南京A旅行社顾客满意度实证研究

摘 要：文章在文献综述的基础上结合现在旅游市场的特点构建了旅行社顾客感知满意度指标体系，在前人的基础上加入了诚信服务指标，从前台服务、导游服务、配套服务、后续服务五个维度展开，共计15个指标。通过问卷调查，进行数据处理分析，挖掘A旅行社的服务质量问题，并提出相应的对策建议。

关键词：旅行社服务质量；顾客满意度；诚信服务

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-77 -03

一、引言

旅行社作为旅游业的重要组成部分，作为旅游业务的组织者和操作者，越来越受到重视。游客是旅行社生存发展的前提，游客在旅行社参团过程中的个性体验过程，直接影响到游客对旅行社服务质量的评价，进而影响到是否再次报名以及是否向别人推荐。旅游业本质是服务，是把以人为本作为服务理念，使游客更加满意的现代服务业，而服务好坏的关键是质量 。

在当前中国人均旅行社数量大大低于国外发达旅游国家的情况下，但是中国旅游市场竞争却早已经进入白热化状态 。旅行社通过价格战加上广告宣传作为主要的竞争手段，但却难以取得满意的业绩，所以旅行社解决的唯一方法是改变他的服务质量，从而建立顾客满意，使旅行社快速的发展。游客感知满意度是游客对旅行社所提供的全部服务内容的可感知效果与游客期望值比较后所形成的整体的感性反应。感知服务的质量是顾客满意的前提。

二、文献综述

Gronroos（1982） 从认知心理学的角度出发，首次提出“感知服务质量”的概念。而且服务质量具有主观性，它是顾客主观方面的体验，是顾客通过服务提供者提供的服务与他们实际感知的服务而产生对比的结果。在旅游业的顾客满意度的研究中，任丽娜（2010） 从定性角度解释顾客产生旅游期望与感受偏差的原因；朱玉芳等（2006） 从定量角度研究顾客感知形象满意度与其行为决策之间的因果关系。

对于旅行社顾客满意度影响因素的研究国外的Millan和Esteban（2004） 提出了一个测量旅行社顾客满意的多项目量表，他们列出了影响旅行社游客满意的因素，通过因子分析得出六个维度：服务遭遇、移情性、可靠性、服务环境、信息的有效性和附加属性。

沈向友（1999） 针对国内旅行社的特点，以参加旅行社团购旅游的游客作为对象，通过问卷调查的方式，归纳出团购旅游的影响因素：全陪服务、前台服务、旅途配套服务、有形证据、旅游体验和地陪服务。魏蜻（2006） 根据旅行社的旅游前、中、后服务的三个阶段的具体服务项目，归纳出了游客评价旅行社服务质量的六个维度：前台服务、导游服务、旅游配套服务、企业形象、契约履行服务和投诉处理服务。

但是随着现代网络旅游网站的发展，旅行社的服务质量的评价维度也相应的发生变化。上述研究忽略了诚信服务这一指标，如服务与广告宣传的一致性、各项服务价格透明度等对游客满意度的重要影响，以及感知质量水平对忠诚度等的影响。现在顾客越来越重视旅行社的诚信行为，如在青岛天价虾事件下青岛旅游市场受到重创，这是旅游市场的一些行为个体不注重诚信行为所致 。所以引入诚信服务指标重新构造指标体系对于研究旅行社顾客满意度具有现实意义。本文旨在以南京市A旅行社的组团游客为调查样本，了解和研究游客对该旅行社服务质量的整体满意状况，探索旅行社的顾客具体感知质量与总体满意度以及顾客行为决策之间的逻辑关系，并且进一步将研究结果应用于指导旅行社的顾客满意度战略管理决策。

三、评价方法和指标构建

（一）指标体系的构建与量化

最近几年从新闻报道中我们也可以听到有关于一些旅行社通过低价的费用吸引顾客，但是会在服务过程中加入一些没有事先让消费者知道的费用，概括起来就是服务和合同协议里的不一致。所以引入诚信服务这一指标很重要，对指标体系的健全和完整很有必要。其中诚信服务维度包含：费用的性价比及透明度、服务与广告宣传的一致性、履行合同的能力三个指标 。本文的指标体系的建立本着系统性、简洁性、可操作性的原则，是在综合沈向友、魏蜻和国外学者Millan和Esteban设计的旅行社服务质量要素指标体系，并根据旅游市场发展和消费者关注点的变化，引入诚信服务指标重新构建了旅行社顾客满意的指标体系。

通过邀请三位旅游管理专家对评价指标进行重要性的判定，运用AHP方法结合yaahp软件进行权重计算得到5个维度和指标层权重如表1所示。

（二）指标量化评价方法

本问卷的题项设置主要参照李克特量表的形式，将旅行社服务质量的评价定量地划分为五个等级，分别是：“非常差”“差”“一般”“好”“非常好”五个等级 。如表2所示，并运用SPSS21.0对问卷数据进行分析。

本文采用加权平均的方法对每一个指标的得分进行计算，第i个维度第j个指标的计算公式1如下：

對于每一个维度的得分采用指标权重与指乘积的和，并且感知服务质量的总得分也是采用此公式进行计算，如公式2和公式3：

四、问卷调查与数据处理

问卷的设计是综合魏蜻所做的问卷基础上，以及本文新加入的指标来设计的。这样就保证了问卷在信度和效度方面的可靠性。主体内容包括：顾客对旅行社所提供的吃、住、行、游、购、娱等综合服务的指标的感知，质量评价涵盖指标体系的五个维度包括：感知满意度评价、顾客总体满意度指标、顾客是否愿意重复购买及推荐购买的满意度评价指标；此外，还有被调查者的亚文化特征。

