芒果TV为何选择从独播到独特的转型

邓知庭

摘要：众所周知，芒果TV是湖南卫视推出的网络视频播放平台，经过发展逐渐实现了“+互联网”向“互联网+”的转变。平台化策略的实施也让芒果TV由独播向独特进行转型，让其在众多视频网站中逐渐占有一席之地，甚至有赶超其它各大网站的势头。本文主要分析了芒果TV的独播战略和独特战略。以期为其之后的发展提供借鉴意义。

关键词：芒果TV；独播；独特；转型

芒果TV是湖南卫视在2014年4月20日提出的，在推出的同时提出了“独播战略”，即一些拥有完整知识产权的自制节目仅会在芒果TV上播放，而不再销售给其它的视频网站。这种运营方式突破了民营视频网站传统的经营模式。但从2015年下半年开始芒果TV就开始弱化“独播”，提出了由“独播到独特”的口号，即借助湖南广播电视台在文化创意、节目内容、影视制作、广电人才等多方面的独特性生态，以节目内容驱动、创意策略驱动为发展方针，将芒果TV打造成我国互联网视频播放行业最具规模化与最具独持性的第一综艺平台。

一、独播战略

（一）独播战略实施的原因

1.利用特色的内容，增强芒果TV的影响力

众所周知，湖南卫视就综艺节目的制作水平而言一直站在国内的领先地位，具相关资料统计，湖南卫视的全天收视率占省级卫视的榜首，网络影响力也远远高于其他上星频道。由此可看出，湖南卫视拥有很大的品牌影响力和丰富的节目资源。但是芒果TV这个视频网站在实施独播之前发展一直不好，日均浏览次数不足30万。而由湖南卫视出品的综艺节目的点击量破亿的却又很多，这也就意味着买到版权的其它视频网站赚取了大量的资金。为了改变这种格局，实施独播战略可以利用本身优质的视频资源迅速的吸收用户，将所有的王牌节目集中在一个平台上，减少渠道的可代替性，增強芒果TV的影响力。

2.利用合适的时机，推动电视媒体的转型

新时代的发展给传统的媒体带来了极大的>中击，相较于实时播放的电视节目，人们更加倾向于能够点播和回放的视频网站。而大多数的广电系视频网站仅仅是作为电视传播的一种手段而存在，是一种惯性的延伸，已经不再符合当前发展的需求。在这种视频网站日益强大，传统媒体逐渐衰弱的情况下，及时抓住时机，破釜沉舟的进行变革显得十分重要。

（二）独播战略的实施的成效

1.使芒果TV的影响力得到了大幅度的提升

从开始实施网络独播战略，全平台得到了跳跃性、跨越性的增长。截至2015年8月，芒果TV日均独立用户达到了3100万，突破6000万的用户峰值。而芒果TV的移动端一直保持增长状态，下载量持续增加，广告签约金额也增长了十倍有余，市场影响力和品牌知名度不断提升。

2.日益凸显综艺节目的优势

湖南卫视的综艺节目本就出名，芒果TV独播模式的实施集中了大量的用户，使各个独播节目的点播量都得到暴涨。据资料统计，在2015年前十位的综艺节目排名中有6个都是芒果TV的独播节目，包括《快乐大本营》、《我是歌手3》、《变形记》、《奇妙的朋友》、《天天向上》、《湖南卫视小年夜春晚》等。

3.使用户结构的得以优化

由于芒果TV主打青春主题，所以有70%的30岁以下的用户，90后和00后用户占据主导地位，在加上湖南卫视本身的受众，优化了用户结构，突出了高粘性、年轻化的趋势。

（三）独播战略的实质

“+互联网”是独播战略的实质，首先，芒果TV所播放的内容是由湖南卫视的制作团队制作出来的，从这个层次上看，芒果TV可以说是一个新的播出平台和播放渠道。其次，芒果TV主要的收入来源就是广告收入，这种运营模式和湖南卫视基本一致。另外，产品思维模式仍旧是芒果TV的思维模式，主要是利用一些优秀的资源吸引更多的受众。节目或者产品是其主要的聚焦点和着眼点，放大了节目的功能，也可以将这种相加的属性看做是简单的“1+1=2”而不是大于2，也就是说没有发生化学变化。

（四）独播战略的缺陷

（1）无法满足流量的可持续增长。据相关研究表明，周播剧和综艺节目是带动芒果TV流量上涨的主要因素。而芒果TV的视频点击量曾在2015年上半年出现了瓶颈，甚至被浙江卫视赶超，与领先位置失之交臂。由此可见，随着流量的不断增长和市场环境的变化，少量现象级栏目对芒果TV流量的边际带动效用迅速递减，独播战略已成为芒果TV可持续发展的障碍。（2）无法应对其它一线卫视和视频网站的挑战。一方面，近年来浙江卫视、江苏卫视、东方卫视迅速崛起，湖南卫视相比优势越来越小。而湖南卫视的背景使得芒果TV无法获得其他一线卫视的优质内容资源：另一方面，视频网站的内容越来越多元化。尤其是自制内容质量越来越高，让视频网站对电视台综艺的依赖程度降低，使得芒果TV产生了危机感。

二、独特战略

（1）独特战略实施的原因。首先，打破现有的视频网站格局，网络视频播放平台大多都被一些商业视频网站所瓜分，如乐事网、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频等，这些视频网站各有优势和所长。芒果TV要想得到发展，必须进行市场细分。其次，近年来，市场竞争越发激烈，为了提高竞争力就必须要增加用户的粘性，给用户提供优质而独特的服务，也就是所谓的差异化战略。另外，媒体发展的平台化要求芒果TV必须整合海量的用户基数、最新的信息技术和开放的内容生产体系等资源，为客户带来更好、更精准的用户体验，从而实现自身的可持续发展。（2）独特战略的实质。“互联网+”是独特性网络的实质，认识上的转变促进了芒果TV的发展，互联网并不是传播渠道的一种延伸，而是互联网架构中的独有的资源、能力和品牌，这种运营方式更加提倡对人的关注，而不是产品。给用户提供独特的、个性的、有差异性的服务，更能够满足用户多样化的需求。（3）独特战略的转型思路。逐渐向管理转型、内容转型、运营转型和多元优势进行发展。管理转型是指建立以用户为基础的管理机制，实现网络型扁平化水平管理。内容转型是指根据用户的需求创建丰富的视频资源，并引进一些外部资源。运营转型是指对全球资源的整合利用，实现平台化。多元化收入是指除广告收入外，利用用户需求关键点设卡、运营优质IP等实现。

三、结束语

综上所述，芒果TV独播到独特的表现实际上是“+互联网”到“互联网+”的转变，虽然是顺应时代发展、符合发展方向的重要决定，但对于其转型是否成功，目前尚未可知，有待日后芒果TV的发展结果来证明，对此我们拭目以待。endprint