大学生消费绿色酒店产品的行为意愿研究

杨凯

[摘 要]绿色酒店被引入我国后，这一市场并未如预期般得以迅速发展。消费者的购买行为是影响绿色酒店市场发展的重要因素，而消费者的消费意愿又对其购买行为具有重要影响。因此，从消费者视角出发，以大学生为研究对象，探讨其对绿色酒店产品的消费行为意愿。基于解构计划行为理论构建理论模型，并融合线下调查与线上调查的优势，通过实地发放问卷与网络发送问卷形式获得调查数据，之后利用结构方程模型进行数据分析与解释。数据分析结果显示，在当前阶段，对我国大学生消费者而言，主观规范对其绿色酒店消费意愿占据主导性影响作用，消费态度对其绿色酒店消费意愿也具有一定的影响作用，但是感知行为控制对其绿色酒店消费意愿并不具有显著性影响。研究结论对于我国分阶段、分步骤地培育和发展绿色酒店市场提供了有益的参考性建议。

[关键词]绿色酒店；消费意愿；解构计划行为理论；结构方程模型

[中图分类号]F719.2[文献标志码]A [文章编号] 1672-4917（2017）04-0049-12

一、问题的提出

如何在保证酒店业乃至整个旅游业蓬勃发展的同时，降低其能源消耗与碳排放是一个相当棘手的现实问题。为此，2009年5月，世界经济论坛作了题为《走向低碳的旅行及旅游业》的报告。我国国家旅游局在2010年也出台了《关于进一步推进旅游行业节能减排工作的指导意见》。针对酒店业的节能减排问题，学者们提出了多种解决方法。其中，绿色酒店发展模式是较为成功的一种。绿色酒店能为社会提供有利于人体健康的产品，在整个经营过程中，以一种对社会负责的态度，合理利用资源，保护生态环境，并为酒店自身创造经济利益。目前，欧美国家的绿色酒店数量每年都在以18.2%的速度递增。20世纪90年代末绿色酒店发展模式被引入我国，然而我国绿色酒店市场整体发展较为缓慢，绿色酒店数量占全国酒店总量的比例较低。

目前，我国学者对国内绿色酒店市场发展缓慢的现象多是从酒店企业自身、政府部门激励与监管等视角展开研究，还鲜有基于消费者视角的相关研究。顾客作为绿色酒店产品的直接消费者，其购买行为对绿色酒店市场发展同样具有重要影响，是促进绿色酒店市场发展的措施体系中不容忽视的环节。[1]因此，本文基于消费者视角研究其购买绿色酒店产品的行为意愿，进而从绿色酒店市场需求侧寻求突破其发展瓶颈的影响因素。

二、相关文献分析与述评

如何促进绿色酒店行业的发展始终是国内外学者们关注的一个焦点，其相关研究也逐步聚焦在两个主要方向上。首先，学者们关注的是基于政府视角促进绿色酒店行业发展的策略研究。Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.（1988年）[2]研究了政府基于公共权力运用，使规制政策趋于合理化，能积极引导绿色酒店行业的正向发展。Williams C和Buswell J.（2003年）[3]通过实证研究证明了“绿色补贴”是政府支持绿色酒店行业发展的有效政策。Pizam A.（2009年）[4]则讨论了绿色酒店经营业绩与政府对绿色酒店行业实施优惠税收政策之间的相关关系。陈果（2014年）[5]、周文倩（2015年）[6]分别论证了政府通过搭建技术支持的绿色通道，使绿色酒店获得技术企业的支持，从而降低经营成本，提升经营效益，使绿色酒店企业实现可持续发展。

其次，学者们关注的是基于绿色酒店企业自身视角的行业发展策略研究。Han H，Hsu L.-T，Sheu C.（2010年）[7]研究了绿色酒店经营业绩与管理层重视程度之间的关系。刘秀丽（2013年）[8]从绿色酒店企业的员工视角探讨了绿色酒店的可持续发展。Manaktola K和Jauhari V.（2007年）[9]从绿色酒店产品角度论证了影响绿色酒店发展的各类因素。

国内外学者在绿色酒店发展领域已取得丰硕研究成果，但仍有以下不足之处。首先，研究视角过于集中，鲜有基于消费者视角的差异化研究。其次，目前的绿色酒店发展研究没有加入一些在消费者决策过程中扮演重要角色的不可直接观测的心理因素。再次，目前的绿色酒店发展研究主要是研究单一因素对消费者购买行为的影响。

