酒店客房价格影响因素研究进展

尚天成， 吴 雪， 刘培红， 尚恺悌

(1.天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2.天津中医药大学语言文化学院， 天津 300193；3.天津理工大学法政学院， 天津 300384)

酒店客房价格影响因素研究进展

尚天成1， 吴 雪1， 刘培红2， 尚恺悌3

(1.天津大学管理与经济学部， 天津 300072； 2.天津中医药大学语言文化学院， 天津 300193；3.天津理工大学法政学院， 天津 300384)

通过对有关酒店客房价格影响因素研究文献的分析发现：相对于消费者行为分析方法和联合分析方法，特征价格分析方法使用便利、结果客观、容易被从业者理解，更适用于该领域的研究；酒店客房价格的显著影响因素包括星级与品牌连锁、公共属性、位置、酒店行为等；网络数据的应用受到重视；对市场细分、模型的内生性、变量选择以及实际应用等问题，现有研究成果存在一定的局限性，需要学者展开进一步探索。

客房价格； 研究方法； 影响因素； 样本数据来源

随着酒店业竞争的加剧，为了解决客容能力过剩和投资压力增大等问题，酒店管理者通常采取降价策略，这种策略可能影响酒店收益，甚至导致酒店状况恶化[1]。长期来看，合理的客房价格才是酒店有效管理和收益保证的关键[2-3]。因此，影响酒店客房价格的因素(成本、供需状况、竞争对手、产品服务质量、淡旺季、位置、消费者评价等[4-7])和消费者对这些因素的支付意愿，不仅引起了酒店管理者的关注，而且也成为众多学者研究的主题，并取得了丰富的研究成果。本文从研究方法、显著影响因素、样本数据来源以及存在问题4个方面对现有文献进行分析。

一、 研究方法

由于成本导向的价格决策不利于企业获得竞争优势，因此目前酒店多采用市场导向的价格决策方法[8]，即酒店管理者站在消费者的角度，研究消费者愿意为产品或服务支付的价格，以及消费者的价格感知[9-10]，并根据研究结果确定客房价格。

文献分析显示，多数学者在研究酒店客房价格时主要使用了消费者行为分析、联合分析和特征价格分析3种方法。

1. 消费者行为分析

消费者行为分析是对消费者获取、使用、处理消费物品所采取的各种行动以及事先决策过程的研究[11]。对酒店潜在和现实消费者进行消费者行为分析能够了解他们对特定酒店属性的支付意愿。Arbel和Pizam选取了除某些属性外其他方面完全相同的酒店客房，询问消费者愿意为它们支付的价格，以此来获取特定酒店属性的支付意愿[11]。Lewis等[12]根据给定客房信息，通过一系列的问题测试特定消费者的心理价格区间，以此来确定被测试者的价格接受能力，并据此估计酒店产品的价值。Danziger等把行为过程思想用于酒店客房定价的研究中，分析战略资产对消费者的酒店客房价格总体水平感知的贡献[13]。Karande 和 Magnini[5]提出，以参考价格代表消费者的支付意愿，研究参考价格的影响因素。

2. 联合分析

联合分析通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特征与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价[14-16]。Liu等使用联合分析方法分析香港星光大道1000名游客的价格感知，并测量中外消费者对定价的态度差异，为酒店全球化战略的制定提供了依据[17]。此外，联合分析法还被用来分析酒店管理者折扣决策和消费者细分[18-19]。

3. 特征价格分析

特征价格分析常用于研究异质产品或服务的特征与其价格的关系，其理论基础来自Lancaster的消费者理论和Rosen的供需均衡模型[20]。

根据Lancaster的理论，价格取决于商品各属性带给消费者的满足程度。每增减一个单位属性，消费者为此愿意支付的费用，可以用来评估这一属性的价格，即该属性的隐含价格。

Rosen在市场完全竞争的条件下，以消费者效用最大化和生产者利润最大化为目标，从理论上分析了异质品市场的短期均衡和长期均衡，为特征价格理论的建模、函数估计奠定了基础[21]。特征价格模型的估计结果可以用于公司选址、促销、定价、捆绑销售等决策，也可以用于公共政策制定者提供公共产品的决策[22]。

在上述3种方法中，对专业知识的较高要求，使消费者行为分析的应用受到很大的限制，而且这是一种静态方法，无法对客房价格进行动态研究。对于规模较大，产品种类较多，目标消费者多样的酒店来说，实施成本过大。因此，这种方法一般比较适合酒店新产品价格的研究[23]。

相比之下，联合分析不仅适用于新产品的定价，而且能够适应竞争环境变化下价格调整的要求。但是，联合分析的效果和可靠性在很大程度上依赖于属性的选取和测量水平，对从业人员专业知识的要求较高，因此，其现实应用受到限制。

