基于收益感知的快递配送服务顾客满意度研究

王强+王博+王晓翔+周三元+瞿瑶

摘 要：通过在线调查方法并借助结构方程模型对调查所得数据进行分析，从快递配送质量、服务水平、顾客收益感知3个维度对影响快递配送顾客满意度的影响因素进行了系统分析和深入研究。通过将顾客收益感知加入到满意度的结构方程模型中并进行实证分析得出：配送质量和顾客收益感知对顾客满意度有直接正关联；服务水平与顾客满意度尽管没有直接关联，但借助收益感知作为影响顾客满意度的中间变量，经分析导出一个新的结论，即服务水平通过顾客收益感知这一中介变量对顾客满意度产生间接的正向影响，该结论为提高顾客满意度提供了一种新途径。

关键词：收益感知；快递配送；顾客满意度；结构方程模型

一、引言

快递配送是快递物流服务的重要一环，快递配送服务质量的好坏直接影响顾客的收益感知，进而影响顾客对快递配送服务的满意度。在快递配送服务过程中，顾客对配送过程中可能出現的收益感受和认识是多方面的，如对快递配送质量、价格、速度、服务、灵活性等诸多服务价值都会产生感知。在顾客体验快递配送服务的过程中，配送质量好、价格优、速度快的快递配送能够使顾客获得较高的收益感知。顾客收益感知的增加有利于快递企业获取新客户和留住老客户，最终增加收入和盈利能力。在使顾客获得更多收益感知的过程中，能够抵消顾客的顾虑，获取顾客对企业的信任，进而影响顾客满意度，使顾客对快递配送服务的满意度大大提升。

二、快递配送服务顾客满意度研究模型与假设

快递服务满意度的最大特点在于，客户的个体差异性在很大程度上影响着客户对于满意的感知。快递配送质量是影响顾客的满意度的一个重要因素，配送时间、配送价格、商品及包装的完整性等是衡量快递配送质量的主要指标。众多研究表明，快递配送质量对顾客满意度有积极影响，配送包装形象、配送人员形象和态度也在很大程度上影响顾客满意度。顾客对服务的满意度取决于期望与实际获得之间的差异程度，当实际获得远低于预期期望时，顾客的满意度往往是很低的，因此，配送服务水平的高低在很大程度上影响着顾客满意度。张诚，冯亚萍（2013）在研究中指出快递人员态度，与用户沟通程度构成物流配送服务水平这一评价指标，并指出服务水平正向影响物流配送服务顾客满意度。

在快递配送服务中，顾客的收益感知主要指顾客所感受到的配送服务可能为自己带来的便利和利益。Yu-Shan Chen（2013）研究顾客满意度与信任、风险感知与质量感知之间的关系，提出顾客的收益感知对满意度有正面影响。Qing-yu Zhang等（2005）将物流配送的灵活性作为一种顾客收益感知，认为物流的灵活性积极影响满意度在国外，收益感知成为研究顾客满意度的重要因素，国内现有的顾客满意度研究中却很少考虑这个变量。因此，本文基于收益感知框架来进行快递配送服务顾客满意度的研究，将快递配送质量、服务水平、顾客收益感知加入研究模型（如图1所示），并提出以下假设：

H1：快递配送质量对顾客收益感知有正面影响，即当配送时间、配送价格等快递配送质量越高时，顾客在快递配送服务中会感觉到更多的收益。

H2：配送服务水平对顾客收益感知有正面影响，即当配送相关服务水平越高时，顾客在快递配送服务中会感觉到更多的收益。

H3：快递配送质量对顾客满意度有正面影响，即当配送时间、配送价格等快递配送质量越高时，顾客对快递配送服务满意度越高。

H4：配送服务水平对顾客满意度有正面影响，即当配送相关服务水平越高时，顾客对快递配送服务满意度越高。

H5：顾客收益感知对顾客满意度有正面影响，即顾客在快递配送服务中会感觉到越多的收益，顾客对快递配送服务满意度越高。

三、模型验证

1.研究设计与调研

本文选取有网购经历的人为研究对象，并采取问卷调查、电子邮件等多种调研途径累计发放问卷400份，回收347份，回收率达86.75%。问卷基于结构方程模型设计，共涉及4个潜变量维度，即快递配送质量、配送服务水平、收益感知、顾客满意度，采用李斯特5级量表设计题项，问卷变量及题项如表1所示。

