3]王小山，何晨光.浅析互联网时代中国电视剧的传播趋势[N].中国新闻出版广电报，2016-03-18：1.

[4]谈佳洁.先网后台大剧排播模式研究[N].人民日报，2016-08-27：4.

[5]任晓宁.先网后台2017跨年开门红[N].中国新闻出版广电报，2016-09-25：7.

[6]叶子.优酷超级网剧排播自主化先网后台成为剧集吸引力“试金石”[N].中国新闻出版广电报， 2017-01-06：6.

[7]任晓宁.电视剧与网剧渐成“近亲”先网后台收成几何？[N].中国新闻出版广电报， 2016-03-02：3.

[8]刘渊.电视剧的网络整合营销策略研究[J].聊城大学学报，2013（6）.

[9]何佳.台网融合新气象从台网联动到先网后台[N].新华日报，2015-10-10：2.

[10]董晗.深入融合寻求新落点[J].泰山学院学报，2016（8）.

[11]赵莹.主流媒体引领融合[D].北京师范大学，2016.