乳制品品牌顾客满意度测评指标体系研究

[摘 要]近年来，乳制品质量安全事件频发，顾客对乳制品品牌形象及背后折射出来的产品品质保证能力最为关注。顾客对乳制品品牌的信任及满意程度很大程度上决定了未来乳制品企业生存与发展的空间。文章在对顾客和企业员工访谈调查的基础上，根据顾客满意度测评理论设计了乳制品品牌的顾客满意度测评模型和体系，运用信度分析验证了模型和指标的可靠性。

[关键词]乳制品；顾客满意度；测评模型；层次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.031

近年来，乳制品质量安全事件频频爆发，食品安全已经成为影响顾客做出乳品购买决策的主要因素，但由于顾客无法辨别抗生素残留等食品危害因素，无法对蛋白质含量等质量指标做出判断，顾客对品牌形象及背后折射出来的产品品质保证能力最为关注，顾客的品牌信任成为消费购买决策的决定性因素。乳业品牌能否生存与发展在很大程度上取决于顾客满意程度。企业做好顾客满意工作一定程度上能保障长期利润获取。此外，通过满意度测评能够了解顾客对乳制品整体质量的感知水平，反映消费信心，让政府能够清楚乳制品行业的整体满意度水平、质量评价、对食品安全的放心程度以及消费习惯和消费认知，积极引导顾客建立科学理性的消费观念，推动建立健康和谐的行业生态。因此，为了促进乳制品行业更好地发展，对顾客满意度的测评研究显得十分必要。目前专门针对乳制品品牌进行顾客满意度的测评研究甚少，本文将提出具实用价值的乳制品品牌顾客满意度测评体系，为研究乳制品品牌顾客满意度提供新的起点，使其更具实际意义。

1 乳制品品牌顾客满意度影响因素确定

分析影响乳制品品牌顾客满意度的因素，是进行乳制品品牌顾客满意度测评工作的重要开端。为了尽可能从多个方面提取更详尽、更真实、更可靠的资料，本文采用调查访谈的方法，从不同人员的视角看待问题并搜集信息，科学合理地选择顾客满意度影响因素。访谈的对象主要为100位专卖店员工和外部顾客代表。这两类人群对乳制品产品接触最多，对商品质量、服务、价格等方面感受体验和意见最可靠真实。将收集到的信息归类整理，剔除不适合指标，得到“顾客期望”“品牌形象”“服务质量”“价值感知”“满意度”“忠诚度”7个结构变量和各类下的观测变量指标，这些关键因素是建立测评指标模型和体系的基础。

2 乳制品品牌顾客满意度模型

关于顾客满意度模型的研究非常多，典型的是SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型。SCSB（瑞典顾客满意度晴雨表指数模型）是最早建立的全国性顾客满意度指数模型，由顾客期望、感知绩效两个因变量以及顾客抱怨、顾客忠诚度两个结果变量和顾客满意度五个变量组成。该模型作为企业利润的指示器极大地促进了当地经济的发展，但无法判断顾客购买时更关注质量因素还是价格因素。ACSI（美国顾客满意度指数模型）主要创新是增加了感知质量，感知质量侧重评判质量因素而感知价值主要评判价格因素，为企业制定质量制胜或者成本领先战略提供依据。ACSI模型对产品质量和服务质量有新的认识，但没有针对服务质量中具体包含的因素进行分析。ECSI（欧洲顾客满意度指数模型）对ACSI进行了修正，当时欧洲许多国家和企业的顾客投诉系统相对完善，去掉了顾客抱怨变量。企业形象对期望值和满意度有较大影响，故增加了企业形象变量。ECSI的主要优势在于对所有行业测评都分为品感知质量和服务感知质量，而ACSI只针对耐用品类测评。CCSI（中国顾客满意度指数）是在ACSI基础上对模型和体系改进的具有中国特色的测量方法，主要由感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度组成。我国各行业、地区、企业根据自身特点在CCSI基础上进行修正提出适合自身发展的顾客满意度模型。在汽车、银行、商业、名牌产品等领域都有学者进行了顾客满意度测评研究，然而目前专门针对乳制品品牌进行顾客满意度的测评研究甚少。

为使测评模型符合乳品行业特征和实际经营特点、体现顾客消费心理与行为的因果关系，经过对国内外顾客满意度指数测评模型的比较分析，测评模型继承了ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意度、顾客忠诚度”的核心概念和架构，吸收ECSI将“感知质量”变量一分为二的创新理念，并借鉴CCSI模型，增加了品牌形象变量，同时借鉴目前国内行业顾客满意度测评的实践经验、综合表1中对乳业顾客满意度影响因素的分析成果。

顾客满意度测评模型设计基于以上的研究与分析，构建的乳制品品牌顾客满意度的测评模型如下图所示。

（1）品牌形象指特定品牌在社会公众心中所表现出的个性特征。乳制品品牌形象影响顾客满意度和顾客对质量的感知，决定着顾客的购买行为。乳制品品牌在市场上立足、发展必须创造一个鲜明、独特、良好的形象，这个形象一旦塑造便会通过口头传播渗透到乳业品牌所提供的一切商品和服务之中，并积累为无形资产。结合调查访谈的结果和乳制品行业的特点，本文品牌形象的评价指标主要为品牌知名度、美誉度、广告宣传、产品包装设计形象。

