新零售的前世今生

张宇婷

【摘要】传统零售业在持续快速增长后，于近几年表现出增速显著下降的趋势。因此马云提出新零售，用新的商业模式创造增量市场。新零售与传统零售的区别是，数据与商业逻辑的结合深度不同，消费者与生产商的地位发生了互换，供应链在整个零售体系中的作用不同。同时线下零售的场景化也成为新零售重要的一部分。笔者从供应链角度分析了新零售。新零售的体系在以数据流为基础的供应链下更加通畅，更具平稳性，可以带给消费者超凡的客户体验和完美的服务效率，因此新零售时代企业绩效上升的过程更平稳。

【关键词】新零售；全渠道；线上线下融合；消费场景

我国传统零售业在过去几年持续快速增长，但近几年表现出了增速显著下降的趋势。虽然近年来电子商务和网上超市发展迅速，并且与线下配送相结合在各个零售业态中占有越来越多的市场份额。但是本质上是对百货店和大型超市的分流和冲击，都是在抢夺存量用户，而非实质性的创造增量用户。线上导流成本急剧增加，已经同线下处于同一水平甚至超过线下的导流成本，因此从2011年开始，零售业销售额和毛利率增幅下降，而经营成本却快速增长。

世界的零售业一直在创新，从零售业三次革命到自动售货机再到本世纪购物中心的大行其道，零售业的面貌不断发生巨变 。经济新常态中对消费的依赖日渐增强，亟需一个新的商业模式来创造新的社会消费品零售人数或者增加人均消费额，即要创造增量，而非存量间的抢夺，但即便是电子商务以及敏捷配送也无法做到。因此，2016年10月马云在云栖大会中提出了新零售的概念，并通过阿里巴巴自身的并购活动向市场说明，在新零售时期跨界并购，线上线下融合成为新常态。企业打造线上线下一体化，实现线上和线下的双渠道，优化供应链，增强线下零售店的科技感。新零售结束了信息不对称谋求暴利的时代，商业结果越来越普惠化。针对零售业出现的新热潮，国内学界对新零售时代零售企业的绩效将产生怎样的变化产生了争议。

新零售即线上线下和物流的紧密结合（“线上+线下+物流”），其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，目标是面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求。其显著区别于传统零售的要点是，数据与商业逻辑的结合深度不同，消费者与生产商的地位发生了互换，供应链在整个零售体系中的作用不同。另外，线下零售的场景化也成为新零售重要的一部分。新零售通过优化供应链，大大降低了原本依靠经验供货、通过经销商代理商销售所致的不透明化产生的成本，使供应链的终端消费者获得更好的消费体验以及更高的性比。而新零售要实现消费者的数字化，并逆产业链按需供货，再融合无所不在的消费场景刺激消费者消费，在这个过程中，线下的实体店、体验店，以及综合性的泛娱乐设施都是线上不具备的，同理按需供货和数字化需要线上的云端处理，可见这是一个庞大的零售体系，需要更多的企业来进行分工合作。

在2017过去的半年中，线下零售的细分场景正在被哄抢。“掌上一小时速达便利店”爱鲜蜂，缤果盒子、F5未来商店等无人便利店，甚至是摆脱了传统扫码技术支付的淘咖啡。消费场景的升级能有效提升顾客的消费体验，并且综合了便捷购物和“真实消费体验”，在更大程度上培养顾客的消费习惯，有助于企业业绩的提升。

下面笔者将从供应链的角度来分析新零售。新零售时代除了追求利润，分散经营风险，减少同业竞争外，核心的是把供应链变成数据流，以消费者为核心，从消费者出发，挖掘消费者心理，通过供应链由下向上进行实时传递。当然也可以满足顾客最后一公里的需要。

新零售时代的渠道环节是全渠道的营销，可以实现O2O2O即线下-线上-回归线下，进行场景的互动，享受逛商场和现实消费的乐趣，尤其是无人超市更加便捷的支付方式极大的方便了消费者，甚至削弱了消费者的“花钱”意识，增强消费的愉悦感，促使其进一步消费。同时也提升了销售效率，故从营销环节看，新零售将带来销量的更大提升。新零售时代可以通过敏捷制造和工业40等，进行定制化生产，满足顾客需求。在新零售的基础设施完善的情况下，定制化的产品会让消费者感到满意，这会进一步激发消费者的购买欲望，形成正向的激励循环，故新零售时代的产品环节会带来企业绩效的提升。

制造环节和计划环节则可以根据产品环节逆推，减低库存甚至实现零库存，从而降低成本，有助于产品价格的降低。成本的下降可以提高利润率，价格的下降可以增加需求。因此，在新零售时代这两个环节能带来业绩的显著提升。战略环节此时是环节环的末端，只要实时顺应消费者需求即可。在这种情况下，管理层战略决策失误的可能性减少，使企业未来的不确定性减少，对于企业绩效的提升起正向激励作用。新零售企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，借助细节的完善来提升用户体验，这是旧零售时代不具备的。因此新零售时代企业的绩效增长幅度会大于旧零售时代。

由此，新零售的体系在以数据流为基础的供应链下更加通畅，可以带给消费者超凡的客户体验和完美的服務效率。由于新零售体系中数据流更具平稳性，因此新零售时代绩效上升的过程更平稳。

参考文献：

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