刍议马嵬驿历史民俗旅游现状及发展策略

【摘 要】 文章调查分析了陕西省兴平市马嵬驿民俗文化体验园发展现状及存在的问题，提出马嵬驿民俗文化体验园发展策略：明确建设定位，重视文化保护和文化创新；提高游客参与度，丰富文化展示方式；完善基础设施，规范景区管理；完善和拓展宣传手段，发挥周边景区的集群和联动宣传效应；注重社会价值，发展大众文化；政府支持，协助发展。

【关键词】 关中地区；历史民俗旅游；马嵬驿

陕西省兴平市的马嵬驿是唐代“马嵬驿之变”的发生地，也是古丝绸之路、唐蕃古道、秦蜀古道的重要驿站，自古以来商贸活跃。加之周边的杨贵妃墓——黄山宫文化旅游景区、唐中宗送金城公主的历史文化背景以及当地特色的关中民俗文化，当地文化旅游资源十分丰富，具有很大的开发潜力。然而，由于建设仓促，重视经济效益，对实际情况的预估存在偏差，导致其文化资源开发深度不够，文化的表现形式创意性不强，旅游产品的附加值不高，缺乏旅游精品。同时随着游客数量的逐渐增加，人数远远超过了其规划时的景区承载力，与文化旅游资源开发配套的基础设施和管理，已跟不上景区发展。对这一地区的建设和改造，学界已出现了一些研究成果。[1]但相关研究成果对统筹整个景区的文化资源的综合性开发和保护方面仍有待进一步扩展。本文通过实地调研，运用多种手段分析当地在开发和保护历史民俗文化资源过程中的成果、问题及产生问题的原因，并结合当地发展特点和文化特色提出切实可行的方案，以期为陕西关中及其它地区历史民俗资源的开发与保护提供有益借鉴。

一、马嵬驿民俗文化体验园发展现状调查及问题分析

根据实地调查，采访当地工作人员、走访当地民众、向游客发放调查问卷等方式，现将马嵬驿在开发和运营方面的问题说明如下：

1、文化建设方面

（1）文化设施建设不完善。作为一个文化体验园，景区建设了许多文化景观以丰富游客的游览体验，但可能由于建设时间紧迫，对相关文化设施的设置考虑得不够全面。如：当地的第一批国家级非物质文化遗产——弦板腔的展示中。当地虽安排了弦板腔艺人在文化广场中心表演，但周边没有明显的宣介文字或相关人员讲解，大多数游客只是随便看看，不能充分了解这一文化遗产的内涵和价值，起不到较好的文化宣传作用；当地虽已建成许多民俗博物馆，但据笔者所见，其展厅大多是以旧窑洞改建而成，展厅内空间狭小，游客不便进出，且同样没有讲解人员介绍展厅展示的内容，这些都限制了游客对当地文化的深入了解。

（2）文化表现形式单一，游客参与度较低。当地虽已建成民俗博物馆、民俗文化展示街、传统民俗作坊街和“马嵬驿之变”历史场景展示等文化设施，但其作用仅侧重于静态展示和游客的视觉体验，具备体验性、娱乐性和参与性的文化设施和文化活动不多，这样难以给游客留下深刻印象，也降低了游客重游的可能性，长期来看可能会对当地今后的发展产生不利影响。

（3）文化资源开发手段较为传统，缺乏创新。当地急于将一些表层与当地相关的历史民俗文化资源投入到经济建设中去，文化资源开发还处于表层，未能挖掘并运用其现有的文化资源，限制了当地文化资源开发的延伸和扩展，也造成了当地的文化产品的附加值低，缺乏旅游特色和精品的问题；且当地在开发过程中较注重当地文化资源对当地的经济效益，而对当地历史民俗文化的传承和保护不够重视，长此以往，可能会使当地文化资源开发失去可依托的文化基础；此外，在开发建设中，当地只注重了各地民俗文化村建设发展的普遍性，没有充分利用其历史文化优势深入发展其独特性，也使当地文化表现缺乏创意。

（4）未能联系周边景区，扩展文化资源优势。马嵬驿景区周边有黄山宫——杨贵妃墓等文化旅游景区，黄山宫是西汉早期的道教圣地，汉唐时期的皇家道观，具有深厚的历史价值；杨贵妃墓作为省级重点文物保护单位，其历史文化价值也是相当之高，当地文化资源集群性和区域性的特点较明显。虽然早在2010年，兴平市已有“大唐贵妃园旅游区”的建设计划，但经历了近几年来的建设，旅游区的知名度，旅游区内部景点的联系程度都不高。据实地调查，在马嵬驿景区游客严重饱和的情况下，黄山宫景区和杨贵妃墓景区的游客却寥寥无几。当地未能很好利用其文化资源集群性优势进行综合性开发，实现文化资源的优势互补。

