长春市华港二手车顾客服务满意度提升策略研究

马晓丽+蒋锦秀

摘要：近几年来，随着经济发展和生活节奏加快，消费者对于汽车需求不断加大，我国汽车市场高速发展，同时各汽车品牌之间的性价比差距不断缩小，新车利润也随之大大降低。二手车业务作为汽车产业链重要的组成部分之一，存在很大的利润空间。但是我国二手车市场起步较晚，二手车售后服务相当不健全，导致部分消费者不敢购买二手车，因此，完善二手车市场售后服务机制，提升顾客满意度，对于二手车市场发展有着重大意义。笔者实地调查了长春市华港二手车市场的发展现状，遵循选取指标的各项原则，以MOT测评点为基础，构建二手车顾客满意度评价体系，通过问卷调查得出数据，经过测算发现二手车售后有待完善的地方并给出相应的对策建议。

关键词：二手车售后服务；顾客满意度；服务质量

一、引言

随着二手车市场的不断壮大，二手车市场的竞争更加激烈，除了对品牌形象的提升外，拥有优质的车源和较高的服务质量，是当今二手车市场吸引顾客的又一利器。在发达国家成熟的二手车服务体系中，服务利润高达60%，因而完善长春市二手车服务体系，提升顾客满意度，对于提升二手车市场的竞争力和增加企业的利润有着重大意义。这是它的现实意义。

另一方面，一直以来，学术界更多地关注新车售后服务与顾客满意度的关系，一直在研究探讨如何提升新车的售后服务，对于二手车市场售后服务的研究较少。以往国内学者采用的衡量顾客满意度模型为顾客满意度晴雨表指数（SCSB）及顾客满意度指数（ACSI）等，本文首次将二手车售后服务核心流程与售后服务业关键时刻（Moment of Truth，MOT）点相融合，构建了一个基于顾客价值体验同时反映二手车售后服务流程的顾客满意度测评指标体系。因此，在研究的方法上也是一次大胆的突破。这是它的理论意义。

二、文献综述

王文（2007）指出，购前期待与购后实际体验之间的关系决定了满意度的高低。他通过一汽大众奥迪品牌售后服务战略与营销调研理论知识二者的结合，对售后满意度进行了详细阐述。王钰（2013），在二手车客户满意度评价指标体系下，运用了主观赋权法中的 G1法，指出消费者满意度之高低会大大影响二手车的销量。他认为要使品牌认证二手车得以发展应首先找出品牌认证二手车在市场发展中的核心竞争力，以实现营销理念从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。袁泽沛和白丽（2015）也指出，在竞争激烈的微利时代，提高客户满意度已成为各厂商在售后服务业中取胜的关键。

从以上的研究可看出，售后服务不仅是一种经营模式，更是维护客户关系的纽带、打造企业品牌形象的利器，是对企业的经营理念和文化的充分体现。因此，如何提高售后服务客户满意度成为企业竞争力提升的关键。 针对此问题，学界各人士给出了不同的提升策略与具体举措。

钱燕（2010）认为应提高相关人员的素质并加强服务理念，对经销商而言拥有良好的硬件也尤为重要，同时强化核心服务流程，最后做好客户回访工作。李可（2013）以奥迪经销商的销售满意度提升为样本，运用了深访、内容分析、案例分析等方法来论述了东北区满意度提升的有效途径及其成功案例。张莉（2014）针对ZD公司售后服务满意度的问题从流程管理体系建设，对维修质量与效率管理、修后保障体系等方面进行改进完善，提出了完整的基于客户满意度管理的企业文化核心设计及服务意识管理制度。

综上所述，客户满意度是顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量之间的对比，客户满意度是一个可分解的概念，由不同的方面组成。因此，在研究中，不仅要衡量“整体满意度”，还要衡量顾客对产品的各个属性的满意度，感知服务的好坏决定了客户满意度的高低。

三、构建二手车售后服务顾客满意度评价指标体系

（一）评价指标设计

本着科学性、区分度、可操作性、全面性的原则，确定二手车顾客满意度评价指标：员工素质、维修业务、交车结账、投诉处理、增值业务、创新服务六个二级指标，员工服务态度、保养维修设备及配件、投诉解决效率等二十个三级指标。

