“以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性分析

张文魁

【摘 要】全球经济进入低迷期，国内各行业面临经济发展缓行甚至是下行的压力。面对如此行情，相关的汽车营销工作应积极转型，营销理念从传统的“以产品为中心”转移和过渡到“以客户为中心”。文章结合目前上汽通用五菱汽车股份有限公司的营销转型，提出“以客户为中心”的销售理念，通过对比传统的销售理念，分析了“以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性，并且对当前汽车行业发展趋势和客户汽车消费心理进行了具体的分析并得出结论：在新的时代背景和行业发展的现状之下，实现营销策略“以客户为中心”的内在转型，不仅是行业发展的必然要求，同时也是上汽通用五菱汽车股份有限公司自身发展的必然要求。

【关键词】汽车营销；产品为中心；客户为中心；五菱汽车；消费心理

【中图分类号】F274；F426.471【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2017）07-0120-03

0 前言

汽车营销工作不仅关系到汽车的销售数量，同时还在宏观层面上影响着整个汽车行业的发展环境和氛围。长期以来，汽车营销工作在理念指引方面一直注重对汽车产品的宣传和包装，注重产品经销商的发展和对其宣传。在新的经济发展趋势之下，汽车消费群体消费心理的变化等决定了汽车销售行业的营销工作必须加快实现向“以客户为中心”的过渡和转移。

1 两种汽车营销策略分析

从汽车营销策略的形成和发展的实际情况来说，当前汽车营销工作已经在营销策略和营销理念上实现了从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转型。这2种重心完全不同的汽车营销策略的差异十分明显，但又有其内在完善的发生和运作机制。

从目标的维度上看，所有的汽车营销策略的最终目标都是提升汽车的销售业绩，实现产品市场份额的拓展和上升。因此，无论是“以产品为中心”，还是“以客户为中心”，两者的最终目标都是通过营销公关的具体工作和努力，确保产品销售工作的顺利进行。从过程的维度上看，营销策略的目标实现在很大程度上取决于营销过程是否高效，是否契合潜在顾客消费群的消费心理，以及在同类产品的营销竞争中是否技高一筹。

“以产品为中心”的营销策略在营销过程中重视对产品性能、外观、用途等方面的介绍和包装，企图单纯地通过产品优势的塑造实现产品销售业绩的增长。而“以客户为中心”的营销策略则是立足于当前同类产品之间在性能、外观、用途乃至价格等方面的差距日渐缩小，甚至是这些方面的内容已经不再是潜在客户消费群首要考虑和尤其重视的内容，所以“以产品为中心”的营销策略已经与当下的汽车销售现状产生了极大的错位。而“以客户为中心”的营销策略则将提升服务质量、确保售后等作为重点，努力让客户觉得自己在整个汽车买卖过程中的决定性角色和作用，这不仅符合汽车行业发展实际，同时也是对潜在顾客群体心理的一种迎合。

2 “以客户为中心”在汽车营销转型中的必要性分析

正如前文所说，“以产品为中心”的营销策略和“以客户中心”的营销策略在最终的目标和追求上是一致的，只是在具体的营销过程和营销策略的制定和使用上存在差异。而不同的营销策略的制定和使用绝不是头脑一热的事，而是因为当下汽车行业发展的具体实际情况发生了变化。也就是说，汽车行业发展的时代已经不同，汽车营销策略也必须谋求转型。具体来说，这种营销策略转型的必要性主要有以下几个方面的内容。

2.1 汽车行业发展现状的内在需求

当前，我国汽车行业的发展可谓百花齐放。从高档车到中、低档车，各个价位的车辆都在汽车品牌方面十分丰富和多元，消费者的消费需求被极大地满足。与此同时，尤其是相同价位的汽车款式的丰富无疑增加了汽车单一产品优势的弱化，任何一款车型都很难实现在性能、外形、内饰等方面的完胜。因此，“以产品为中心”的营销策略已经很难实现对汽车产品的突出和业绩的提升。相反，只有通过“以客户为中心”的营销策略，将客户在选购车品过程中的心理疑虑的解决作为营销的重点，才能真正实现对潜在客户群体到实际购买力之间的转变。

2.2 当前汽车消费群体心理特征的客观需求

心理学研究成果表明，汽车消费人群及汽车潜在消费人群的心理特征不同于其他日常商品的客户群体的心理特征，其更希望能够在消费的过程中获得一种心理上的满足感，无论是身份上的满足还是购买行为的认同，都需要汽车营销策略在制定具体营销规划时所要重点考量的内容。比如，计划消费一辆“保时捷卡宴”的消费者的内在心理需求与计划消费一辆“宝骏630”的消费者的内在心理特征是截然不同的。而如何立足和正视这一客观心理需求差异性的存在，进而制定高效、正确的汽车营销策略正是贯彻“以客户为中心”的营销策略的题中应有之意。