与前两种方法相比，特征价格分析既可以用于新产品，也能用于客房价格调整，操作简单而且成本较低。它依赖市场价格，反映了真实的消费者行为，而不是通过设计情境得到消费者的假设支付意愿[24]。这种方法不存在潜在的撒谎(自觉或不自觉)或者歪曲偏好导致结果误差的可能，因而更适用于酒店客房价格影响因素分析。

二、 客房价格显著影响因素

在有关酒店客房价格影响因素的研究文献中，下列因素受到学者的广泛关注。

星级[6,25-33]； 品牌连锁[3,5-6,22,25,30,31,34-37]； 客房设施(电视、 室内电影、 浴缸、 卫生间、 小冰箱、 空调、 吧台等)[4,22,24,26,28,30,32,34,37-38]； 客房数量或床位数量[22,24-25,27-28,30-31,33]；房间类型[36]； 房间面积[4]； 酒店便利设施(会议室、餐厅、厨房、泳池等)[24, 26, 28-29, 32, 34, 37-38]；服务(客房服务、早餐等)[22,26,28-30,36,39]；免费停车[22, 24, 29, 36]；酒店成立时间[3, 27-28]； 酒店类型(度假酒店或城市酒店)[3, 22]；公共属性(人口密度、 文化遗产、 公共安全、 环境保护、 基础设施、 街道清洁、 便利设施,等)[24,29]； 位置[4,24,26,29-30,32,34,38-39]；与车站、机场等的距离、交通状况[22, 30-31, 36]；与景点的距离、景点特征[26-28, 33]；与市中心的距离[3, 36-37]；竞争[6,24,31]；环保措施[32]；退款政策[36,38-39]；预定渠道[5,26]；周末[4]；淡旺季[4,28]；经济周期[35,40]；重大事件[5,33,40]；不可预测风险[33,40]。

1. 星级与品牌连锁

大多数学者将星级视为显著的影响因素，几乎在所有文献中星级都是稳定和一致的[3,28,31,33]，这可能是由于星级是一种国际上较为普遍的评级体系。它是根据酒店的代表性属性和水平评选出来的，通常与酒店的规模、设施、服务、客房价格等密切相关。

品牌连锁是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人，允许被特许人在一定时期和地域范围内使用特许品牌进行经营的方式[34]。酒店品牌连锁带来的优势表现在很多方面，这些优势保证了酒店的质量水平，使品牌连锁酒店能收取额外的费用[28,35,41]。但是，与星级相比品牌连锁对客房价格的影响相对较不稳定，受位置、公司实力和消费能力的影响较大[5-6,15]。

星级与品牌连锁代表了酒店产品差异的不同方面，星级代表了酒店产品的垂直差异，主要表现为质量的高低，而品牌连锁则代表酒店产品的水平差异，主要表现为自身特色。Silva提出，消费者对于水平差异的感知变数更大，在目前竞争加剧的情况下，酒店为了避免降价压力，应当更加注重发展自身特色[42]。

实际上，星级的评定方法对酒店客房价格存在间接影响，会导致模型的内生性问题[22]。Thrane研究了挪威阳光沙滩旅游套餐价格的影响因素，采用分层回归的方法，发现星级解释了较大部分的价格差异，加入星级变量后，会降低其他因素的影响程度，这说明星级在很大程度上是其他属性的函数[26]。但也有学者认为，星级包含了其他属性无法解释的影响，在模型中是必不可少的[25]。另一种观点认为，加入星级变量后，只要多重共线性不严重，就不应从模型中去除。如果加入星级导致了较高的多重共线性，就应当忽略星级的影响[25-26]。目前，尚未找到解决这一问题的有效方法。

2. 公共属性

消费者的选择不仅取决于酒店自身因素，也取决于产生最终产品的公共和私有属性的特定组合。例如，消费者从酒店泳池、运动设施、食物质量、客房服务等中获得效用[43-44]，这些属于酒店的私有属性，可以由酒店管理者决定。而文化遗产、公共安全、环境保护、公共基础设施、街道整洁度等属于酒店的公共属性，具有非竞争性和非排他性，它们取决于公共政策制定者的决策[29]。公共属性吸引消费者的作用非常显著，一个经济萧条、治安混乱、污染严重的环境，即使是配备了最高级的私有属性也不可能吸引消费者光顾[29]。

根据监控系统的检测结果和派出人员的工作情况进行定点观察，确定拥堵时段，制定车辆拥堵时段的限行政策。对于存在违章停车的车辆，需要实行劝阻、拖离和加入黑名单等政策。同时，还需要在学校内开展相关的宣传活动，比如会议和考试等，为校园交通安全管理提供更良好的实施环境。

