关于高科技企业品牌资产价值测量模型的探讨

兰天

摘 要：本文从高科技企业品牌资产市场维度开发着手，明确了高科技企业品牌资产价值的市场开发维度、影响变量，探讨了高科技企业品牌资产价值的内部驱动因素和外部驱动因素，并结合实例分析了产品危机中相关变量对高科技企业品牌资产价值的影响，通过测量模型的实例分析可知，企业品牌资产价值至关重要，合理的危机处理手段是维护品牌形象、保障品牌资产价值的关键所在。最后以跨国高科技企业为例，探讨了如何积极应对品牌资产损害的策略。

关键词：高科技企业 品牌资产价值 测量模型

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-134-03

品牌资产属于无形资产的范畴，对企业意义重大，是一种企业竞争优势，这种优势能够为高科技企业带来持续的财务绩效增值。作为一种无形资产，品牌对于高科技企业来说，能带来高附加值。顾客购买时知觉风险大，品牌则成为了其购买科技产品的重要依据。品牌资产价值测量能够让企业明确自身品牌建设的重要性，提升其对品牌的重视程度，为其品牌战略提供指导。

1 高科技企业 品牌资产市场维度开发

1.1 品牌资产构成

品牌资产是超越商品及有形资产以外的价值，品牌资产给企业带来的利益来源于品牌对消费者的吸引力和感召力，由此可以得出品牌资产模型，如图1所示。

1.1.1 品牌凸顯

品牌凸显指的是品牌知名度，涉及到的层面包括产品设计、包装及行销等，是消费者认出或想起某一品牌的能力，一般用知晓品牌消费者的比例来衡量，是品牌塑造和品牌资产形成的基础。

1.1.2 品牌认知度

品牌认知的形成是消费者从认知到认识的转化过程，包括品牌绩效和品牌意境两个部分，品牌绩效从品牌美誉度中体现，是消费者对品牌的看法和评价，而品牌意境则表现为品牌联想度，是消费者脑海中与品牌相关的每一种信息，是消费者心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想，以及心理感知的价值。

1.1.3 品牌忠诚

品牌忠诚指的是消费者对偏爱产品或服务的深度承诺，在未来都会重复购买偏爱品牌的产品，情境和营销力量的变化都不会影响这种忠诚行为。重复购买次数、挑选时间、价格敏感度及品牌危机承受能力等都是衡量品牌忠诚度的标准。

1.1.4 市场占有率

市场占有率能够反映消费者的满意度，是品牌价值的最直观体现，能够体现企业竞争地位及盈利能力。

1.2 市场维度开发及变量设计

本文将高科技企业品牌资产市场开发分为三个维度，分别是市场绩效、扩张绩效和创新绩效，市场绩效指的是品牌在市场中的占有率、影响率及成长能力等，创新绩效指的是企业通过创新主导和引导市场潮流的能力；扩张绩效则指的是高科技企业品牌的扩张能力，具体变量设计如表1所示。

2 高科技企业品牌资产驱动因素

2.1 内部驱动因素

（1）品牌识别

品牌识别指的是区别产品或服务的基本手段，包括产品的名称、标志、包装、标识语、基本色等，这些要素直接影响高科技企业产品的营销及推广。

（2）品牌内涵

品牌理念：即品牌的核心思想，是对企业经营思想的集中反映和高度概括，指导企业的经营和发展，例如小米的品牌理念是为发烧而生，三星的品牌理念是高端、时尚，苹果的品牌理念是创造世界上最伟大的科技产品等[2]。

品牌文化：文化决定品牌外在形式，是品牌的鲜明形象，例如索尼体现的是日本文化，苹果体现的是美国文化，三星体现的是韩国文化。

品牌个性：是品牌的特征，展示了与其他品牌的差异。

（3）产品质量

产品质量是高科技企业品牌资产重要的内部驱动因素，高科技企业以产品为主，随着高科技产品复杂化的提升，消费者越来越关注高科技产品的性能和质量，无论怎样强势的高科技企业品牌，一旦产品质量出现问题，都会影响企业的市场绩效，从而导致品牌资产价值大大下降。