调查问卷的实施分为预先调研和实际问卷调研这两个阶段。预调研阶段主要是针对问卷问题设置和提问方式是否合适的调查，发放30份问卷通过回收问卷进行，对问卷进行处理，通过反馈信息修改问题设置。其次，实际发放调研问卷，发放的对象是A旅行社的13个团的游客。因为是随机选择跟团的旅客作为问卷对象具有随机性和代表性，本次调查共发放问卷150份，有效问卷的份数为132份，回收率为88%。

本次接受调查的有效样本中，男性占47.9%，女性占52.1%，以年龄在21—40岁之间的游客为主，他们中大部分是个体职业者和企业职工，家庭人均收入5000元以下的占53.2%。为确认本次调查样本与现实情况基本一致，就以上结果与旅行社门市管理人员对样本概况进行复核，确认本研究受访样本结构与实际情况基本吻合，可以认为本次调查的样本具有一定的代表性。

（一）问卷的信度和效度分析

克隆巴赫α系数表示信度，α介于0到1之间，α值越高，表示信度越高。根据SPSS分析可知，量表总体的α系数为0.883，大于0.7，这说明问卷具有较高的内部一致性，可信度很高。

KMO检验和Bartlett卡方检验，结果显示：样本的充分性KMO测试系数为0.883，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为3401.72，P=0.0000，具有结构效度和内容效度9。这15个变量的累积贡献率达到96.549%，能非常全面地反映指标信息。这些检验结果都说明问卷的结构设置合理。

（二）数据分析

通过数据处理得到各个指标得分如下表3所示，A旅行社服务质量评测结果为3.3739，介于一般和比较满意之间，这说明对于旅行社的服务在有些方面差强人意，仍有进步的空间。整体满意度的得分计算公式如下：

Fn代表维度的得分，n的取值为1到5， Wi为每一个维度权重，C为满意度的得分。

C=∑Fn*Wi

对于维度的感知服务质量得分结果如表4所示，各个维度得分基本上都在3到3.5分之间，差距不大，只有诚信得分为2.80546和后续服务得分3.12267相对于其他三个维度得分而言偏低；导游服务和配套服务得分最高，为3.66982和3.43806，诚信服务的权重为0.19，后续服务的权重为0.20，在此权重下提高诚信服务和后续服务的得分，能比较容易的提高整体的感知服务质量。

五、对策建议

现如今的消费者并不是在乎花费了多少而更加注重的是花费的每一笔钱在什么地方。旅行社以往的做法往往就是减少游客的报团费用但是增加了许多隐含的费用，从表中也可以看出，消费者对费用的透明度非常的不满意。旅行社明智的做法是，顾客的每一笔消费都要做到透明，使消费者知道自己的钱是怎么花掉的。

从管理的视角来看，顾客关系的维护是非常重要的，忠诚的顾客可以降低企业成本增加企业利润。旅行社在顾客服务结束后要做到不仅仅是服务已经结束，而是价值开发的开始。旅行社要建立顾客关系管理机制把每一个在旅行社结束旅行的顾客纳入其中，对他们进行回访，定期对他们的想法和需求进行调查。对于刚刚旅游结束的顾客询问他们的感受和对旅行社的意见，了解他们对旅行社的不满之处，及时的对他们提出的问题进行解决。对不同的顾客划分不同的层次进行管理，划分层次可以更好的了解他们的需求，针对不同的需求提供不同的服务，这样有利于增加企业的优势。

旅行社在宣传自身的时候往往会夸大其词，导游等服务人员在服务过程中也有很多失信的行为。这些对顾客的满意上影响还很大。旅行社应该实事求是的宣传而不是靠虚假宣传来吸引顾客。旅行社要不断提升自己的实力，不断提高性价比，开发新的服务项目以此来提升和吸引顾客。对于导游和服务人员要加强控制防止出现失信行为。及时对服务人员进行培训加强他们的业务素养。

供应企业的配套服务（F3）对顾客的总体满意度的影响程度也是很大的，权重达到0.28，这也是很多旅行社不容忽视的因素。很多旅行社为了降低成本就压低配套服务的质量和一些资质较差的企业合作，这是一个引火自焚的行为，随着个人经济条件的转变，顾客越来越注重享受生活、体验旅游的乐趣。因此，旅行社要完善和改进与配套供应商之间的合作，需要更加的重视旅行社服务所涉及的配套服务的质量控制尤其涉及吃住行和娱乐，把这方面纳入到旅行社开放式的日常管理体系之中，用心监督各类旅游供应商，不断提高配套服务质量水平。

旅行社应该增大对导游的培养，根据不同特点的客人，给予不同特色的服务。导游的服务质量对重复的选择和推荐旅行社有较大影响。导游需要在为旅客提供标准化的服务的同时还要特别注重个性化的服务。尤其当顾客碰到困难时，导游应该积极主动地向他们提供帮助，让顾客感觉到自己被尊重和重视、从中获得安全感，这样能加强对旅行社的信任。

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作者简介：

雷新强，男，河南信阳人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生.研究方向：市场营销。