当代中国广告批评现状及其思考

2017-03-28宋美霖

长春师范大学学报 2017年11期

关键词：理论文章文化

宋美霖

(北京大学中国语言文学系，北京 100871)

当代中国广告批评现状及其思考

宋美霖

(北京大学中国语言文学系，北京 100871)

广告是经济活动的重要手段和表现形式，也是社会文化的重要组成部分。广告批评是对广告现象进行认识和评价的科学活动，是广告行业的重要组成部分，对促进广告创作、广告发展和广告传播有着重要的作用。本文通过明确广告批评的相关概念，介绍和分析广告批评在研究和实践过程中的问题，思考引发这些问题的原因并提出建议。

广告批评；广告批评研究；广告批评实践；问题与对策

一、广告批评的概念阐述

(一)广告批评的概念

对广告批评的概念，国内有不少学者有过自己的阐释。方东认为,广告批评是对广告现象进行认识和评价的活动，既要阐释和评价广告的文本意义，对广告的艺术水平、营销效果和社会影响等方面进行评论和研究，也要对创作者和创作过程、受众和接受过程以及广告活动所涉及的一些其它因素进行论述和分析[1]。张微从传播学的角度解释广告批评的概念，认为广告批评是对接收到的广告信息的一种反应，而且这种反应通过文本形式回传到信源(广告发布者)，实现了信息的回流，从而标志着反馈的形成[2]。仝帆认为用相关的学科理论对广告的整体效益进行理性的分析、评价和判断的活动是广告批评[3]。郭瑾、丁怡认为，广告批评应该既包含专家批评，也包含大众批评[4]。

目前，广告批评的定义及其内涵在学界有了基本共识，广告批评在广义上是对广告现象进行的认识和评价活动。“广告批评是基于对广告业(Advertising)以及广告活动的整体把握而对各种广告现象所进行的批评。广告批评的对象是在广告业中出现的各种现象，包括广告管理部门、广告业的广告主、媒体和广告公司的理念、操作模式等。”[5]广告批评既要阐释和评价广告的文本，也要分析其作为一种社会文化所呈现出的影响、意义和价值，如理念与创作过程、传播过程、受众的解释过程以及广告活动所涉及的其他方面。

(二)广告批评的类型及对象

徐舟汉把广告批评分为两类：一类是感性批评，是指停留在广告运作具体实践和经营经验层次的批评；另一类是理性批评，指基于广告及其相关的科学理论方法所作的批评[6]。仝帆在此基础上认为真正的批评应该是理性批评[3]。张微认为广告批评在长期的发展中呈现出复杂的形态，有轻重和大小的分别，功利批评和美学批评是其中最重要的部分[2]。丁俊杰认为，广告批评从“批评”这一层面来讲有肯定性的批评和反对性的批评，肯定性的批评在忽视广告整体作用和经济作用的大环境下起到积极作用，反对性的批评有利于发现广告创作中的问题，避免过于膨胀的自我意识以及遮蔽的盲区和陷阱[7]。

广告作品批评是广告批评的主要对象，除此之外，还有广告理论批评、广告活动批评、典型广告现象的批评、广告受众批评、广告管理批评、广告创意批评以及对广告批评的批评等。随着文化研究在我国的兴起和发展，广告文化批评也被引入学界，这是一种泛广告、泛文化的“大广告批评”，其理论基础是源自于西方文学理论和文化理论领域的批评模式，例如符号学批评、语言学批评、女性主义批评、新历史主义批评、后殖民主义批评等[8]。

二、中国广告批评研究现状及其问题

(一)中国广告批评研究现状

自丁俊杰在《现代广告通论》一书中提出“广告批评研究”的概念开始，广告批评的研究与实践探索至今己有20年的历史，并且对广告批评的研究明显落后于对广告批评的实践。郭瑾、杨煚认为，目前对于广告批评的研究主要集中在媒介批评和文化研究两大领域[9]。