酒店客房定价过程困难的原因之一是产品包含了多样的公共属性和私有属性[16]，管理者需要知道不同特征的组合如何影响客房价格。Rigall-I-Torrent 和 Fluvia[45]研究了加泰罗尼亚公共属性对客房价格的影响，他们将酒店所在辖区作为衡量公共属性的综合指标，没有考虑其他相关的公共维度，比如说排他性、互补产品和服务、拥挤程度、自然环境和公共安全等。在后续研究[29]中，他们加入了这些维度，并利用特征价格模型的估计结果计算了各个地区的公共和私有属性指数，来定量表示某个地区私有属性或公共属性的价值。这些指数对于酒店客房定价非常实用，并且为酒店位置选取、促销措施、产品设计以及政策调整提供重要启示。

3. 位置

位置也是比较稳定的影响因素，它的影响几乎在所有研究中都是稳定和一致的[3]。衡量位置的属性包括交通状况、景观景点、其它配套设施(商场、饭店等)。一般来说，与交通枢纽和公共交通、景观景点以及其他配套设施的距离与酒店客房价格负相关[27, 46]。

现有文献通常使用普通最小二乘(OLS)回归揭示影响酒店客房价格的关键因素，但是这种方法只考虑了他们之间的总体关系，忽略了空间关系，因此，不能解释因酒店地理位置的临近而产生的偏差[27]。

事实上，产品定价不仅在营销学文献中被广泛关注，也是地理学家关注的热点问题之一[47]。地理学第一定律认为，所有的事物都与其他事物相关，但是临近事物间的关系更加紧密[48]。Zhang等使用Moran’s I指标测量和分析了地理空间内的观察对象之间的独立程度，证明了酒店客房价格以及价格残差存在正的空间自相关。这意味着基于空间平稳性假设的传统特征价格模型可能是无效的，对一些参数的估计可能存在偏差。

空间影响尤其是空间相关性是特征价格模型的有效性和一致性的一个决定因素。为了提高模型估计结果的准确性，可以使用地理加权回归。地理加权回归提供了一种多元回归中解决空间自相关的技术[49]，能够降低模型参数的偏差，解释酒店与竞争对手空间临近性对价格决策的影响。另外，可以通过两步最小二乘法来探索竞争的地理边界，研究酒店差异化对竞争激烈程度的影响[50]。

4. 酒店行为

酒店的某些行为可能会引起消费者的注意，使酒店能够从中收取更高的价格。如，Zemke等研究了酒店强化客房清洁技术对酒店定价的影响[32]。Sánchez-Oller等研究了酒店实施环境可持续措施对客房定价的影响，发现消费者环保意识的增强使得他们愿意支持酒店的环保措施，实施环保措施的隐含价格最高可达36.05%[51]。Kang等则研究了不同类型酒店对环保措施的态度，发现相比经济型酒店，高端酒店的消费者更愿意为酒店的环保措施买单[52]。

5. 其他因素

也有部分文献从不同视角研究了某些特殊因素对客房价格的影响。例如， Herrmann研究了慕尼黑在啤酒节期间客房价格的变化，发现节假日也是影响客房价格的重要因素。此外，重大事件，如自然灾害、政治事件等引起的客房价格变动也受到学者的关注[40, 53]。

三、 样本数据

1. 样本收集

不同的市场中同一属性的隐含价格可能差异很大，而且由于供求关系的变化，即使在相同市场，时期不同隐含价格也不同。现有文献的研究范围大到将全国作为一个市场[54]，小的仅限于某个城市[3,55]。单就一个城市来说，也有可能划分为多个市场，可以用统计方法检验各个子市场之间的差异是否显著[56]。

2. 数据来源

(1) 问卷或实验数据。问卷或者实验方法已被很多学者应用在消费者支付意愿的研究中。这种方法比较灵活，可根据研究的需要设计不同的方案，获取需要的数据[38]，但是它的理论性较强，适用范围有限，成本较高，受访者主观意识影响较大，难以保证研究结果的准确性。

(2) 政府或旅游机构数据。部分学者通过政府旅游报告或者酒店协会指南等出版物获取酒店信息。通过这种渠道获取的价格数据通常是列表价格，即公开的门市价，在现实中没有人会支付这种价格[25]。但是这种价格是由酒店各个属性转换而来的，表征了酒店在行业和消费者中的定位，并且这种价格产生于之前长期的酒店竞争者之间的博弈，在一定程度上能反映市场的状况。