2、基础设施建设方面

（1）道路状况差，停车场地数量不足。景区周边道路状况很差，这与其在废弃村庄的基础上建设景区有一定关系，因当地长期废置，使道路无法在短时间内建设完备。经调查发现，景区周边道路狭窄且崎岖不平，多为黄土路面，且双向各有一车道，这使得错车困难，疏散不便，存在一定的安全隐患。在旅游旺季，由于自驾私家车数量较多，景区的停车场无法满足游客的停车需求，在入口和出口处很容易发生道路拥堵。在这种情况下，道路两侧的农田被村民们自行开辟为停车场，私自收费，这也加剧了停车场管理和收费的混乱局面。

（2）景区间摆渡车的安全问题。区门口设有电瓶摆渡车，可搭载乘客来往于周边景区。但电瓶车行驶的路段有大量的黄土路面，道路狭窄，且十分崎岖颠簸，电瓶车两边敞口，而且车上也没有安全带这样的安全保障措施，存在很大的安全隐患，难以完全保障游客的人身安全。

（3）景区环境和卫生问题。景区内部和周边都有大量裸露的黄土区，裸露的黄土层不仅影响景区美观，而且对过往游客的安全也造成了极大威胁。景区内部有许多露天的小吃摊点，时常的尘土飞扬，也容易给游客留下“灰很大，不干净”的印象，影响景区的内部卫生和游客对景区的整体评价。

（4）景区内道路规划和游览标识。马嵬驿景区内三大部分：民俗文化展示区、民俗小吃区以及休闲娱乐的系统联动性欠佳，在线路方面没有实现完全贯通，有些景点为平行设置，会使游客在游览景点时不停折返，耗时耗力，使游客不能一次性游览各个景点。此外，景区门口缺少景区介绍和简明清晰的景区地图，游客进入景区后也没有明显的指引牌，也给游客游览带来很大不便。

3、景区管理方面

主要存在管理混乱分散的问题。起初建设时，由于预估的接待人数与实际状况的差异，现今游客数量已远远超过其规划时的景区承载力，景区管理已跟不上景区的发展，但当地还未能制定出有效的接待方案以实现景区发展。就笔者所见，在景区大门附近，有大量无证摊点向游客贩卖自制食品，无人管理；在游客数量较多时，停车场附近易发生车辆拥堵现象，却缺乏交通疏导人员，且有些农田被村民自行开辟为停车场，私自收费；在景区内部容易发生人员拥堵的路段，缺乏管理人员保障道路畅通与游客安全；在景区门口，一些当地村民将自家农用三轮车改造成搭载乘客来往于景区间的摆渡车，进行营运。这些都是景区管理中的乱象，有待进一步改造。

4、宣传方面

据实地问卷调查的调查结果来看：景区知名度基本仅限于其周边的市县，景区游客主要来自于西安市及其它陕西省内周边的市县，来自其它省区的游客数量很少；景区宣传手段较为单一，未能拓展多方宣传渠道。景区也未能利用与周边景点：黄山宫、杨贵妃墓的集群效应扩大宣传优势，景区的宣传力度明显不足。

目前，在全国范围内或陕西境内，像这样的民俗文化村还有许多，如何在相比之下获得竞争优势，是这次实地调查后带给我们的思考。

二、马嵬驿民俗文化体验园发展策略建议

1、明确建设定位，重视文化保护和文化创新

要想在众多相似的景区中脱颖而出，除了完善景区建设外，更重要的是在发展中突出自身特色并进行文化创新。马嵬驿景区有其它民俗文化村不可比拟的历史文化背景优势，加之其地处关中文化圈的重要位置，其民俗文化资源也极为丰富。在建设中应当充分抓住这一点，建设有自己特色的文化旅游景观，绝不可一味简单模仿其它民俗文化村的建设经验，应当在文化创新上多下功夫，创新文化表现形式，深入挖掘整合当地文化资源，并注入时代特色，为当地文化资源开发的纵深发展打下基础。另一方面，文化旅游的依托是文化，因此进行文化资源开发的重要问题就是进行文化的传承和保护，只有这样，文化资源才会更有生命力和可塑造性。