中国的广告批评起步较晚，尚算得上一个较新的研究领域。从1998年开始，陆续有评论家和学者开始对广告批评进行研究和实践。2001年，徐舟汉在《广告批评的标准》一文中对广告批评的文化标准进行了系统的阐释，之后对广告批评的研究得到了进一步深入，出现了“酷评”类型的对广告批评的批评[10]以及三篇较权威的对广告批评标准的探讨[2,3,11]，可以看出在这一时期，对广告批评的研究多数集中在批评标准层面，直到目前对广告批评标准的讨论依然是研究的焦点问题。学者提出了“多元化标准说”“层次标准说”“传播沟通标准说”“综合标准说”等几类[9]。2004年以后，陆续开始有学者进行广告文化批评的研究，他们从符号学、语言学、女性主义、马克思主义等西方文学理论和文化研究等视角切入，并不刻意建构独立的广告批评理论，而是广泛运用上述成熟的批判方法[9]。后来，又出现了对广告批评方法的研究，如代微在《广告批评方法的误区及其理想模式研究》分析了广告批评的几种方法及其问题[12]。

(二)中国广告批评研究中的问题

目前，广告批评对广告业及广告发展的重要作用已经达成共识，但因为广告批评在中国兴起的时间较短，而且对广告批评的研究明显落后于对广告批评的实践，因此存在着一些问题。

1.缺乏对研究广告批评过程中所出现的问题的探讨和方向上的指导

目前，探讨广告批评的标准、广告批评本体以及广告批评思想的文章是广告批评研究成果的主流，对广告批评研究和实践中所出现的问题及反思的文章寥寥无几。近几年来，对广告批评中出现的问题的研究文章少之又少，并且相关论文大多还在沿用之前的观点。

2.缺少对研究方法的探讨及创新

目前，我国的广告批评方法基本借鉴人文社科领域的理论和批评方法，没有自己独特的批评方法。代微在《广告批评方法的误区及其理想模式研究》一文指出，目前的批评文章中的批评方法大致有“是什么—为什么—怎么办”“调查数据论证法”“心理分析法”“历史回溯论证法”“列举问题法”“用反面论证正面法”“用正面批评反面法”“定性推理法”等几种[12]。就批评方法而言，目前的文章中普遍缺乏系统的分析方法，许多批评文章都是从自己的主观感受出发，有的无凭无据、缺少论证，有的带有主观偏见，没有逻辑层次和分析方法，不能正确反应现象及背后的原因，也不能切中要害。郭瑾、杨煚认为，已有的研究成果主观和感性色彩较浓，大多是以人文取向为主，作者多是进行经验性的分析和归纳，缺少实证取向的研究[9]。因此，只有建立系统、科学的批评方法并运用到批评文章中，才能对广告现象和广告活动形成正确的认识，批评文章才有其价值。

3.广告批评尚未形成科学的理论体系和完整的学科体系

张微在《广告批评：一种特殊的反馈和促新形式》一文中指出：“在广告研究中，人们对具体的广告现象尤其是对广告作品进行了许多有益的批评，但对于广告批评自身的探讨即广告批评学的建立，迄今还基本处于空白状态。”[2]近二十年来人们一直在进行对广告批评标准建立的探讨，但至今还未达成共识，广告批评也尚未建立起一个完整的学科体系。在此期间，一些学者也进行了一些有益的尝试。张金海在《20世纪广告传播理论研究》一书中回顾和反思了20世纪广告批评，并在此之上提出未来广告批评发展的方向是运用复杂科学的思维方式和原理以及从宏观、微观层面来展开广告批评[13]。丁俊杰在《论广告批评的基本内涵和体系构建》一文中提出广告批评没有引起足够的关注和重视、批评文章较零散、缺乏本土性、批评体系尚未构建成形等观点[7]。从近几年的论文和研究成果来看，大多数的广告批评还是对于广告作品的批评，缺乏对广告批评理论的探讨和对相关体系建立的设想和建议。由于广告的社会文化理论还未建立，广告批评存在泛社会化严重的现象，导致这类广告批评更多地指向对社会的消极影响，而带来这些问题的是对广告文化属性和社会责任的认识不清以及广告学相关理论尚未完善等因素[14]。