三、理论背景与方法描述

（一）研究的理论背景

本文基于解构计划行为理论（Decomposed Theory of Planned Behavior，以下简称DTPB理論）展开研究，不仅能有效考察行为态度、主观规范与感知行为控制如何协同作用影响消费者购买绿色酒店产品的行为意愿，而且通过解构出相关前置变量，有利于绿色酒店产品购买行为意愿的针对性干预措施的提出，并有益于后续研究工作向纵深推进。[10]

（二）研究的分析工具

本文研究大学生群体对绿色酒店产品的消费行为意愿，在研究过程中将涉及潜变量的测量以及多个潜变量之间关系的刻画，而这正是结构方程模型的优势所在，因此本文选取结构方程模型作为数据分析工具。

（三）研究对象

目前大学生群体已成为第三大主流旅游群体（数据来源于大学生旅游市场发展新趋势分析）。因此，大学生对绿色酒店所持的观点与态度是不容忽视的社会主流意识之一。大学生的知识结构新，环保意识相对较强，也较为容易接受新生事物，对大学生开展问卷调查有助于保障所得数据的质量。大学生所处的年龄段决定了未来较长时期内我国社会对绿色酒店的接受程度与他们密切相关。基于上述原因，本文选择大学生作为研究对象。

四、理论模型构建

（一）模型变量操作性定义的界定

为保证测量变量的一致性与准确性，现将本文中变量的操作性定义界定如下。

1.消费态度，是指消费者对选择绿色酒店的行为所持有的正面或负面、积极或消极的看法，它与绿色酒店消费行为意愿的形成具有直接联系。

2.主观规范，是指消费者对绿色酒店消费行为意愿形成的压力认知，即消费者通过感受外界环境的期望、规范及顺从这些期望、规范的行为动机而形成的行为准则。

3.感知行为控制，是指消费者在绿色酒店消费行为意愿形成过程中感知到的容易或困难程度，是消费者绿色酒店消费行为意愿形成的阻碍和促成因素的感知。

4.消费行为意愿，是指消费者对消费绿色酒店行为的主观机率的判定，反映了消费者对于选择绿色酒店行为的采行意愿。

5.知觉有用性，是指消费者对消费绿色酒店的行为帮助其形成环保理念，提高节约资源、保护环境意识的主观期望。

6.知觉易用性，是指消费者认为绿色酒店相关信息容易被查询到的程度。

7.兼容性，是指绿色酒店的价格、舒适度、节能环保特性符合消费者过去经验或目前需求的程度，即绿色酒店的价格、舒适度、节能环保特性与潜在用户先前经验和当前需要的匹配度。

8.同级影响，是指朋友对选择绿色酒店这一行为的观点或看法。

9.上级影响，是指老师、家长对选择绿色酒店这一行为的观点或看法。

10.社会媒介影响，是指社会媒介对消费者选择绿色酒店行为的影响。

11.绿色酒店自身宣传的影响，是指绿色酒店自身宣传对消费者选择绿色酒店行为的影响。

12.自我效能，是指消费者对自身查询绿色酒店相关信息、预定绿色酒店的能力大小的判断。

13.便利条件，是指消费者选择绿色酒店时所具备的外在资源，例如资金、时间、设备及其他资源。

（二）研究假设

现有理论认为，消费者对某一消费行为所持的态度越积极，则执行该消费行为的意愿就越强，反之则执行该消费行为的意愿则越弱。[11-13]德国学者巴得加通过研究发现，消费者对污染现象的认知程度将显著影响他的环保态度，而环保态度又将影响他对绿色生活方式的态度，而对绿色生活方式持积极态度的消费者则会参与绿色产品的购买和消费。已有研究基本都将环境态度作为环境行为的一个重要预测因素，并且为数不少的国内外学者已通过实证研究证实了环境态度对环境行为的有效预测作用。[14]因此，本文提出研究假设H1：