（2）产品感知质量指顾客对所购买的乳制品实际质量的评价顾客对乳制品质量的敏感程度非常高，产品质量是影响顾客满意的一个重要因素。对于乳制品，营养价值、产品味道、保质期等质量特性是必需的质量特性，即顾客认为是理所当然应当具备的质量特性。质量提高顾客不会特别满意，但质量出现问题会使顾客非常不满意。一般而言，产品感知质量主要从产品总体质量、产品满足顾客需求的程度和产品可靠性三方面进行评价（黄超，2010）。产品总体质量评价是指顾客对产品总体质量的感觉，产品满足顾客需求的评价是指产品的多样性、味道等满足顾客需求的程度，产品可靠性指产品安全、可靠、有保障。基于以上研究，具体到对乳制品感知质量的评价应该包括乳制品的种类、味道、营养价值、保质期、整体评价等方面。

（3）服务感知质量指顾客对所购买的乳制品所提供的服务质量的评价，良好的服务质量具有延伸顾客购买空间的优势。服务质量的边际效应远胜于物质刺激，超越顾客期望的服务有利于树立乳制品良好的品牌形象，对顾客满意产生巨大的辐射和带动作用。在零售业，部分学者依据SERQUAL量表提出零售商店服务的七要素（人员服务、商品种类、商店服务程序的可靠性、员工的可接近性、有形性、服务政策的可靠性、价格）和五要素（有形、可靠、人员接触、问题解决、政策）。因此，服务感知质量包括顾客对专卖店员工服务态度、选址、环境、售后等服务的实际感知。

（4）感知价值指乳制品的质量因素与价格因素之间的权衡。增加“价值感知”结构变量便于分析和比较不同价值的产品，通过引入价值判断来度量乳制品。价格和质量是顾客购买决策时最主要的影响因素，感知价值的高低对顾客满意产生最直接的影响。在ACSI模型中，感知价值的指标：给定价格时顾客对质量的感受和给定质量时顾客对价格的感受。有学者采用上述指标体系对超市食品顾客满意度测评中的感知价值进行评价（李晓萍，2010）。本文亦采用可接受价格时顾客对质量的感知和同等质量时顾客对价格的感知对乳制品感知价值进行评价。

（5）顾客期望是指顾客在未来购买乳制品的判断与预测，反映顾客需求，主要受品牌形象、自身经验等因素的影响。顾客期望是顾客在购买决策过程中实际感受的一个评判依据。在 ACSI 模型中，顾客期望的测评指标为顾客对总体质量期望、可靠性期望和定制化程度期望。对于乳制品行业，顾客对乳制品安全、保质期等可靠性的期望远高于其个性化的需求，本文中顾客期望主要由顾客对品牌的总体期望和顾客对产品可靠性期望衡量。

（6）顾客满意是顾客使用产品或服务后，形成的满意或不满意的态度，是7个结构变量的集合点和整个模型的核心。SCSB 、ASCI、ECSI、CCSI等模型中，顾客满意度指数是由顾客期望、感知质量、感知价值等因变量加权计算。因此，本文采用品牌形象、顾客期望、产品感知质量、服务感知质量、感知价值等因变量加权累计计算乳制品品牌的顾客满意度。

（7）顾客忠诚是指顾客对乳制品持有肯定态度的程度和愿意在未来重复购买的程度， “顾客满意”最终指向“顾客忠诚”，意在说明测评工作最终目的是和顾客建立长期稳定的情感信任和承诺关系。顾客忠诚主要评定指标由重复购买的可能性、价格变动的忍耐性、向他人推荐的可能性等。

3 测评指标体系设计

通过理论学习、资料收集、专家咨询和实践研究，并结合顾客满意度影响因素调查分析结果和构建的测评模型，将乳制品顾客满意度测评指标体系划分为三个层次。其中，“乳制品品牌顾客满意”为一级指标；模型基本结构变量展开后的关键要素“顾客期望”“品牌形象”“产品质量”“服务质量”作为二级指标；按照影响顾客满意度的关键因素汇总整理结果和结构变量的理论研究，将二级指标展开为具体的三级指标。此三级测评指标体系简洁清晰且符合顾客满意测评理论。参见表2。

4 信度检验分析

为验证测评模型和指标体系的合理性和有效性，本文根据上述测评体系设计问卷对重庆天友乳业进行顾客满意度调查，对调查结果进行信度分析。信度是指测量结果稳定性或一致性的程度。信度分析可以用来检验测评体系反映顾客评价的可靠程度。本文对测评体系进行内在一致性信度分析，通常用变量的cronbachs alpha 系数来衡量，见公式（1）。

K为题项的总数，S2i为第i题得分的题内方差， S2T为全部题项总得分的方差。α在0到1之间，表明所得分数中有α的变异来自真分数的变异，有1-α的变异来自随机误差，α越大信度越好。参见表3。

由此可见，各指标的克朗巴哈系数均大于0.8，稳定性和一致性程度较好。总体而言，测评体系的内在一致性信度较高，表明测评体系能正确反映顾客的意愿，可靠性较高。

参考文献：

[1]王淑贞.乳品品牌危机管理研究[D].长沙：中南林业科技大学， 2010.

[2]廖颖林.顾客满意度指数测评方法及其应用研究[M].上海：上海财经大学出版社， 2008.

[3]韩玉明，李伟.品牌引领跨越两万亿[N].中国质量报，2013-02-04.

[4]丁善婷，范晓.名牌产品顾客满意度测评体系研究[J].标准科学，2013（7）：9-11.