三、广告批评在当代中国的实践情况

(一)广告批评在中国的发展过程及现状

广告事业在中国的发展经历了一段漫长的探索期。在20世纪90年代中期之前，广告事业发展缓慢，广告批评没有随之发展起来。1998年之后，我国广告批评的文章开始逐年成倍增长。初期的广告批评多从社会文化、语言及文本分析层面来分析广告的语言、审美等特征，并且多为经验性和感性的论述，缺乏具体的理论支撑和体系概括。这一时期，对虚假广告的揭露和批判是批评的热点。2002年之后，对虚假广告的批评依旧是热点，除此之外，还开始探讨广告的社会影响、广告文化的负面效应以及广告在跨文化传播中的世界性和民族性的问题[14]。随着广告批评的重要性越来越成为学界的共识和文化研究在中国的兴起，结合西方文化研究理论和批判方法的广告批评逐渐形成比较庞大的规模。近十年来，学界对广告批评的研究广泛结合语言学、大众文化和传播学现象进行针对性的分析，并且切入点越来越具体，如为互联网广告批评设定方向的《互联网广告批评初探》[15]以及批判性解读广告文化价值建构等问题的《对广告文化批判若干问题的思考》等[16]。

(二)中国广告批评实践中的问题

1.广告批评主体庞杂，批评生态复杂多样

由于广告批评在社会各界还没有形成一个具有共识的专业性话语，在网络言论越来越自由、发表言论的手段越来越丰富多样的今天，“批评”在许多人心目中似乎成为一个不需要具备相关专业性的知识理论、可以随意发表看法的代名词。由于广告批评的主体包容性极强、素质不一，在实践过程中不少人打着广告批评的旗号肆意发表主观性、煽动性极强的言论。

根据资料统计，广告批评的主体除了学者外，还有广告及媒体领域从业人员、文化评论员以及广告受众等。其中，广告和媒体从业者的实践经验较丰富，但有些还不具备扎实的理论基础，加之有时迫于行业竞争的压力，很难做到客观公正；传播学、广告学、营销学、社会学等专业的学者也占了较大一部分，这些人的问题是缺乏实践经验和对市场状况的了解，往往只能结合理论从自己的主观判断和感受出发，缺乏对实践的指导作用；广告受众的批评主要活跃在互联网上，他们是广告接受的主体，他们的评论对广告行业有着一定的参考价值，但其缺乏相应的实践经验和理论基础，其评论往往只从主观感受出发，有时还不乏侮辱性、煽动性的言论，对学界没有太大的学术价值，反而会使批评生态遭到破坏。

2.广告批评界定不明，批评标准不明确

从2001年开始，对广告批评标准的讨论成为广告批评研究的焦点，然而该标准的设置在学界内至今没有一个统一的共识。因此，在实践中常常有一些似是而非的批评文章和一些仅靠主观臆测和个人感受而完全不能称作是“批评”的文章，有些文章更是“徘徊于零敲碎打和偶发式随想”[1]的层面。在进行批评时，批评者因为各种各样的原因鲜少运用广告专业理论知识对广告的经济效益进行客观判断，很多时候都是在挥舞概念的大棒[14]。此类的批评文章既没能分析在广告创作和行业发展中所遇到的问题以提供方向上的帮助，也没能提高广告从业者和受众的审美水平和专业知识。另外，一些文章过于关注广告所带来的社会文化影响，对某一广告现象进行重复批评，反而放大了广告在社会中的负面影响，不利于广告的发展。

