媒体融合 广播亦应抢夺“第二屏幕”

王健

【摘 要】中央人民广播电台春节特别节目《中国声音中国年》，利用新媒体手段进行“喊红包”直播互动，共吸引1552万人次参与。本文系统分析了“喊红包”活动取得成功的原因，剖析了新媒体手段给传统广播带来的“广播+”效果，总结了新媒体手段在营销、互动、受众聚合等方面无可替代的作用。

【关键词】新媒体 互动 喊红包

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2016年2月7日，中央人民广播电台（以下简称央广）7套频率并机直播春节特别节目《中国声音中国年》，并在直播中采用新媒体手段，持续进行了微信“喊红包”活动6个小时内共派发60万元红包，累积吸引1552万人次的听众参与，成就了国内广播史上最大规模的新媒体互动。

在媒体融合深入推进之际，系统分析央广此次“喊红包”活动并解析其成功原因和不足，对于未来增强广播节目的互动性，提升听众的参与度大有裨益。更重要的是，剖析这只“麻雀”有助于我们厘清思路，用足用好新媒体手段，推动广播与新媒体深度融合，让传统广播焕发更多的活力。

一、关于《中国声音中国年》“喊红包”活动的分析

仔细分析《中国声音中国年》“喊红包”活动，其良好效果源于以下几点原因：

（一）新媒体平台有效延伸了传统广播的触角

广播是线性传播，收听工具往往局限于收音机和车载终端。这一次央广“喊红包”活动，使听众参与节目的“工具”更加多元。听众不再是简单地坐在收音机旁被动地收听直播节目，而是一边收听直播节目，一边用手中的智能手机参与互动。

在这一过程中，听众与《中国声音中国年》的接触点变得更加丰富。听众在参与“喊红包”活动中，甚至可以从“央广新闻”微信公众号随机获得主持人的照片、音频问候和鼓励。广播节目从“只能听”变为“一边听、一边看、一边参与”。

一直以来，收音机是广播最重要的终端设备。汽车进入家庭以来，车载电台成为服务受众的重要载体。近些年，智能手机中的广播应用软件（App）开拓了第三战场。但除此之外，广播与受众的接触点依然有限，常常是单点接触。传统广播能否摆脱高度依赖收听设备的局面？广播除了能给人带来声音的愉悦外，能否增加文字、图片、画面？此次《中国声音中国年》“喊红包”活动，实现了节目与受众的多平台接触，延伸了广播电台在收音机外的触角。

（二）调动受众的参与度和能动性，变单向车道为双车道

传统广播的传播路径是电台播出、听众收听，这是一条单向车道。由于受众的角色被动，往往需要主持人揣测受众感受，并据此实时调整节目内容和进程。在广播的发展进程中，曾先后使用过书信、热线、短信、微博等手段进行互动，但每一种互动方式都有其自身的局限。

书信的反馈期过长，且节目组无法一一回复；热线电话由于直播节目接入线路问题，具有极大的排它性；短信平台虽然增强了受众的黏度，但缺点是其收费发送的模式；微博是近几年兴起的广播互动方式，用户不仅可以参与互动，同时可以看到其他听众互动的情况，极大地满足了广播节目的需求。然而，微博依然无法做到与所有受众的即时反馈。

这一次“喊红包”活动，听众在发送一条语音口令后，如果成功通过语音识别并被随机抽中，则会即时反馈一条获奖链接，打开即得红包。如果语音识别未获通过或随机抽奖未被抽中，听众则会收到一条反馈信息：主持人照片、主持人语音或鼓励听众继续参与的文字信息。无论获奖与否，听众获得的反馈都是即时的、一对一的。

在参与活动过程中，听众被动收听的局面得以改变，听众发送语音的普通话是否标准，声音是否清晰等诸多因素，都决定着获奖结果。因此，这种模式极大地提升了听众的热情和参与度。电台节目与听众交流的路径，也由单向车道变为了双向车道。

（三）广播营销开辟第二战场，实现营销与节目的双赢

一直以来，广播电台的盈利模式大多依靠广告。由于广告占用了播出时间，因此在频率广告日趋饱和的情况下，要想继续提升盈利能力就必须提高单位时间的广告单价，否则就会出现“广告中间插播资讯”的局面。

这一次央广“喊红包”活动，广播营销成功开辟了第二战场。广告客户赞助红包资金时，既可以通过主持人的介绍在广播节目中实现曝光，也可以通过手机推送，在听众参与时实现6次品牌曝光。例如，当听众喊出语音口令后，假若获奖则会得到带有营销品牌的文字链接、红包及拜年信息；假若没有获奖则会收到未获奖的文字反馈，其中亦含有品牌名称等信息。这对企业而言，是绝佳的营销机遇。

过去企业在电台的营销广告常常遭遇听众的反感，部分听众甚至选择主动回避，而依托“喊红包”，企业营销通过智能手机推送，听众对于营销信息不会也无法选择回避。而且，传统广告往往是被动入耳，这一次在地方电台的实践中，营销广告词常常用作红包口令，听众主动喊出来，加深了印象。更有甚者，在智能手机推送红包信息的过程中，有的还附加购物券、外部链接等，将用户直接引流至购物平台，使“广告→好感→记忆→消费”的链条大大缩短为“广告→消费”。另外，传统的广播广告，需要辅之以详尽的受众调查来了解“到达率”等数据，究竟有多少人听到了广告，需要详尽调查并估算才能了解；而抢红包中的营销信息是一对一推送、即时到达，让企业无需受众调查即可直接获得数据，更加清晰直观。

