探索新常态下传统零售业的“新零售”模式

黄艳姗

[摘要]我国在经历了改革开放至今几十年的经济高速增长后，2014年习近平总书记在讲话中提出了新常态下的中国经济发展模式。“新常态”经济是摈弃盲目追求表面性质的GDP增长，真正要体现出以价值机制为核心的社会主义市场经济。产业优化升级，第三产业特别是服务业的比重持续增大，零售业作为服务业中的主体之一也将面临着一系列的机遇与挑战。文章在此围绕相关问题展开阐述并提出参考意见。

[关键词]新常态；新零售；传统零售业

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704042

1新常态下我国传统零售业现状及存在的问题

改革开放三十年，我国的传统零售业在历经了个体户、零售实体店、连锁及加盟形式快速扩张店铺等的一系列演变过程后，随着近年来我国经济增长速度放缓、人口红利消失、互联网消费成为常态等经济格局的形成，传统零售业正遭受着史无前例的寒潮冲击。2014年政府明确了我国进入新常态下市场经济时期。实则，传统零售业的冬天早在此之前已经开始。如调查统计至2015年中旬，万达百货宣布关掉全国百货门店总数将近一半的店面。随着全球经济增速放缓、市场低迷、经营成本增加、利润率降低等不利因素影响，传统零售业营业额自2004年开始增长速度逐年递减。相反的是2015年全国网上零售额38773亿元，同比增长333%。

除了电商的冲击外，零售业逐渐形成了多层次的行业发展格局。社区型中小规模超市和购物中心、便利店、仓储式商场等零售业态数量逐步增多，大体量的百货店以及超市数量逐年减少。此外，城乡地域间的零售网点设计和渠道铺设更具有地方特性和多元性，势必令传统零售业的业态结构设计上越发贴近地区消费者的消费观念、消费水平和习惯等。

传统零售业在新形势下还面临着其他问题：第一，管理者缺乏各类知识更新。没有及时学习互联网经济时代下的业态结构变化和消费购物行为习惯的改变，对于新常态下的产业运营模式的升级与调整行动迟滞，导致在营销、产品、服务、管理等方面知识跟进力度不足。致使企业的效益持续下降。第二，产业模式辨识不清，管理模式陈旧。我国传统的实体零售业大多数仍艰难地吃着老本，在目前O2O、全渠道等新一代商业模式盛行的大环境中，零售业的产业结构在全球范围内早已经发生了重大变革，拓展多渠道运营合作，在优化—整合—创新—再优化的路径上清晰定位产品与服务的内容。

2消费者的新消费诉求

消费者消费行为在零售业发展三十年后的今天已经差别甚巨，而不同年代的消费群体其特征更是差异明显。当今城市消费者们呈现出追求个性化、定制化的消费趋势。随着“80后”“90后”“互联网的一代”消费者成为主流消费群体后，他们具有鲜明而多元的消費主张，借助互联网的购物模式，便捷、高效、增加互动、多样化的体验过程以及充分利用碎片时间等特点成为了主流消费者的购物诉求。实则，前往实体店购物的消费者其实仍不在少数，根据有关调查显示，认为实体店购物“非常方便和方便”的客户数量比例仍高达93%。实体店提供的现场体验、实物接触以及情感交流是多数消费者们乐于享受的消费过程，因此，过往零售业粗放型的营销方式已经不适合新常态下的互联网一代消费群体。传统的实体零售业更应该快速变革、适应市场和消费者是企业生存和发展的必由之路。

3新常态下传统零售业的“新零售”创新思路

31“新零售”的特征

“新零售”的概念源自阿里巴巴创始人马云。这个概念立足于商业服务业互联网时代下的虚拟与实体、线上与线下实现优势互补，未来的零售业更应在现代物流、新金融、大数据、云计算、实体经济、优质化产品等方面彻底一体化。第一，重视客户的需求。学习和掌握不同年代消费者的消费习惯和消费心理，利用大数据和资料库科学分析客户及其消费行为。第二，更加强调产品及服务的差异性。“新零售”避免了传统零售业中产品同质化严重、抄袭盛行、忽略用户个性主张等的弊端，以鲜明和独特的经营手法力求增强消费者整个消费过程中的满意度。第三，深入挖掘行业价值。新常态下的“新零售”是互联网与实体经济的整体竞合、相互交融。科技改变的不仅仅是行业的运营方式，更应该体现在如何资源互补，提升零售业在行为、思维和模式方面的经济价值，深挖传统行业的潜力，在科技引领的作用下令产业转型革新。