（4）产品与市场契合度

指的是高科技企业在产品生产过程中要符合市场需求，迎合消费者的喜好，并加强创新，例如当前流行的全屏幕手机、双曲面手机、高像素手机等都是与市场契合的结果[3]。

2.2 外部驱动因素

（1）消费者偏好变化

对于跨国科技企业来说，其品牌危机首先反映的是中国消费者权利意识的提升，在以往，受到计划经济思维的影响，中国消费者在消费上没有自由选择权，同时受到技术差距的影响，中国消费者“崇洋”心理是十分明显的。但当今时代，消费者面临的同质化科技产品越来越多，因此对企业所提供的科技产品要求也越来越高，消费者的权利意识也逐渐强烈。

（2）渠道商

在信息时代，渠道商获取品牌信息的路径越来越多，且渠道商有着更多的资源来塑造自身品牌，处于利益的考虑，往往会对存在问题的科技产品进行撤柜，渠道商的强势使得科技企业更加清醒地认识到应当保证服务质量和产品质量，要站在消费者的一边才能够赢得顾客[4]。

（3）媒体环境

近年来，媒体市场化发展迅速，媒体对商业信息越来越关注，尤其随着网络技术的发展，各种新媒体和分众媒体相继出现，传统媒体受到打击，为了提升竞争力，无论是新媒体还是传统媒体，都争相报道社会热点问题，科技企业问题产品事件很容易在一夜之间形成轰动性新闻，从而损害品牌资产价值。

2.3 产品危机中相关变量的变化及其对品牌资产的负面影响

以产品质量这一变量为例，产品质量的下降会对品牌资产带来负面影响，举例来说。

2016年，三星明星旗舰机Galaxy Note7手机发布仅仅一个多月就在全球范围内发生三十多起爆炸和起火事故，这是典型的高科技产品质量问题，引发了产品危机，在事件爆发之后，三星起初以危机公关角度进行回应，之后部分地区召回手机，但仍旧继续发生手机爆炸事件，使得三星最终丧失话语权，宣布停产并全部召回，在整个事件处理过程中，三星表现得犹豫、盲目。从产品的角度来讲，三星追求最快推出极致黑科技和轻薄，过于急功近利，放宽了对产品最基本硬件安全的要求，这种产品研发上的冒险导致产品危机事件的爆发，让三星付出了惨重的代价，品牌资产价值更是一落千丈，自三星要求运营商和零售伙伴停止销售Note7后，三星股价暴跌8%。且三星在处理“爆炸门”危机公关策略也堪称反面教材，最初发生爆炸问题，三星给出的说法居然是用户操作不当，之后爆炸事件频出，又将问题归咎于电池供应商，且在国行版Note7不断爆炸的事实基础上，三星坚称国行版电池没有问题，最终，产品质量的下降影响了客户忠诚度、客户重构率、顾客满意度、市场份额，从而降低了品牌市场绩效以致于引起了品牌资产的贬值。

2010年，苹果手机爆发“天线门”事件，发布会上，苹果公司CEO乔布斯承认iPhone4确实存在天线问题，并表示公司会理解并尽力改正，接着，乔布斯话锋一转，称所有的手机都不是完美的，都会有些问题，乔布斯用了四个简短的陈述句来展现了现代企业公关的新高度：“我們不完美，手机不完美，我们都知道这一点，但是我们想要让用户满意[5]。”这种处理策略看似不符合公关原则，但实际上是以退为进，表明企业与消费者站在一边，因此苹果的品牌形象价值并没有受到影响，良好的品牌形象一直延续至今，这与三星的做法形成了鲜明的对比。

3 高科技企业品牌资产价值测量模型运用——以三星手机为例

3.1 研究对象及该品牌市场运作情况

三星是韩国最大的跨国企业集团，是上市企业全球五百强，2016年“爆炸门”发生之后，除了销售收入遭受损失外，在资本市场上，三星的市值损失了220多亿美元，三星股价甚至两天内连续下跌超过11%，创下了2008年国际金融危机以来的最大两日跌幅。三星Note7电池供应商SDI股价也连续大跌。