(3) 网络数据。在酒店预定中，使用互联网能节省搜索时间和成本，方便消费者进行价格的比较。目前，互联网是消费者获取客房价格和属性信息的最常用方法[5,57]，因此，网络渠道获取的数据更接近消费者的真实交易价格，反映的是消费者的真实消费意愿。

也有学者[6]将列表价格与实际交易价格联系起来，以两种价格之差表示折扣的大小，来衡量具有属性组合的酒店面临竞争时的降价压力。

总之，不同的样本数据各具特点，获取的难度也各不相同。依据研究条件和研究需要，选择不同的样本数据和处理方法有助于提高研究结果的准确性和实用性。

四、 结 语

尽管对酒店客房价格影响因素的研究取得了丰富的研究成果，但是以下问题尚待讨论。

1. 市场细分

(1) 不同等级的客房价格呈偏态分布，这可能会影响最小二乘法的研究结果的说服力。Hung等[3]对比了最小二乘法回归和分位回归的结果，发现影响高、中、低端客房价格的因素存在显著的不同。因此，对不同等级酒店客房价格影响因素的分析可以采用更加完整和灵活的描述方式，例如，采用分位回归。

(2) 不同种类的酒店面向不同的消费者，其价格影响因素也必然存在差异。例如，对于滨海酒店来说海洋景观也是一个比较重要的酒店属性[39]，而这种属性显然不适用于市中心的商务酒店。同样，位于中心商务区的酒店、机场酒店或者汽车旅馆的客房价格也会具有各自不同的影响因素[36-37]，不能一概而论。后续研究可以关注不同等级和不同种类酒店以及它们之间的差异，使研究结果更有针对性。

2. 模型内生性

星级变量是否应当作为影响客房价格的关键因素引起了广泛的争论[6,22,25-26]。虽然根据一般模型的参数估计，星级变量的显著性是毋庸置疑的，但问题在于同时考虑星级和其他属性。由于星级在很大程度上是其他属性的函数，即提供高档产品和服务的酒店的星级也越高，这就导致了模型的内生性问题。

尽管已有学者[26]利用分层回归研究了价格与酒店属性(除星级)、星级与其他属性之间的关系，证实星级既对其他属性的影响有削弱作用，也能体现其他属性不能反映的影响，但是，目前除了根据多重共线性程度决定星级变量的取舍外，尚未找到解决内生性问题的有效方法。

3. 变量选择

恰当引入并精确测量相关变量对于参数估计的准确性非常重要。目前，广泛使用的是多元回归逐步选择，通过OLS回归来进行模型拟合。

尽管各种拟合方法的准确性各有不同，也都选择了不同的变量，但并没有一种普遍认可的变量选择方法，因此关于自变量选择及其准确性的研究有待进一步探索。

4. 实际应用

现有文献[3-4,22,26-27,33,39,45]一般从不同视角出发，运用不同方法和样本数据得出酒店属性的隐含价格，这样的研究结果难以为酒店管理者提供切实可行的管理建议。

后续研究可以从模型的估计结果出发或者将酒店的管理以一定的方式加入模型，使得理论研究与现实管理更加紧密地结合起来，帮助酒店选择效率更高的客房价格策略。

5. 研究区域和研究时期

大多数特征价格分析基于某个城市，由于不同城市具有不同的市场特征，因此，特定区域的研究结论很难推广到其他地区[31]。少数文献对几个城市进行了对比研究，但是样本规模普遍较小。

后续研究可以通过各个城市地区比较和验证，增加结果的准确性和说服力。同时应当关注不同时期尤其是商业或政治环境有波动的时期。

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Influential Factors on Hotel Room Price: A Research Overview

Shang Tiancheng1， Wu Xue1， Liu Peihong2， Shang Kaiti3

(1.College of Management and Economics， Tianjin University， Tianjin 300072， China； 2.School of Languages and Culture, Tianjin University of Traditional Chinese Medicine, Tianjin 300193, China； 3.School of Political Science and Law， Tianjin University of Technology， Tianjin 300384， China)

According to the analysis of relevant studies of hotel room pricing, hedonic price model is more suitable for the study in this field because of its convenient usage, the objective results and easy understanding for practitioners compared with the consumer behavior research and conjoint analysis; significant influential factors on hotel room price include star and corporate affiliation, public attributes, location and hotel behavior, etc; online data is widely used; there are still problems such as market segments, the endogenity of the model, the variable selection and the application where current results are limited to a certain extent and further exploration is needed.

hotel room price； research method； influential factors； sample data source

2016-05-17.

国家社会科学基金后期资助项目(15FGL017)；天津市哲学社会科学规划后期资助项目(TJGLHQ1402).

尚天成(1965— )，男，博士，教授.

刘培红，cathyliu65@163.com.

F592.6

A

1008-4339(2017)01-001-06