市场营销专业《广告策划实务》的课程研究

2017-01-19阳江职业技术学院刘俏玲

中国商论 2016年35期

阳江职业技术学院刘俏玲

市场营销专业《广告策划实务》的课程研究

阳江职业技术学院刘俏玲

本文介绍了学习金字塔理论在高职高专市场营销专业《广告策划实务》教学活动中的具体运用。基于学习金字塔理论对不同学习方式会产生不同知识留存率的研究，对《广告策划实务》教学方式进行重新设计，充分运用知识留存率较高的演示、小组讨论、实践练习和教授他人的学习方式，提高教学效果，激发学习积极性。

学习金字塔理论教学模式广告策划教学

1 引言

学习金字塔理论，是美国缅因州的国家训练实验室研究成果，最早由美国学者、著名的学习专家爱德加·戴尔1946年首先发现并提出的。它用金字塔的形状并配合数字形式，形象显示了：采用不同的学习方式，学习者在两周以后还能记住内容(平均学习保持率)的多少。

在学习金字塔理论的塔尖，第一种学习方式是“听讲”，即老师在讲台说，学生在下面被动听，这种我们最熟悉、最常用的方式，学习效果却是最低的，两周后学习的内容只能留下5%。第二种，通过“阅读”方式学到的内容，可以保留10%。第三种，利用“声音、图片”的视听方式学习，可以达到20%。第四种，是“演示”，采用这种学习方式，可以记住30%。第五种，“小组讨论”，可以记住50%的内容。第六种，“实践”或“实际演练”，可以达到75%。最后一种在金字塔塔底位置的学习方式，是“教授他人”或者“马上应用”，可以记住90%的学习内容。爱德加·戴尔提出，学习效果在30%以下的几种传统方式，都是个人学习或被动学习；而学习效果在50%以上的，都是团队学习、主动学习和参与式学习。

通过这个理论，我们认识到，学生的学习效果与学习方式有直接关系。小组讨论、实践和教授给他人几种主动学习方式的知识留存率，远远高于如听讲、阅读、视听、演示等被动学习方式的知识留存率。笔者将结合学习金字塔理论在本课程的多年运用经验，浅析该理论在提升教学质量中起到的作用。

2 市场营销专业广告学相关课程开展现状分析

在市场营销专业的教学体系中，广告实务一直是核心课程。在许多高校的传媒学院和广告专业，也都有开设这一课程，笔者多次担任本门课程的教学，对象既有广告专业的学生，又有营销专业的学生，根据多年该课程经验，个人觉得有必要将营销专业的与其他专业的广告学教学区分开来，不苛求他们像广告专业学生学得那么深入，但又要让学生习得广告原理，并要结合市场营销学科及学生的特征，充分把握与广告相关的各方面，因此，应该充分展开学情分析，用高效的学习金字塔原理，开展这门学科的课程改革。

3 学习金字塔理论在课程中的具体教学实践

3.1 教学准备

一是打破传统的教学模式，调整教学目标和教学内容。总的思路是：删减应用性较弱的理论章节，增加实践教学学时和动手操作环节，调整理论教学与实践教学比例。如“广告发展史”、“广告组织与运营”、“广告计划” “广告预算”“广告监管”等知识点，对学生广告理论和广告技巧的学习都帮助不大，因此，笔者只作简单介绍，将删减后的剩余课时加入“广告创意与表现”“广告媒介策划”“广告文案写作”“新媒体广告”等实务性强的章节中。

二是成立各种素材库，加强自身的知识储备。例如笔者建立了广告创意理论(USP理论，品牌形象理论，ROI理论，CI理论，定位理论)的包括视频和平面广告的案例素材库、泰国广告素材库、国内优秀广告素材库、新媒体广告素材库、优秀学生广告作业素材库等。这些素材库在日后的教学中，可以起到重要的辅助作用。同时，学生也可以共享这些素材。

3.2 金字塔学习理论在广告学课程中的运用

教学方法包括讲授法、案例分析法、讨论法、头脑风暴法、练习法、角色扮演法，这几种方法的效果是逐渐递增的，学生参与程度越高，习得的知识越多，能力越强。在实际教学实践中，笔者的心得如下。

(1)讲授法。主要为基础知识讲解。采用这种方法，虽然学生遗忘率会比较高，但能使学生有效理解基本概念和基本原理。使用讲授法时，需把课件制作得用心、精美，插入大量的案例和广告素材，能有效吸引学生之余，又帮助他们学到较多的广告基础理论。

(2)演示法。演示法是通过展示实物、示范性实验、录像播放等方式使学生在观察思考中获取知识的方法。该方法直观、感性，更能激发学生的学习兴趣，从而提高学习效率。例如，在讲平面广告部分，向学生展示平时收集的杂志、报纸中的广告作品，通过对其创意、制作、版面选取技巧、媒体选取技巧等进行讲解，让学生更好地掌握平面媒体的相关知识；在创意环节，就某一创意方式列举案例，进行示范，引导学生进行创意头脑风暴；在讲解电视广告部分，通过播放相应的广告片，引导学生赏析广告或讨论广告案例。采用演示法，最需要注意的是，不能一味演示，而忽略了与讲解讨论、分析思考相结合，只有这样，学生才能更好地在观察中获得他人经验。