H1 绿色酒店消费者的消费态度与消费行为意愿正相关。

基于Venkatesh与Morris的观点[15]，当消费者接触到一个新产品时，主观规范对其消费行为意愿发挥显著性作用。对于普通消費者而言，绿色酒店消费是一种较为新颖的绿色消费方式，对其了解程度较低。消费者多数是在与家人、同事、朋友咨询、交流过程中提升其关于绿色酒店消费的信息储备。在这一过程中，积极的信息会促进绿色酒店消费行为，消极的信息会阻碍绿色酒店消费行为。当消费者打算选择绿色酒店产品时，会意识到重要关系人对他选择绿色酒店产品这一行为所持有的赞同或否定的态度，会感受到所面临的压力。这实质上是主观规范对消费行为意愿的影响。因此，本文提出研究假设H2：

H2主观规范与消费行为意愿正相关。

当消费者所拥有的资源和机会越多、阻力越小时，其感知控制就越强，其执行某一消费行为的意愿就越强[15、16]。Hirose认为[15]，社会规范评估、可行性评估与感知信息是环境态度影响行为意愿的三个主要因素。其中，可行性评估与感知信息属于感知行为控制范畴。可行性评估是指消费者对绿色酒店产品的可获性评估，是消费者行为限制的一个重要影响因素。当消费者具有强烈的绿色酒店产品消费态度时，却可能由于对绿色酒店产品的低感知可获性而不能最终形成真正的行为意愿。在形成绿色酒店消费行为意愿之前，消费者会寻找绿色酒店产品的相关信息，加强对产品的认知，例如绿色酒店产品提供的服务、价格、地理位置以及节能环保作用等信息。如果相关信息匮乏，进而导致认知困难，则最终也会阻碍绿色酒店产品消费行为意愿的形成。因此，本文提出研究假设H3：

H3消费者的感知行为控制与消费行为意愿正相关。

依据解构计划行为理论的观点，知觉有用性、知觉易用性与兼容性会影响消费者的消费态度。[17]在消费者选择绿色酒店产品这个具体情境中，当消费者感知到选择绿色酒店产品可以为自身、亲朋好友及社会带来不同形式的收益时，或当消费者感觉选择绿色酒店产品的过程简单且易操作时，再或消费者认为选择绿色酒店产品与其自身秉持的节能、环保理念及先前经验兼容时，消费者会对选择绿色酒店产品这一行为持有正向的消费态度。因此，本文提出如下假设：

H11消费者的消费态度与知觉有用性正相关。

H12消费者的消费态度与知觉易用性正相关。

H13消费者的消费态度与兼容性正相关。

主观规范的形成与个体模仿、暗示、从众、服从等心理因素有关。此外，还与社会认知有着密切关系。[18]在消费者选择绿色酒店产品这一情境中，依据解构计划行为理论的观点，当周边群体向消费者传输他们对选择绿色酒店产品的观点或建议时，消费者可以明晰地感知到周边群体是否期望自身选择绿色酒店产品，进而会促成消费者选择绿色酒店产品的主观规范的形成。本文将消费者选择绿色酒店产品的主观规范解构为同级影响、上级影响、社会媒介影响与绿色酒店自身宣传影响4个变量。当消费者的师长、朋友或同学对选择绿色酒店产品的行为持有积极观点或建议时，他们会鼓励消费者也尝试选择绿色酒店产品，此时消费者可以明晰地感知到选择绿色酒店产品是周边群体所认同的行为。因此，本文提出如下假设：

H21消费者的主观规范与同级影响正相关。

H22消费者的主观规范与上级影响正相关。

中国正处于快速的社会发展和社会转型期，社会媒介也不再仅仅限于传统媒体形式，而是包括了博客、微博、社交网络APP等在内的各种形式的新型媒介，构成了一个综合社会媒介体系。因此，社会媒介宣传所产生的影响是不容忽视的。依据“科技赋权论”的观点，相较于传统媒体形式，博客、微博、社交网络APP等新型媒介由于其平台开放性、终端扩展性、内容简洁性和门槛低等特点，当前在民众中具有更加高效的快速渗透宣传作用。在我国现有的综合社会媒介体系中，无论是社会媒介宣传或者是绿色酒店自身宣传都会使消费者明晰地感知到社会大众对选择绿色酒店产品所秉持的观点或态度，在模仿、从众、服从等心理因素作用下，这将影响到消费者选择绿色酒店产品的主观规范的形成。因此，本文提出如下假设：