3.2 指标体系权重确定

因三星“爆炸门”事件对用户忠诚度产生了重大影响，其品牌形象一落千丈，因此以用户忠诚度因子指标权重对其品牌资产价值进行计算，准则层包括顾客感知价值、转换成本、吸引力及信任度，通过指标进行矩阵的构建，计算品牌忠诚度因子的值。

2016年三星爆炸门用户调查报告显示（数据来源：我要调查网），超过89.4%的其他品牌用户表示不会购买三星手机，而原三星用户中，也有超过51.6%的用户表示不会继续购买三星手机产品。除此以外，50%的用户不会购买三星其他产品[6]。根据报告显示，“爆炸门”严重影响了用户品牌忠诚度，用户对三星态度急剧下滑，态度变差高达68%。

以层次分析法为基础，得到指标权重，对数据进行统计，得到忠诚度因子从原来的8.5%，下降到了4.2%，最终确定三星品牌资产价值的计算模型。

3.3 模型分析

三星品牌资产价值计算模型为：A=m·B·（C-D）·C。

其中A代表三星品牌资产价值，m代表忠诚因子，B代表品牌作用时限内市场总购买额，C代表单位品牌产品价格，D代表单位无品牌产品价格。

计算“爆炸门”前三星品牌资产价值A=473.9亿美元，“爆炸门”后三星品牌资产价值为A1=234.2亿美元，品牌资产下降了50.6%，降到239.7亿美元。由此可见，产品质量及客户忠诚度对高科技企业品牌资产价值产生了十分严重的影响。

4 跨国企业如何积极应对品牌资产的损害

4.1 应对原则

（1）快速反应原则。对于跨国科技企业来说，其品牌影响力较大，尤其随着信息时代的到来，负面影响会在短时间内扩散，从而给品牌资产带来严重损害。因此，跨国科技企业在应对品牌资产损害的过程中应当遵循快速反应原则，无论对于受害者、消费者、新闻媒体还是社会公众，都需要在最短时间内介入危机，避免事态扩大。

（2）诚意性原则。作为有影响力的组织，跨国科技企业应当对社会负责，一旦发生损害品牌资产的危机事件，应当端正态度，保持足够的诚意，勇于承认错误和承担错误。

（3）真实性原则。跨国企业需要在不同的政治环境、文化环境和社会环境中进行经营，一举一动都会引起公众的不同猜测，在品牌危机发生之后，企业应当澄清事实真相，不能欲盖弥彰，不能报喜不报忧，任何缺乏诚信的行为都会导致品牌危机蔓延，从而进一步加深对品牌资产价值的损害。

（4）统一性原则。跨国科技企业员工往往来自于不同的国家和地区，拥有不同的文化背景及行为方式，而应对品牌危机是全员参与的工作，这就需要遵循统一性原则，保证企业上下指挥协调、行动步骤及宣传解释的统一性，以此来实现危机应对合理有序，避免局势恶化[7]。

4.2 媒体管理对策

（1）成立危机公关小组。在危机产生之后，不应逃避问题和责任，大胆面对，迅速成立危机攻关小组，有条不紊地进行危机补救。

（2）利用新媒体迅速作出反应。跨国科技企业负面新闻的出现往往会吸引大量媒体的兴趣，通过各种渠道挖掘深层次新闻。在危机发生之后，跨国科技企业应当利用新媒体迅速作出回应，例如通过微博、微信公众号、官方网站等对危机事件作出统一的解释，同时选择新闻发言人，必要时召开新闻发布会，进一步公布事态进展和处理方式，避免危机进一步恶化，借助新媒体的迅速反应能够表明企业认真负责和积极应对的良好态度。

4.3 沟通管理对策

4.3.1 内部沟通

内部沟通指的是企业与内部员工进行沟通，在品牌危机事件发生之后，企业要稳定军心，设身处地为员工着想，善待员工，将实际情况及时向员工传达，通过员工大会、企业报纸、电话会议、内部局域网、微信群等方式进行信息内部沟通，尤其涉及到员工切身利益的信息，要保证员工的知情权[8]。通过良好的内部沟通，能够调动员工的责任感和使命感，避免谣言从内部向外部传播，保证员工的积极态度，使员工自觉成为企业危机管理的宣传者。