3.典型现象的选取

许多根据具体的广告现象进行批评的文章没能体现广告行业的热点或发展趋势，而只是就某一类的广告进行语言、审美、观念等方面的批评，如房地产广告、食品广告、公益广告等。泛广告批评是近几年兴起的热点，主要是指脱离了具体的广告批评对象、只是聚焦营销实践或文化事件而展开的广告批评，并没有观看或研究广告本身[14]。诚然，广告批评所要捕捉的不是一时一刻的热门事件，而是已经形成一种规模并且有一定内在规律、能在一段时间内形成深远影响的一组类似事件，选取这类的典型现象有利于帮助广告从业者和学者厘清社会文化和广告行业的发展趋势，从而指导实践。当前，泛文化的广告批评在行业内大受欢迎，然而“许多文化研究类的广告批评所选取的样本在广告行业中不具有典型意义，只能带来理论思维的乐趣”[5]。

四、对我国广告批评发展的思考

广告批评的发展在我国刚刚起步，广告业界素来重创作而轻批评，这种现状不是能够迅速改变的。值得欣喜的是，对广告批评的研究已经有了一些宝贵成果，并且逐渐得到重视。在广告批评不断发展的今天，我们需要探索出一条切实可行的道路，使广告批评更加科学化、全面化。

(一)加强理论建设，促进广告批评学科化

广告学经过长时间的努力，已经在学科化的道路上迈出了跨越性的一步，许多学校都开设了正规的广告学专业。广告批评作为广告的重要环节，在判断广告价值、经济效果、社会文化影响等各个方面有着重要的作用。所以，促进广告批评理论和方法论建设，使之走向体系化、学科化，是发展广告批评乃至发展广告的重要一环。

(二)提高广告批评主体素养，建设良好的广告批评生态环境

广告批评的主体多种多样，除了学者和广告从业者之外，不乏各界评论人士和广告受众。各个主体之间存在广告知识素养良莠不齐和利益相关等情况，导致很大一部分的评论文章空洞、缺乏理论支撑、带有偏见、缺乏说服力。因此，营造一个良好的广告批评环境，从整体上提高广告批评主体的素养是提高广告批评的效果和影响力的重要因素。要做到这一点，不仅需要完善和普及广告知识、广告批评理论，也需要鼓励非广告从业者了解广告知识、进行广告批评。

(三)实践与理论相结合，避免“空中楼阁”

许多广告评论者都是高校学生或没有广告从业经验的人士，导致他们的文章往往建立在对理论的概念化描述上，缺少实际的经验和探索，对广告和广告批评的实践没有实际价值和指导作用。从近几年发表的论文中不难看出，广告批评的实践与理论结合还远远不够，许多文章还在沿用之前的旧观点、旧理论，不能准确把握广告和广告批评的发展趋势，也不能根据时代变化进行新的思考。因此，广告评论者不仅要了解广告知识和广告批评的基本标准和原则，还要关注广告发展趋势，亲身实践，进而写出具有时代意义的指导广告发展和实践的文章。

[1]方东.关于广告批评基本问题的理论思考[J].内蒙古社会科学:汉文版,2002(6):132-135.

[2]张微.广告批评：一种特殊的反馈和促新形式[J].武汉大学学报:人文科学版,2003(1):110-115.

[3]仝帆.略论广告批评的文化标准[J].西南民族大学学报:人文科学版,2003(11):431-435.

[4]郭瑾,丁怡.中国广告批评之批判：一段传播学视角的文本阐释[J].新闻界,2012(12):22-27.

[5]陈刚,祝帅.当代中国广告批评的三个问题[J].山西大学学报:哲学社会科学版,2009(5):74-78.

[6]徐舟汉.广告批评的标准[J].宁波大学学报:人文科学版,2001(4):68-73.

[7]丁俊杰.论广告批评的基本内涵和体系构建[J].山西大学学报:哲学社会科学版,2009(4):129-133.

[8]祝帅.广告文化研究的四种进路[J].广告大观:理论版,2007(3):72-77.

[9]郭瑾,杨煚.当代中国广告批评研究的现状、焦点与问题[J].新闻知识,2012(4):32-33.

[10]陈军.对当前广告批评的批评[J].大市场:广告导报,2003(7):121.

[11]何镇飚.全球经济一体化下的广告文化批评标准[J].当代传播,2003(4):46-49.

[12]代微.广告批评方法的误区及其理想模式研究[D].长春:东北师范大学,2011.