H23消费者的主观规范与社会媒介宣传正相关。

H24消费者的主观规范与绿色酒店自身宣传正相关。

依据解构计划行为理论的观点，自我效能在内部控制范畴代表了消费者选用新产品的自信程度感知，而便利条件则在外部控制范畴代表了消费者选用新产品的资源约束程度感知，这两个解构变量都会影响消费者的感知行为控制变量。在消费者选择绿色酒店产品这一具体情境中，当消费者对选择绿色酒店产品的能力越自信时，即自我效能越高时；或当消费者感知越容易获得选择绿色酒店产品所应具备的相关资源时，即便利条件越多时，消费者对选择绿色酒店产品的掌控感都会越强烈。因此，本文提出如下假设：

H31消费者的感知行为控制与自我效能正相关。

H32消费者的感知行为控制与便利条件正相关。

综上所述，本文构建的理论模型如图1所示。

五、量表设计与数据收集

（一）量表设计

本文的量表是在沿用已有研究成果的基础上，结合绿色酒店产品消费行为意愿的具体情境而开发的。本文首先进行了关于绿色酒店产品消费行为意愿的开放式调查。基于开放式调查问卷的数据，结合Davis、Taylor、Todd、Moore、Benbasat所开发的量表，设计了本文的知觉有用性、知觉易用性与兼容性的量表部分；参考Taylor和Todd开发的量表，设计了本文的同级影响、上级影响、社会媒介影响与绿色酒店自身宣传影响的量表部分；依据Compeau、Higgins和Ajzen开发的量表，设计了本文的自我效能、便利条件的量表部分；本文的行为意愿、消费态度、主观规范、感知行为控制部分的量表则是在充分参考Davis、Taylor、Todd、Venkatesh等开发的量表基础上制定的。在此基础上，本文进行了预测试，并根据预测试的结果计算量表中各题项的分辨力，删除分辨力弱的题项，形成正式量表。本文的正式量表如表1所示。本文的结构方程模型如图2所示。

（二）数据收集

本研究的问卷调查数据采集于2016年9—11月。采用实地发放问卷与网络发送问卷形式，融合线下调查与线上调查的优势。问卷发送地区涵盖了北京、上海、重庆、湖北与黑龙江等多个省市，充分考虑了经济区位与地理区位，以确保样本的代表性。经济区位方面，涵盖了一线城市、二线城市、三线城市与四线城市；地理区位方面，涵盖了北部城市、中部城市与南部城市。本文共计发放调查问卷906份，实际回收问卷786份，问卷回收率为86.75%。返回的786份问卷中，有效问卷743份，有效率为94.53%。

本文的量表中所有变量均采用李克特五点法设计。为了降低社会赞许性误差，问卷指导语说明了本次问卷调查为纯学术研究，并强调了被试信息的保密性、匿名性以及用途。

六、模型检验与修正

（一）模型检验

本文利用amos 21软件对设定的理论模型采用最大似然法（Maximum Likelihood）估计各种相关参数，各指标如表2所示。某些测量指标的负荷系数未达到理想下限0.7；某些路径系数值较小，并且未能通过显著性检验；X2/df、RMSEA、GFI等指標也未能全部达到理想的拟合优度。这表明本文设定的理论研究模型与所得数据未能理想拟合，理论研究模型尚不能较好地解释大学生消费绿色酒店产品的行为意愿，因此需要对模型加以修正。

（二）模型修正

在模型修正中，本文综合依据修正指数（MI）、负荷系数、问项含义、复平方相关系数与经验法则加以判断，基于一次修改一个参数、逐步修正逐步检验的原则，依次删除负荷系数低的测量指标、系数值较小并且无法通过显著性检验的路径。

1.测量模型修正

测量模型修正的目标是使其信度和效度达到理想值。测量模型的信度可以用项目信度与组合信度加以衡量。项目信度是基于观测变量对潜变量的因子负荷量来评估，其理想值应达到0.7以上为佳。潜变量的内部一致性则是使用组合信度加以评估，其理想值应达到0.6以上，组合信度计算公式如式1所示。

λ为观察变量在潜变量上的标准化负荷系数，θ为观测变量的测量误差。本文中的测量模型修正以后，观察变量的标准化负荷系数如表4所示，只有观察变量d14对同级影响的标准化负荷系数为0.673，略低于0.7，其他观察变量的标准化负荷系数均高于0.7。