2.3 顾客主体因素不断凸显的必然要求

在所有消费行为中，顾客自身的因素正不断凸显，顾客的消费欲望、真实的内在产品需求、实际的购买力及对购买行为的顾虑等成为当下影响消费过程的最重要的因素。对于购车行为来说，其涉及大额资金的支付、长期的产品使用、车险、车辆保养、附加赠品等内容，这些内容虽然会因为汽车品牌不同而有所不同，但从整体来说，行业内部同等级产品之间并没有太大出入。相对应的，上述内容往往能够对顾客的购车行为产生不小的影响。因此，制定“以客户为中心”的營销策略就是将客户内在的消费心理需求等内容作为最关键的营销工作重点，通过宣传、针对性的谈话及售后服务保障宣传册等方式实现对顾客主体内在疑虑的消除，才是真正实现产品销售、扩大产品营销额的可行之法。这也是当前各行各业中，顾客主体因素不断凸显的发展趋势的必然要求。

3 从上汽通用五菱汽车股份有限公司看汽车营销策略转型的必要性

“五菱”车系作为上汽通用五菱汽车股份有限公司自主品牌中十分重要的产品系列，其市场开拓工作对于上汽通用汽车股份有限公司的整体实力和竞争力有着重大影响。从这个角度上说，“五菱”车系的汽车营销工作不仅影响到该车系产品的市场影响力和实际销售总量，同时还关系到上汽通用五菱汽车股份有限公司整体的发展态势和未来的市场竞争地位。而结合上汽通用五菱汽车股份有限公司的品牌发展趋势、“五菱”车系的具体产品优势及实际的营销工作，其已经颇具前瞻力地开始了自身营销策略和营销观念的实际转型。

3.1 保持市场优势，延续销售神话

“五菱汽车”与“上汽通用”合资以来，凭借着精准的市场定位和高性价比的产品设计，以及围绕着产品为中心的一系列的营销策略，实现了产品销售神话的塑造，其自主研发设计的“五菱之光”是当前国内微车史上市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型；“乐驰”“荣光”“宝骏”等车型也广受欢迎，受到央视、《福布斯》全球汽车销量排行榜等知名权威评估平台的青睐和赞许。“五菱”从诞生伊始就注重借助各个股东的优势资源去打造统一价格段位中最具价值的汽车，凭借着对产品的精雕细刻及围绕着产品进行的系列营销工作，“五菱”造就了业内汽车销售神话。而随着“五菱”汽车产品优势的逐渐成熟，其他“长城”“荣威”等车系的崛起，尤其是“大众”“宝马”等老牌汽车生产商开始涉足中、低端微车，“五菱”面临的竞争日渐强烈，汽车销售业绩总体上增速放缓，且面临着较大下行压力。从这个角度来说，为实现“五菱”销售神话的延续，必须在产品优势不断丰富的前提下，实现营销策略的转型，将提高消费者内在的购车欲望，保证消除消费者内在消费顾虑，以及将产品优势之外的售后、服务的因素充分表现出来等相关要求在新的营销策略中贯彻和落实。

3.2 借鉴成功经验，夯实转型意向

对于“五菱”的营销工作而言，不再将引以为豪的自身产品优势作为营销的中心，而将客户、潜在消费者作为营销中心，强化服务意识，注重迎合消费者内在的心理需求，这一转型过程无疑是曲折的。近期“五菱”旗下一款新车型“宝骏560”在上市当月就订单过万，并且在第二个月持续发力，努力冲进同类SUV车型销售排行榜的前三甲，这一典型的营销案例带来了成功经验，也为“五菱”的营销观念的转型带来了助力，更为重要的是能够从思想观念的层面夯实企业产品营销观念的转型意向。“五菱”从2017年年初开始营销转型，强化服务意识，对营销团队进行培训，将“客户第一”观念的树立和强化等作为营销转型工作的前提和保障，而“宝骏560”的销售成功也佐证了这一营销轉型工作的正确性。

3.3 其他汽车营销转型案例产生推动性力量

毋庸讳言的是，注重服务，建立“以客户为中心”的汽车营销战略并不是“五菱”的独创。“奥迪”“现代”等汽车品牌都已经试水“以客户为中心”的营销策略。“奥迪”充分迎合了购车客户群体内在的身份认同的心理需求，在进行汽车营销的过程中，不仅制定了高规格的客户迎接程序和4S形象店，还通过自身网站、微博公众号及微信公众号等进行了“奥迪”车主的形象展示，使用了“精英”“尊贵”等类别词。“现代”则更加注重从客户内在需求出发进行营销。由于“现代”在汽车价格上较为亲民，该品牌大部分车系内在客户群体较为年轻，对汽车的外形、油耗等十分关注。因此，“现代”的K系列车在进行营销工作时，请人气偶像来代言，并主打该车系的时尚外观和低能耗，很快形成广泛的市场影响力，并营造起较为浓厚的“现代”汽车品牌氛围。整合各个汽车品牌的具体汽车营销转型成功案例，“五菱”的营销策略的转型其实是顺应发展趋势之举，也是实现自身现代化蜕变之举。

4 结论

当前，营销策略对于汽车销售的重要性已经无需多言。“五菱”的市场基础非常扎实，在新的时代背景和行业发展现状之下，实现营销策略的“以客户为中心”的内在转型，不仅是行业发展的必然要求，同时也是“五菱”自身发展的必然要求。

参 考 文 献

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[责任编辑：高海明]