（二）评价指标权重设计

本研究采用了从“很重要”（5 分）到“很不重要”（1 分）的 Likert“5 级重要性评价法”。以 Qi表示第 i 个指标，第 j个顾客对 Qi的预期感受值用 Yij表示，n 表示被调查的人数，因此第 i 个指标的平均预期感受值表示为：

Y′i=Y′ij/n（1）

以各指标平均预期感受值占所有指标平均预期感受值之和的比重来确定各指标的权重。令Wi表示各指标的权重，k 表示测评指标的个数，则各指标权重表达为：

Wi=Y′i/Y′i，且Wi=1，0

（三）顾客满意度的测评

为了得到顾客对各指标的满意度，还需要测算各指标的顾客平均实际感受值。仍以 Qi表示第 i 个指标，以 Yij表示第j个顾客对Qi的实际感受值，n表示被调查的顾客人数，则第 i 个指标的平均实际感受值为：

Yi=Yij/n（3）

然后，用顾客实际感受值与预期感受值的商来表示顾客满意度。用Ci表示第i个指标的顾客满意度，表达如下：

Ci=Yi/Y′i（4）

（四）售后服务调研结果分析

通过发放问卷300份，回收有效问卷206份，整理数据代入公式（1）、（2）、（3）、（4）得到顾客对于各个指标的预期值、权重、实际值、满意度如表1所示。

由表1可得出以下结论；服务态度的顾客满意度为113.60%，顾客比较满意，但是，对于顾客提出问题回复的效率及提供专业的保养建议和指南这两方面满意度分别为97.90%、92.28%，由于二手车品牌众多，各个品牌车辆的出现的问题有时需要具体问题具体分析，因而员工在专业程度上还有待提高。与此同时保养维修设备及配件指数仅为94.87%，在维修业务方面存在修复及时性高，但一次性修复准确性较低的现象，因此二手车市场在维修质量方面存在较大问题。同时，各品牌经销商在保养二手车的效率上还有待提高。其次，调查结果还可以看出，保养维修的价格得到顾客的普遍认可，但应当在保养维修档案的存储上提高重视度。对于投诉问题的处理上，二手车经销商普遍存在注重效率忽略质量的问题，导致投诉解决成功率指数与投诉解决效率上差距较大。增值业务也存在较大的进步空间，这种注重客户细节体验的业务对于忠实客户的保有量有重大意义。

四、 提高长春市华港二手车市场客户满意度的建议和措施

（一）实施标准化管理

二手车市场应建立规范的服务体系，各个工作环节都应当标准化管理，服务范围、服务效率、服务成本等基本信息。这样可以提高售后服务的效率与质量，以避免由于信息不对称所造成的顾客满意度低的情况。

（二）建立互联网+评价系统

在二手车交易领域，消费者一直是弱势群体，然而二手车电商的售后服务混乱，很多消费者因为担心后续的售后服务和无法获得售后服务质量的信息，而放弃二手车购买计划，这严重阻碍了二手车电商平台的稳健发展，如何改善售后务，提供可以让消费者了解售后服务的可靠渠道是未来二手车电商占据市场的关键所在。因此，建立消费者对于二手车售后服务的评价系统，有利于建立和提高消费者购买信心，经销商及时发现售后存在的问题以及时改正，实现消费者与经销商之间的信息充分交流。

（三） 严格细节工作环节

完善培训体系，由于该经销商新车业务部门有针对销售和售后服务方面的专门培训，主要针对的对象是新车销售顾问和售后接待服务顾问，内容包含车辆技术和服务管理培训两部分。针对认证二手车客户满意度较低的保修服务指标，做专项培训。严格执行厂家对二手车鉴定评估及认证整备方面107项检验标准，严把质量关，包括准备销售的认证二手车和回厂进行保修和维修保养的客户车辆。二手车专员对认证二手车客户进行回访，视同新车客户，享受购买新车的待遇。

参考文献：

[1]林旭东.如何提高汽车售后服务客户满意度——东风日产提高售后满意度措施分析[J].经济与管理，2010（08）.

[2]马韵涵.基于服务质量的汽车4s店顾客满意度评价研究[D].吉林大学，2014.

[3]袁泽沛，白丽.关系治理下的汽车售后服务业客户满意度的实证[J].企业管理，2015（19）.

[4]王 钰.基于客户满意度的品牌认证二手车市场策略研究[D].长安大学，2013.

（作者单位：吉林大学经济学院）