组合信度计算结果如表5所示，所有潜变量的组合信度值均高于0.6。

测量模型的效度一般包括内容效度与建构效度。本文的测量问卷以解构计划行为理论为基础，并参考了相关文献，因此能较好地涵盖本研究的主题，具有相当的内容效度。建构效度评估一般是以收敛效度为主，测量模型的收敛效度可以基于观察变量的负荷系数显著性程度与平均方差抽取量来加以判断。如表5所示，本文中测量模型的观察变量负荷系数均达到0.01显著水平。平均方差抽取量公式如式2所示。

其中，λ为观察变量在潜变量上的标准化负荷系数，θ为观测变量的测量误差，平均方差抽取量的理想值应在0.5以上。平均方差抽取量计算结果如表6所示，所有潜变量的平均方差抽取量值均高于0.5。

2.结构模型修正

结构模型修正的目标是使其路径系数通过显著性检验，并且使其拟合优度指标达到理想值。本文中的结构模型修正以后，路径系数显著性检验结果如表7所示，保留的路径均通过显著性检验。

修正后，本文中的结构模型拟合优度指标如表8所示，所有拟合优度指标均达到理想值。

本文的结构方程模型最终如图3所示。

七、模型阐释与研究发现

表9是结构方程模型的假设检验结果。基于表9与上文的数据分析，结果表明大学生消费绿色酒店产品的行为意愿受到消费态度因素（路径系数为0.195）与主观规范因素（路径系数为0.619）的显著影响，而感知行为控制因素并未呈现出显著影响。

在初始理论模型中，本文将消费态度因素解构为知觉有用性、知觉易用性与兼容性三个二级潜变量。数据分析结果显示，在0.01显著性水平下，知觉有用性的路径系数达到0.859。这表明在了解到绿色酒店产生的背景后，多数大学生能认识到消费绿色酒店有助于改善生态环境、减少资源浪费的作用，并且认同消费绿色酒店能有助于提升国民环保意识这一观点，同时能在消费绿色酒店过程中获得一定程度的成就感。相较于其他人群，大学生的知识结构与理念使其能更快更好地理解与接受绿色酒店这一新生事物。大学生对绿色酒店的知觉有用性正向促进其绿色酒店消费态度的形成。在0.01显著性水平下，知觉易用性的路径系数达到0.462。参与问卷调查的学生大多认为，在当前并不能方便地查询到绿色酒店的相关信息，例如，绿色酒店的地理位置是否方便出行；相较于普通酒店，绿色酒店能提供哪些差异化的具体服务等等。并且，大学生们并不了解有哪些预定绿色酒店的渠道。虽然大学生相比其他人群更愿意了解、接触新生事物，但是本文的调查数据显示，大学生对绿色酒店的了解程度仍然偏低。这说明，虽然绿色酒店引入我国已经十余年，但是并没有真正进入普通消费者的视线。数据分析说明，大学生對绿色酒店的知觉易用性会正向影响其消费态度的形成，但并不起到主导性影响作用。在构建初始理论模型时，包括兼容性二级潜变量，但是兼容性二级潜变量并未通过显著性检验。数据分析结果显示，绿色酒店节约用水用电、不提供六小件（牙膏、牙刷、拖鞋、梳子、沐浴液、洗发液）等服务形式与大学生以往的酒店消费习惯、消费理念并不兼容。这说明，大学生还未认识到酒店产品消费过程中节能环保的作用与重要性，尚未形成酒店产品消费的绿色意识。基于知觉有用性与知觉易用性的正向影响，在0.05显著性水平下，消费态度作用于大学生消费绿色酒店产品行为意愿的路径系数达到0.195。这一数据分析结果表明，消费态度会正向影响大学生消费绿色酒店产品行为意愿的形成，但现阶段消费态度并不是决定性影响因素。即，大学生在了解消费绿色酒店的作用与意义后，认同这种消费行为，但是并不会把这种消费态度有效地转化为消费行为意愿。这应该是由于绿色酒店产品具有准公共产品的性质所导致的，较大的溢出效应使得大学生绿色酒店消费态度向消费行为意愿转化过程中产生了割裂，而信息不对称等因素进一步强化了这一转化过程的不确定性。Vlosky（1999年）[19]、Yam Tang（1998年）[20]、Paco（2009年）[21]、劳可夫、吴佳（2013年）[22]等学者在关于绿色产品消费的研究中也得出了与本文相似的研究结论。