2.信度与效度分析

利用SPSS20.0对问卷数据分析，通过指标的相关度（CITC，Corrected Item-Total Correlation）和Cronbachα系数对问卷进行信度检验。当指标的相关度<0.4时，需要删除对应题项，Cronbachα值≥0.70时，问卷为高信度；0.35≤Cronbachα值<0.70时，问卷信度可接受；Cronbachα值<0.35则问卷信度过低。通过变量的KMO值、巴特球形P值对问卷进行效度检验，当KMO值<0.5时，表示变量间的相关性越弱，问卷效度较低。问卷各变量及测量项的信度与效度检验如表2所示。

检验结果显示各测量项的指标的相关度均大于0.4，各变量Cronbachα系数均大于0.6，问卷总体Cronbachα系数达0.882，问卷信度较高；问卷总体KMO值为0.903，整体效度很好，各变量KMO值均在0.5以上，各变量以及总体的巴特球形P值均小于0.001，各变量解释总体变异率在59%以上，问卷有较高的效度。

3.结构方程模型检验

在进行结构模型分析时，收益感知作为外生潜变量和内生潜变量放入结构方程模型中，将配送质量、服务水平、收益感知设为外生潜变量，收益感知、顾客满意度设为内生潜变量。利用AMOS21.0软件对调查数据进行分析，构建出结构方程模型如图2所示。

在结构方程模型检验中，计算各路径关系中标准化路径系数及对应的P值、T值检验原假设是否成立，模型检验结果如表3所示。

检验结果显示，快递配送质量、配送服务水平对顾客收益感知有显著影响，即当配送时间、配送价格等快递配送质量越高，配送相关服务水平越好时，顾客在快递配送服务中会感受到更多的收益，H1、H2获得支持；快递配送质量、配送服务水平对顾客满意度有显著影响，H3、H4得到验证；顾客收益感知对顾客满意度没有显著影响，如果顾客在快递配送服务中获得越多的收益感知，对快递配送服务满意度并不会显著提高，H5没有获得支持。在检验结果中，H5的验证结果需要引起特别注意，多数研究中表明，收益感知对顾客满意度有显著影响，而本研究中顾客收益感知与顾客满意度却没有显著影响的关系。经过模型路径修正，删除顾客满意度←服务水平这一路径，将收益感知看作服务水平影响顾客满意度的中介变量。

修正后的模型檢验结构，快递配送质量、配送服务水平正向影响顾客收益感知，快递配送质量、收益感知正向影响顾客满意度，H1、H2、H3、H5均得到验证；服务水平通过受益感知这一中介变量正向影响顾客满意度，H4得到验证。此外，在顾客满意度的诸多影响变量中，顾客收益感知的影响程度最大，收益感知主要受服务水平的影响。

四、研究讨论与结论

通过观察观测变量的因子载荷系数不难看出，影响配送质量的观测变量中商品及包装的完整性成为影响快递配送质量好坏的最重要因素，配送时间及价格也在很大程度上影响着快递配送质量。快递配送服务过程中商品及包装的完整无损决定着顾客对配送质量的感知，快递配送质量的提高应更加注重配送过程中对商品及包装的保护，减少暴力装卸损坏物品。在配送服务水平的影响因素中，取货的方便性的回归系数为0.69，因此配送服务网点是否能够覆盖所有顾客的配送范围，能否让每一位顾客以最近的距离取货是影响服务水平的最大因素，工作人员的态度、配送信息更新的及时性也影响顾客对配送服务水平的感知。对于收益感知这一潜变量，顾客收益感知的最主要来源是取件过程中的方便快捷，灵活的付款方式也是构成顾客收益感知的主要方面，企业要想提高顾客在物流配送服务中的收益感知，应注重提升最后一公里配送环节的便捷性服务。

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