4.3.2 外部沟通

在品牌危机发生之后，企业应当迅速调查事故起因，对受害者进行安抚，加强对外沟通，统一口径，具体来说包括以下几个方面。

第一，与消费者的沟通。在品牌危机发生之后，消费者往往是最直接的受害者，企业需要给予一个明确的说法，表明态度，避免消费者流失。

第二，与社会公众的沟通。社会公众会对企业有着无形的压力，引导舆论，在品牌危机发生之后，企业应当争取社会公众的理解、支持和信任，通过微博、微信、企业网站及新闻发布会等各种形式向公众做出解释，尽可能挽回品牌形象，避免谣言散布，将对品牌价值的危害降到最低。

第三，与政府部门的沟通。品牌危机事件爆发之后，会引起技术监督部门、消费者协会等政府部门追踪检查，因此跨国科技企业应当积极重视当地政府部门的重要作用，配合政府部门展开客观调查。

第四，与权威机构沟通。在危机处理的过程中，企业与公众的看法出现差异而难以调解时，需要依靠权威机构发表意见，企业应当善于借助权威机构和公证机构来解决危机，引导舆论导向，一方面，企业应当做到谦虚自责，勇于承担责任，另一方面要坚持原则，避免事态扩大，实现转危为安。

4.4 恢复管理对策

4.4.1 危机后品牌价值调查

品牌价值测评是品牌形象重新塑造的重要依据，在品牌价值受损之后，需要对公关效果和品牌运营各环节进行调研，同时要重新测量品牌价值，为之后品牌经营决策的制定提供依据。

4.4.2 重塑品牌形象

品牌价值遭到损害之后，如果处理得好，可能会因祸得福，在公众中树立“勇于承担责任、关注公众和消费者利益、讲求信誉”的良好形象。因此，在品牌价值受到损害之后，企业应当积极采取挽救措施，重塑品牌形象，加强危机恢复工作，增强社会公众对企业的信任，消除危机后续影响[9]。一方面，企业应当兑现承诺，例如召回存在问题的科技产品等，另一方面，企业应当加大宣传，积极推出新的产品和服务，改善品牌形象。

4.4.3 品牌资产损害总结

第一，应当对品牌资产损害的原因进行调查，避免日后经营发展的过程中再犯类似的错误；第二，企业应当对品牌资产损害应对工作进行全面的评价，积累经验；第三，科技企业应当吸取教训，不断提高新技术，创新组织制度和管理制度。

5 结语

综上所述，高科技企业品牌资产驱动因素众多，而众多驱动因素围绕的是消费者，消费者最为关注的是高科技产品，产品危机的出现必然会损害高科技企业的品牌资产。在产品危机出现之后，高科技企业应当做好危机管理工作，无论对于受害者、消费者、新闻媒体还是社会公众，都需要在最短时间进行沟通处理，且要做好内部沟通，以此来降低品牌资产价值受到的损害。

参考文献

[1] 孙平.高科技品牌延伸的评价模型与消费者评价实证研究[D].山东大学，2008.

[2] 倪慧君.高科技企业品牌资产价值测量模型研究[D].山东大学，2009.

[3] 胡彦蓉.基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度研究[D].哈尔滨工业大学，2013.

[4] 杨俊.基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究[D].西安电子科技大学，2009.

[5] 戴明辉. 高科技企业品牌战略研究[D].江西财经大学，2006.

[6] 赵媛媛.基于品牌资产结构的山东省高科技品牌增值策略研究[D].山东大学，2008.

[7] 侯麗敏，薛求知.品牌资产构建：基于企业社会责任还是企业能力？[J].外国经济与管理，2014（11）.

[8] 戴明辉，胡永政，张春晖.高科技企业品牌战略的困境与思考[J].特区经济，2008（10）.

[9] 李逸，买忆媛.新创企业的品牌资产提升：广告投入还是研发投入？[J].管理工程学报，2016（03）.