本文在初始理论模型构建过程中，将主观规范因素解构为同级影响、上级影响、社会媒介影响与酒店自身宣传影响4个二级潜变量。在0.01显著性水平下，同级影响的路径系数达到0.969。由于大学生所处的年龄阶段与大学生活的特殊性，在某种程度上，大学生与同学、朋友的“亲密度”甚至超越了家人，在学习生活中潜移默化地相互影响作用不容忽视。同学、朋友消费绿色酒店的行为、消费体验的分享以及推荐，对大学生的同化作用极强。同级影响是大学生在绿色酒店产品消费过程中感受到主观规范影响的一个主要路径。在0.01显著性水平下，上级影响的路径系数达到0.913。大学生尚处于世界观、人生观、价值观形成的年龄阶段，家长、老师的引导作用对其影响较大。家长身体力行去消费绿色酒店产品的行为、家长在日常生活中所秉持的绿色消费理念、老师对绿色酒店产品的讲解与宣传都会对大学生产生显著影响。数据分析结果显示，上级影响是大学生在绿色酒店产品消费过程中感受到主观规范影响的另一个主要路径，其影响作用仅次于同级影响。在信息时代背景下，各类媒介层出不穷，它们的宣传作用对于社会主流意识的形成影响较大。尽管目前社会媒介还较少具体针对绿色酒店产品的宣传，但是关于绿色消费的宣传并不鲜见。在这种社会氛围下，大学生会持有较强的“从众心理”。数据分析结果显示，在0.01显著性水平下，社会媒介宣传具有0.806的路径系数。这说明，各类社会媒介上的节能环保公益广告、推送的节能环保科普文章等都对大学生有显著影响。相较于社会媒介宣传，绿色酒店企业自身如能主动进行自我宣传，其影响将会更具定向性、作用也更为直接。数据分析结果显示，在0.01显著性水平下，绿色酒店自身宣传的路径系数达到0.832。参与问卷调查的大学生普遍认为绿色酒店举办免费体验日活动、参与环保公益活动宣传自身形象、绿色酒店广告等形式的宣传都会对他们产生不同程度的影响，绿色酒店自身宣传是大学生在绿色酒店产品消费过程中感受到主观规范影响的一个不容忽视的路径。基于同级影响、上级影响、社会媒介影响与绿色酒店自身宣传影响，在0.01显著性水平下，主观规范作用于大学生消费绿色酒店产品行为意愿的路径系数达到0.619。这一数据分析结果表明，主管规范会正向影响大学生消费绿色酒店产品行为意愿的形成，并且在现阶段是主导性影响因素。本文认为，大学生正处于心智逐步成熟时期，在与同学、朋友的相处过程中，希望能与同伴打成一片；在与家长、老师的相处过程中，希望能得到他们的认同；在与社会接触过程中，希望能逐步融入社会主流。在这样的背景下，大学生具有较强的“从众”心理需求。因此，主观规范有效地将绿色消费意识传导给大学生，并促进其绿色酒店产品消费意愿的形成。本文的研究结果与王建明、贺爱忠（2011年）[23]、陈凯、李华晶（2012年）[24]、王月辉、王青（2013年）[10]等学者关于绿色、节能产品消费的相关研究结论相吻合，他们均认为绿色消费过程中主观规范对消费意愿的形成有正向影响。[11]

在初始理论模型构建中，本文预设了感知行为控制因素，并将其解构为自我效能与便利条件两个二级潜变量。数据分析结果显示，自我效能与便利条件在0.01显著性水平下均通过了显著性检验。大学生认为自己在搜索绿色酒店信息、预定绿色酒店与顺利到达绿色酒店等方面具有较强的自我效能，认为自己有一定的消费绿色酒店的经济能力、能付出一定的搜索时间成本并拥有相应的搜索设备。但是基于自我效能与便利条件二级潜变量评价获取的感知行为控制因素却未能通过显著性检验，即感知行为控制对消费意愿的形成不具有显著性影响。这与现有的一些研究结论不相吻合。张露、帅传敏、刘洋（2013年）[15]、王月辉、王青（2013年）[10]等学者的研究认为绿色产品消费过程中感知行为控制对消费意愿存在显著性影响。本文认为可能是由于大学生的群体特点与绿色酒店的产品特点导致这种研究结论差异的出现。大学生虽然具有一定的消费绿色酒店产品的经济能力，但是大多数大学生还缺乏稳定的、自给自足的经济来源，这或许是其感知行为控制对消费意愿不具有显著性影响作用的原因之一。此外，本文研究的绿色酒店产品具有较大的溢出效应，不同于以往研究中绿色食品等具有较小溢出效应的商品，这可能也是其感知行为控制对消费意愿不具有显著性影响作用的一个原因。

