理性看待国产IP剧及其发展路径

文/张雯 李晓芳

一、澄明IP剧的概念

(一) IP一词被无限泛化

IP一词是英文Intellectual Property Right的缩写，指知识产权。而这两年大火的IP则特指在影视行业内兴起的一种将有知识产权的作品加以开发的现象。

一些学者认为，只要有一定粉丝基础，开发成影视作品的作品都可称为IP，但目前IP的外延已经从早期的网络小说、网络热帖发展到包括文学、影视、游戏、舞台剧、神话传说、歌曲等，甚至包括新华字典和俄罗斯方块①。有业内人士则认为IP就是群众基础，小说是IP，人也是IP。还有一种说法是IP既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话……一时间，似乎跟粉丝群体相关的人、事、物都可以装进IP这个概念里，这无疑是将IP概念泛化了。

(二) IP热和IP剧在改变什么

自2014年底IP热潮席卷影视行业以来，行业内外将其视为“洪水猛兽”的声音不绝于耳。柠檬影业总裁苏晓在其2016年度项目发布会上提出了一年一度的“十问”，把IP看做是“怪兽”，在资本和互联网公司的介入下，IP价格一路飙涨，大大增加了剧集制作成本，内容制作环节缩减支出，流于“粗制滥造”，导致一些原本被市场看好的IP最后遭遇口碑“塌方”，这是IP带来的较坏影响。

但我们也应该看到IP为影视行业带来的好的改变。苏晓在2016年十问中也提出他更关心的是IP热在改变什么。IP的到来让行业的内容公司不断学着打通产品、考虑布局，探索做系列剧、影游互动、衍生品以及全IP开发，以IP为核心打造一个娱乐产业链，对标迪斯尼、漫威。IP在引领着影视行业走向工业化。②

二、2016年国产IP剧走向分析

(一)题材多样，玄幻、悬疑类成新宠

纵观2016年32部IP剧，题材类型繁多，融合多种元素，其中都市类占据16席(达总量的50%)、古装类占据10席(达总量的31.3%)、民国占据3席、抗日占据2席。可见，都市与古装题材的小说是国产IP剧开发的重点。2016年热播的IP剧多于玄幻、悬疑相关，网生代一族喜爱惊险、刺激的性格特质使得都市爱情、古装言情剧均融入了玄幻、悬疑色彩。

(二)首播集聚夏日，暑期档带动收视热潮

细数2016年国产IP剧首播时间，年初、年末上映较少，大多集中在6-8月，3个月的上映总量达17部，超过总数的50%，其中7月份上映的国产IP剧高达9部，国产IP剧多为网络小说改编，学生党是其主要受众。

(三)湖南卫视领跑，第二阵营卫视步伐加快

湖南卫视走在我国电视行业的前端，2016年卫视独播的18部IP剧中有6部属于湖南卫视独播，独播在承担风险的同时推动了卫视品牌影响力建设，是卫视形成差异化竞争的保障之一。但近些年浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等第二阵营卫视加快追击步伐，坚持内容为王，IP剧取得丰硕成果，东方、江苏卫视联播的《微微一笑很倾城》，东方、浙江卫视联播的《欢乐颂》均引发了社会的热议，微博热度不减，视频点击量暴增。

三、对IP剧未来发展路径的几个设想

(一)系列剧打造原创IP体系

IP剧最大的优势就是自带的粉丝光环。虽然原创剧集没有这类优势，但也可以通过长时间的观众积累，打造原创IP。举例来说，以某一主题展开的系列剧就可以随着时间沉淀和用户集中自成IP剧。相对于周播、季播，湖南卫视形成了专属的系列剧：神犬系列(《神犬小七》、《神犬小七2》)、麻辣系列(《麻辣女兵》、《麻辣变形记》)，围绕某一中心或者主题讲述不同故事。系列剧规避了对劣质IP资源的投资风险，防止盲目跟风，容易形成自身的竞争优势。

(二)借助VR等虚拟现实技术，打造场景革命

场景营销是借助移动互联网、社交媒体、GPS定位系统、身体感应、VR等科学技术的力量，通过触动消费者情感，进而实现商品价值的一种营销手段。建立在VR、身体感应等技术上的场景革命为增强用户触觉敏感度和视觉效果提供了可能，使用率最高的古装大IP，常常需要营造人间仙境等，影视业可以利用VR等媒介技术，让用户在观看IP剧的同时体验剧中场景，极大增强观看粘性。

(三)对标欧美，打造国际IP项目

对比国外，漫威集团可谓是最典型最成功的IP生产基地，2016年上映的《美国队长3》在中国内地票房超过10亿，追溯其成功的关键原因：新媒体平台上挖掘粉丝互动积极性；积极塑造新画风新英雄，如治愈系电影《超级陆战队》；积极拓展产业链，推出U盘、睡衣等日常周边，拓展与各国大品牌如优衣库的合作。我们应该根据时代特征不断为已有IP产品注入新活力、新元素；衍生品开发注重与娱乐行业、房地产企业结合，闭合性营销，主动向旅游业靠拢，加大回笼资金力度；增加私人定制服务，利用大数据差异化营销。

注释：

①高王钰：《IP剧：在断裂中绽放》，《视听界》， 2015年11月

②影视剧行业怪兽出没 柠萌影业苏晓十问，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2016-03-08/doc-ifxqafha0461658.shtml，2016年3月8日

[1]高王钰.IP剧：在断裂中绽放[J].视听界，2015.11.

[2]李正良，赵顺.影视业“IP热”的冷思考[J].传媒观察，2016.01.