(3)讨论法。精选广告实践中最具代表性、最典型的案例来阐释现代广告学中的基础知识，并引导学生积极参与讨论。例如，在讲“广告心理阶梯理论”理论时，如果用讲授法，学生较难理解，以利乐包装在台湾地区长达数年的广告布局，让学生通过对案例每个阶段的做法进行分析，找出不同阶段对应的广告心理，让学生掌握特殊案例，引导学生将这种特殊运用到一般，最终实现知识的迁移。又如讲解广告调研时，给学生几则广告，引导他们做广告前测，让其讨论如何设计调研计划和调研问卷；再如期末作业要求学生拍与自己组对应主题的产品广告，这些作业综合性高，都需要有小组的讨论和头脑风暴，才能完成。

(4)实践法。学生按小组完成一段视频广告的设计、拍摄、制作，并要求组员都要出镜。学生需要先写广告脚本，经老师修改后，学生再去拍摄，并加字幕、旁白、广告词等。这个任务学生一开始都反映很难，但后来边学边做，完成得非常好，他们也很有成就感。因为，他们不仅能学到书本的广告学知识，对广告有更深的认识，还通过自学，学到了“会声会影”等视频制作的知识。此外，一个比较好的实践法尝试，是“以赛促学”。本校营销专业每年都会参加“社科联”举办的全国营销大赛，2015年营销大赛推销的产品是红楼梦酒和皇硒米，让学生选择为红楼梦酒或皇硒米设计平面广告，在全班同学中展示。这个过程中，学生对广告的色彩表现、内容布局、文案撰写有更深的理解，也学会了简单的平面设计技巧。2016年在文案课程的写作环节中，让学生为“珍珠派对”珠宝定制微信号设计包括口号、标题、正文、随文等内容完整的广告文案，并设计200元奖金奖励文案写得好的同学，以提高学生的学习兴趣和创新能力。

(5)教授给他人。这个方法设计了个人任务和小组任务。个人任务，是案例分析，要求全班所有的同学都要求做一则广告的案例分析，且不能重复。这则广告案例分析是半命题任务，以“最**的广告”为题，要求学生可以找一则自己认为最喜欢、最讨厌、最有效、最看不懂、最感动、最励志、最搞笑等之最的广告，再配合企业背景、广告代理公司、广告背景、广告地位、广告主题、广告创意、广告表现、广告媒体投放策略、广告线下活动配合、广告效果等多方面进行分析。学生就自己收集的广告案例照上述要求做好PPT，每节课安排2名学生讲解。学生讲解完毕后，教师除点评作业本身外，再对他们收集来的广告进行相关知识的延伸讲解。通过这个作业，自身做讲解的同学要好好甄选案例，收集资料，用书本的知识结合实际案例做分析，其他同学也在这个环节中开拓了视野，丰富了广告学的知识储备，学生都认为获益良多。

而小组任务，是4～5名学生为一组，抽签领任务。例如，讲广告创意时，要求学生在网易公开课先看湘潭大学孙丰国的《说服与打动艺术：广告创意解码》的视频，把孙教授讲课的内容小组消化后借助PPT，把教授讲解的知识加入自己新的支持案例，进行知识再现。这种方式，不仅让学生习得知识、教授他人，更重要的是，网易公开课这一平台如同巨大的宝藏，引导学生懂得借助平台，为其毕业后的终身学习提供方向。又如学期伊始，定好日化、啤酒、房地产、汽车、服装、东南亚广告、欧美广告、植入广告、微信广告等不同行业或主题，每个小组通过抽签确定专题，对应自己的专题找切入点，收集、整理、分析和安排繁杂的资料、素材，做一个专题演讲。教授他人这种学习方式，学生需扮演教师角色，这要求学生不仅要对内容非常熟悉，还要懂得将内容恰当地表达，这既促进学生要自主获得知识，又要发挥其表现及表达的潜能。在这种压力下，学生会利用各种途径充分搜集资料，选取讲解内容，并会主动要求教师指导制作或修改PPT，学习积极性被激发，全情投入学习，因而可以很好地掌握所学知识(90%的知识留存率)，做到把“他人的知识”变成“自己的技能”，真正达到学以致用。

4 依照学习金字塔理论的课程考核标准设计

学习金字塔理论的运用，要求学生的参与程度很高，如何才能激励学生更好地投入呢？考核标准量化是法宝之一。通过考核量化，能充分调动学生的积极性。本课程，笔者的量化考核设计包括四方面。

第一项：考勤(5%)。迟到一次扣1分，旷课一次扣3分，扣满5分为止。全勤得5分。

第二项：课堂表现(5%)。以听课状态为基础，基础分3分，经常回答问题、小组讨论发言热烈者加分，最高为5分；上课走神，玩手机的，则扣分。

第三项：个人作业(40%)。

表1 量化考核设计

第四项：期末作业(50%)。题目包括选择、判断、简答、实操题。题目均以教学过程中设计的实训内容作为考核题目出题的基础。

除期末考试，在以上考核项目中，学生要么需要凭自主学习能力充分收集资料，完成个人作业；要么需要以讨论小组形式与小组成员深入分析，确定小组作业方向。在对学生的口头访问中，50%的学生用一周以上的时间完成个人作业，10%个人成绩优异的学生，称他们的准备时间在三周以上；60%的小组会花费约4小时的时间进行小组讨论，再任务划分，完成共同的任务。这里运用了学习金字塔理论的小组讨论和教授他人的学习方式，它的知识留存率约为90%，强化了学习效果，另外，教授他人不仅可以使学生加深对演示内容的理解和掌握，而且可以锻炼学生的表达能力、应变能力及演讲能力。