2、提高游客参与度，丰富文化展示方式

在文化景区建设中，只注重静态展示往往不能给游客带来综合性体验和感受，只有当游客参与到整个动态的文化场景中，才会有直观而深刻的文化体验，从而能把文化感受上升到文化意识。就具体建设而言，如：可以利用古驿站文化背景、当地建成的跑马场和相关道具，让游客体会古驿站在信息传递的过程中的重要作用；在休闲区开展古代休闲项目表演（如：蹴鞠、打马球、舞马等），也可让游客参与其中，感受古人的休闲娱乐方式；设置关中传统技艺体验区，邀请关中民俗艺人，现场表演或指导，让游客体验民间工艺品、传统食品的制作过程，感受民间戏剧艺术（如：弦板腔）；可利用现代科技，以播放影片的方式，展示“马嵬驿之变”的历史场景等。

3、完善基础设施，规范景区管理

良好的基础设施和管理是景区为游客提供优质服务的前提，因此也不容忽视。首先，完善周边道路建设，扩大停车场规模，对周边道路进行修缮与拓宽改造，在游览旺季，可通过暂时占用农田的方式，缓解旺季停车位紧张的压力，但要严格规范管理，避免因村民私自经营导致的秩序混乱；加强景区周边管理，取缔无证经营摊点，加强摆渡车的营运管理；完善景区文化博物馆和文化设施建设，可适当扩大展厅空间；在景区入口设置简明的导览图，在景区内部增加清晰的导览标识，综合规划游客游览线路，实现景点串联；适当增加休息区、卫生间、游客中心等设施；在旅游旺季增加疏导人员和安保人员；提高景区工作人员素质，引进专业管理人才，加强对员工的专业化培训。加强与周边景区的联系合作，积极推动“旺季分流，淡季互补”，实现发展共赢。

4、完善和拓展宣传手段，发挥周边景区的集群和联动宣传效应

宣传手段的完善能拓展景区的游客市场，推动景区走出陕西，打造陕西文化旅游新品牌。在完善现有宣传渠道方面：完善马嵬驿官方网站及微博微信，及时更新平台内容，增加与游客的互动，了解游客需求；加大在电视广播、报纸杂志等方面的宣传力度；将景区宣传单页置于醒目位置，方便游客拿取。在拓展宣传渠道方面：设计马嵬驿吉祥物和人物图标，制作销售相关文化创意宣传产品（如：文化特色书签）；举办马嵬驿摄影展，对优秀作品予以一定鼓励，通过游客的摄影作品，扩大景区影响力；发挥景区集群和联动宣传效应，充分运用马嵬驿与周边景区联动的特点，积极加入到兴平市“大唐贵妃园旅游区”规划建设中，设计出旅游线路，将杨贵妃墓——黄山宫——马嵬驿——周边农家乐串联成一条“关中历史民俗旅游文化一日游线路”，并在周边景点互作宣传，促进协同发展。

5、注重社会价值，发展大众文化

文化景区的完善，影响力的扩大，其产生的社会效益也是巨大的。承载丰厚的历史和民俗文化的马嵬驿景区，应当成为大众感受历史，了解民俗的重要窗口。当地应当不断完善自身的文化服务和文化传播职能，发展人民群众喜闻乐见的大众文化，促进当地文化传承和推广宣传。

6、政府支持，协助发展

充分响应和利用“十二五”规划中国家区域经济发展规划，积极将马嵬驿旅游景区纳入到“兴平市经济建设规划”之中，加快推进兴平市“大唐贵妃园旅游区”项目建设，使之成为当地经济的有力增长点。积极发挥当地政府、当地文化部门、相关企业和当地群众在文化保护与开发中的作用。从而构建起政府大力倡导支持、企业协助开发、研究人员挖掘历史价值、文化机构大力宣传、教育单位协助普及和传承的发展模式，使当地从文化保护当中受益，实现文化效益和经济效益的双赢。

三、结语

陕西马嵬驿承载了厚重的历史和关中民俗文化，其区域内文化资源的多样性，为其综合有效的文化资源开发提出了更高的要求。马嵬驿景区在今后的建设中，应当坚持自身文化特色，注重文化传承和保护，坚持走文化创新的发展之路，并且积极完善景区服务设施和管理。希望通过综合各方努力，将陕西马嵬驿打造成为新丝绸之路经济带上历史民俗文化旅游的新亮点。

【注 释】

[1] 杨广虎.由陕西马嵬驿谈乡村旅游景区开发[N].中国旅游报，2015-8-19.

[2] 张凤钦、秦岁明.马嵬驿民俗文化衍生品的传承与创新[J].现代装饰（理论），2015（11）.

[3] 张凤钦、秦岁明.马嵬驿民俗村文化衍生品设计的文化价值分析[J].艺术品鉴，2016（5）.

【作者简介】

曹雨琪（1995.6-）女，上海人，西北大学历史学院.