在0.01显著性水平下，修正后的结构方程模型中，消费态度与主观规范的相关性通过显著性检验。对于绿色酒店产品，大学生的消费态度与主观规范具有较强的相关性。这表明，大学生对绿色酒店的消费态度越积极，也越容易感受到较大的社会环保压力；同时，大学生感受到的社会环保压力越大，其对绿色酒店产品的消费态度越积极。大学生对待绿色酒店产品的消费态度与主观规范之间存在正向相互影响，这与解构计划行为理论的观点相符。

八、结论

本文认为消费者对绿色酒店产品的消费意愿对绿色酒店市场的发展具有重要影响作用，是研究这一问题不容忽视的因素。本文的研究结果显示，在二级潜变量层面，知觉有用性与知觉易用性可以被消费态度加以解释，但是兼容性不能被消费态度很好地解释，这表明在了解到绿色酒店产生的背景后，多数大学生能认识到消费绿色酒店有助于改善生态环境、减少资源浪费的作用，并且认同消费绿色酒店能有助于提升国民环保意识这一观点，同时能在消费绿色酒店过程中获得一定程度的成就感。但是绿色酒店并未真正进入包括大学生在内的普通消费者的视线内，而且绿色酒店的服务形式与大学生以往的酒店消费习惯、消费理念并不兼容；同级影响、上级影响、社会媒介影响与绿色酒店自身宣传影响都可以被主观规范解释，这表明同学、朋友消费绿色酒店的行为、消费体验的分享以及推荐，对大学生的同化作用极强，家长身体力行去消费绿色酒店产品的行为、家长在日常生活中所秉持的绿色消费理念、老师对绿色酒店产品的讲解与宣传会对大学生产生显著影响。此外，在“从众心理”作用下，社会媒介与绿色酒店企业的自身宣传都对大学生有显著影响；自我效能与便利条件都可以被感知行为控制所解释。在一级潜变量层面，主观规范对绿色酒店消费意愿占据主导性影响作用，消费态度对绿色酒店消费意愿也具有一定的影响作用，但是感知行为控制对绿色酒店消费意愿并不具有显著性影响。

本研究结果的理论意义在于探讨了大学生对绿色酒店产品消费意愿形成的路径。有别于解构计划行为理论的推理，在大学生对绿色酒店产品消费意愿的形成路径中，消费态度并不是理论中所强调的最大影响因素，主观规范在现阶段具有最强的影响作用，而感知行为控制并未如理论中所述，不具有显著性影响。因此，在采用解构计划行为理论研究绿色产品的消费态度时，应注意区分绿色产品溢出效应的大小，以及区别特定消费群体的具体特点，并基于此对解构计划行为理论模型进行修正或扩展。

对实践而言，本文的研究表明消费者的绿色酒店产品消费意愿对于我国绿色酒店市场的发展具有重要的影响作用。因此，对于我国绿色酒店市场的培育和发展，不能忽视消费者这一重要因素。推动消费者形成对绿色酒店产品的消费意愿不是一个一蹴而就的过程，应基于我国酒店业现状、消费者群体特征等因素有步骤、分阶段地开展工作。现阶段，我国相关部门不应盲目地过度投资于绿色酒店预定APP、预定网站等项目来用于促进市场发展，而是应该加大力度，充分运用各种媒介形式，多渠道、有针对性地宣传绿色酒店的节能环保作用，使消费者意识到在酒店消费过程中自身应对社会承担的节能环保义务与责任，尽早在全社会形成酒店消费的绿色意识。通过这种主观规范的确立，不仅能直接促进消费者绿色酒店产品消费意愿的形成，而且能积极影响消费者对绿色酒店的消费态度，从而进一步间接促进其绿色酒店产品消费意愿的最终形成。

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