32“新零售”实施基本思路

321优化资源整合内涵，提升运营效率

以国内品牌“名创优品”为例子。从2013年9月开始的第1家店，到今天的1100家店，短短三年时间内，预计在2016年收入将突破100亿元。该品牌可借鉴的成功手法之一就是提升整体运营效率，在商品制造和供应链环节上采取大批量订单并规模化采购，产品从生产商手上直接进入企业，尽量减少中间环节，压缩渠道运营成本、优化物流供应路线，不但提高了商品流通效率，而且在规模化生产和采购的作用下还降低了运营成本。实体零售企业不是通过压榨产品的生产成本实现利润最大化，反而是要创造与生产商、第三方企业等联手合作、互利共生的格局。把产品做强但是把虚高的价格减少，把产品做优。

322注重客户的消费体验

实体零售企业有别于电商的最大优势就是客户体验。能全身心地实际享受被服务的过程；亲自触摸和感受商品，同时在综合商品和配套设施均完善的实体店内能满足全方位的消费、娱乐、互动、聚会等方面的需求。根据有关公司的调研报告显示，有超过70%以上的消费者希望在实体店试用商品，将近50%消费者愿意线上下单然后实体店提货。此类数字化的线上线下一体服务，目前只有30%左右的商家能实现。所以新型的零售业要突破单一的店面营销方式，提升客户在实体店内享受体验愉悦的乐趣，令购物和消费变得更为轻松和便捷。另外，线上平台要注意收集和分析顾客购物反馈意见，在线下的物流组织、人员服务、商品采购、价格定位、卖场设计、产品整合及营销等方面不断改进，实现实体店与互联网的购物做到优势互补，令实体零售的个性化、差异化、专业化水平上升至更高台阶。

323打破暴利心态，注重产品优质度

产品质量就是企业长久生存和发展的根本，消费者愿意持续为产品埋单更有赖于企业能否确保产品质量优质过关。随着网络零售的成熟发展，产品的多元化选择度增加、价格透明度增强，实体零售店的商品采购、组织以及销售上压力加重了。根据调查，70%以上的消费者认为网购的商品质量不过关或者不满意，因此实体店应努力在经营上回归商业本质，从产品着手，一方面，产品设计紧追时代脉搏和消费者喜好，针对时下生活方式的改变而做出相应的产品定位，在零售实体店铺的运作上聚拢消费者的驻足时间，以优质和对口的产品累积购买者的忠诚度。另一方面，同类型的商品网购的价格比实体店要低，因此商品的采购和生产方面主要考虑降低中间环节的成本，拓宽运营渠道，增加产品差异化，把薄利多销的销售手法运用得当。

总而言之，新常态下的“新零售”对于传统零售企业来说，一方面仍然重在坚守产品质量、优质服务、综合完善客户体验等经营本质上，另一方面则是在目前新的经济形势下，特别是互联网加大数据发展迅速的今天，传统零售业要实现新的转型则需要与时俱进。电商和网购的冲击应当看作一种机遇，激发企业创新创优突破，更关注新一代消费者的消费需求和行为转变，在意识形态上和实际行动上要迅速更新，从而能在不同的社会经济格局中创造生存和发展的空间。

参考文献：

[1]宋倩，王能互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务，2013（3）.

[2]王慧传统零售企业开展网络零售的模式探究[J].中国商贸，2012（34）.

[3]胡颖琼基于统计分析的零售企业竞争力综合评价[J].中国商贸，2012（22）.

[4]项欣浅析我国零售企业发展电子商务的新思路[J].中国商贸，2011（29）.