浅议数字营销热潮中品牌传播的失误与传播原则

牛小月

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摘 要：数字营销，是近年来炙手可热的话题之一。这种营销方式的出现，对传统广告提出了重大挑战，同时也令传统的营销模式发生了巨大转变。不过，既然是"营销"，仍然离不开传统的"4P"或"4C"理论，违背规律的营销方式，即使能够迅速扩大品牌的知名度，也可能对品牌造成无法逆转的伤害。笔者试图从两个广为人知的案例出发，在其失败与成功背后，寻找数字营销背景下，品牌传播的基本原则。

关键词：数字营销品牌传播原则

2015年，值得载入"中国广告史册"。截至2015年末，保持三十多年增长的中国广告终于出了负增长--其中与实体经济增长放缓有一定关系，但更重要的是数字营销对传统广告的"杀伤力"--央视市场研究（CTR）披露的数字显示：2015年中国整体广告市场收入下跌2.9%：其中传统媒体广告下跌7.2%，报纸广告跌幅达到了惊人的35.4%，杂志广告下跌19.8%，电视广告则首次出现下跌，幅度为4.6%。与此形成鲜明对比的是新媒体广告的"凯歌高奏"，互联网广告收入增长22%，影院映前广告收入增长63.8%。

因此，有人断言：2015年是传统广告与数字营销的分水岭。

当所有人高呼新的"广告时代"来临、当大量业主将数不清的资金投入到数字营销中时，我们应该冷静下来，借助案例去探究数字营销背后的规律、原则，以促进数字营销的健康发展，避免出现报复性衰退。

一、两个典型案例所引发的思考

2015年5月，无数杭州人的朋友圈，都被一条微信刷屏--《杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出......》

随之而来的是席卷全国的刷屏风潮。这条微信4天内阅读量超过48万次。它还创造了中国地产史上"小投入大产出"的经典案例：仅靠一条微信，首批房源全部售罄。

但，这次成功真的仅靠一条微信吗？

另外一个案例是，当年，影视广告植入方兴未艾，有的品牌成功，有的品牌失败。2006年《疯狂的石头》上映，投资方刘德华为了回报班尼路品牌对他的"厚爱"，在电影中让黄渤扮演的"笨贼"说了一句台词："牌子，班尼路！"岂料，电影公映后，一二线城市白领视班尼路如洪水猛兽--谁愿意跟笨贼穿同一个牌子--班尼路自此走上了下坡路。

但，班尼路的失败真的只是因为这句不成功的植入吗？

无论是微信营销，还是影视广告植入，理论上，都可以归于数字营销。数字营销因其形式多样、传播速度快、受众范围广、受众相对精确等特点，已经日益为广告主所倚重。但如前所述，两个案例最终得到了截然相反的结果：一个让品牌走上绝路；一个让品牌响彻南北。

原因何在？数字营销特别是涉及品牌传播的部分又该遵循什么样的原则？

二、何为数字营销

关于数字营销，目前并没有一个权威的、统一的定义。

维基百科上解释说，数字营销是针对电子设备相关的用户与受惠者来操作的营销。而百度百科下的定义则是，使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以-种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。"前者简练地指明了数字营销对谁传播，后者则更详细地道出了它的的本质和优势。"总而言之，数字营销就是数字化技术为基础、利用数字设备和传播渠道，调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值的过程。

通俗地来说，数字营销就是借助手机、电脑等终端设备，通过网站、社交平台、游戏、APP软件等发布产品、品牌、服务等的过程。

从本质上来看，数字营销与传统营销密不可分。故而，其理论基础仍应建立在传统的"4C理论"--顾客需求（Customers needs and wants）、满足成本（cost and value to satisfy consumers needs and wants）、便捷性（convenience to buy）以及消费沟通（Communication with consumer）--基础之上。只不过其内涵获得了丰富和扩张，同样是以顾客关系建立或维护、顾客忠诚、及双向沟通为核心，但对于数字营销来说，差异化、功能化、附加价值和共鸣将更大程度地影响产品（品牌）与受众之间沟通的深度和广度。

因此，如果数字营销的方式和内容违背了前述的"4C理论"，必将对产品和品牌造成难以估量的损害。

三、从班尼路和绿城·桃李春风看数字营销的特点

二者之间似乎风马牛不相及，但从数字营销的角度看，存在相当多的共性。

1.广泛性。《疯狂的石头》总票房为2289万元，按平均票价20元计算，观影人数超过100万（若计算观看盗版，人数远远大于这个数字）。绿城桃李春风微信的最终阅读人数不得而知，保守估计应当在60万人以上。每一种数字营销的方式或者手段，其面对的最终受众动辄以数十万计，这是大多数传统广告方式无法比拟的。

2.迅捷性。与传统媒体的传播速度相比，数字营销媒介的传播速度已经改写了广告历史。1秒钟内，内容可供数以万计的网络使用者同时访问、下载和转发。

3.便利性。传统广告，无论是何种形式，都难以做到"原封不动"地传递给下一位受众。但在数字营销的传播渠道中，任何一个移动终端，都可以将品牌、产品或者服务原原本本地传递出去且信息无损，极其方便。

4.丰富性。能够提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等，甚至对常见的问题能够提供解答。例如天猫之类的电子商城，完全让客户了解到除真实质感和穿着体验之外的一切产品信息。

5.定制性。数字营销可以实现个性化服务，即按照客户的需求提供具有标签性的、个性化的产品，并能够跟踪每个客户的习惯和爱好，为其推荐相关产品。目前诸如大数据背景下百度搜索的推荐结果即为此类。

除此之外，依据数字营销内容的不同，还具有灵活性、空间性、低廉性、准确性等特点。因此，数字营销具有了广阔的发展前景，但正所谓"成也萧何，败也萧何"，数字营销的这些属性在某种特定情况下却会变成品牌的"自杀利器"。