（四）提升听众黏性，实现用户聚合并留存

听众参与“喊红包”活动，需要实时收听广播节目，获得主持人公布的语音口令，才能通过智能手机参与互动。因此，通过新媒体平台举办“喊红包”活动，让诸多听众在6个小时的时间内持续收听节目，增强了听众的黏性。

在春节特别节目《中国声音中国年》播出前的一个月间，“央广新闻”公众号和台内诸多新媒体账号同步推广“喊红包”活动和春节特别节目，让众多新媒体粉丝知悉节目概况，客观上起到了预告和虹吸的效果，扩大了春节特别节目的听众群，提升了传统广播的影响力。

一直以来，广播听众的留存是一个突出问题。由于广播受众是选择性地收听，听众群难以有效聚合并留存，也让广播的广告营销难以突出自身优势。《中国声音中国年》虽然在短短的6小时间结束了，但“央广新闻”公众号的粉丝数量，却在短短的几天时间内从5万突破至35万，用户实现了聚合并留存。

与此同时，依托于微信平台的数据分析功能，能够对用户情况做出即时分析。男女比例、来自省份、年龄构成、互动热情等数据可以在第一时间查看，也有助于在未来不断推出有针对性的内容，保持并扩大媒体的影响力。

二、《中国声音中国年》“喊红包”活动带来的启发

综合以上分析可以看出，利用好新媒体平台，传统广播的传播效应就能得到极大增强。尽管只是一次春节特别节目的探索，“喊红包”的新媒体互动却给传统广播节目带来了意想不到的效果。在媒体融合发展的大潮中，如果广播能够更多利用新媒体手段扩大影响、增强互动、集聚人气，传统媒体和新媒体平台就能够在传播效率上实现“1+1>2”的效果。几点思考如下：

（一）到有鱼的地方去捕鱼

如果“鱼”代表用户和潜在的盈利空间，“有鱼的地方”则是指互联网、智能手机和移动终端。近年来，传统电视开机率不断下滑，依赖收音机收听广播的用户数不断下滑。而与此形成鲜明对照，使用智能手机获取信息的用户数不断攀升，尤其是消费能力较强的年轻人和商务群体，对智能手机等终端的依赖性越来越高。从这个道理而言，仅仅围绕收音机去布局未来的时代已经一去不复返了。既然“鱼”都在使用智能终端，我们就必须在智能手机端抢占媒体的一席之地。

《中国声音中国年》的传播效果告诉我们，打造精品节目不能仅仅满足于精雕细刻一个声音产品，并通过单一的电台渠道进行传播。在节目策划期，就应对新媒体互动和营销方案有所设计，并一步一步地加以实施。工信部在2014年公布的数据显示，中国手机用户数已达13亿，几乎人手一部。尽管并非每一部手机都是智能手机，但如此庞大的群体给媒体提供了一片蓝海。唯有正视移动时代的来临，毫不犹豫地加大对媒体融合的投入，才有可能在未来的媒体版图中占据一席之地。

（二）广播亦应抢夺“第二屏幕”

欧美的电视人当前常常探讨一个话题：“如何抢夺受众手中的第二屏幕？”曾几何时，这场讨论的主题是“如何抢夺受众手中的遥控器”，时代变化之快，令人目不暇接。“第二屏幕”指的是受众手中的智能手机或移动终端。现如今，很少有人在看电视的过程中始终盯着电视屏幕。常常出现的情况是，人们一边看着电视，一边使用手中的智能手机或平板电脑。正因如此，电视人喊出了“抢夺第二屏幕”的口号。他们所期待的效果是，用户一边看着电视，一边用手中的“第二屏幕”查阅电视节目中的相关背景、图文介绍。当看到电视剧中的明星穿着一件气质不凡的服装时，可以同步在手中的“第二屏幕”中显示出这件服装的价格、款式和相关链接。观众可以直接下单，购买这件服装。

“第二屏幕”虽然是针对电视屏幕衍生出的说法。尽管广播缺乏“第一屏幕”，但亦应努力抢夺“第二屏幕”，亦即智能手机和平板电脑的控制权。一方面，广播本身就是伴随媒体，听广播和使用智能手机参与互动本就不矛盾；另一方面，《中国声音中国年》的成功实践告诉我们，“第二屏幕”不但不会减损广播的听众群，反而可以极大地增强用户黏性和互动效果。收音机和智能终端之间，虽然理论上存在竞争关系，但假若积极有所作为，收音机和智能终端将互为补充，相得益彰，给受众更加丰富的“广播+”体验。

（三）媒介融合应有化学反应

《中国声音中国年》在策划阶段，曾经考虑过多种新媒体互动手段和方案。微信红包“摇一摇”曾被广泛使用，技术手段成熟，但由于“摇一摇”本身已被频繁使用，缺乏新鲜感而最终被放弃。支付宝红包数字口令亦是考虑的手段之一，但由于主持人发布红包口令仅是念出几个数字，而广播稍纵即逝，容易让听众错失数字的具体内容。更重要的是，输入数字口令并先到先得的方式，在几分钟内将红包发尽，缺乏持续性，很难给广播互动带来持续效应。

“fmRADIO8电台助手”开发的“喊红包”方案最终胜出，源于其与《中国声音中国年》的高度贴合。第一，广播以声音见长，“喊红包”亦是突出声音特质，两者不谋而合。第二，春节本就是欢乐喜庆的佳节，中国人自古以来亦有派送红包的传统。在春节特别节目中，延续传统的同时突出信息时代特点，让“喊红包”活动有机地贯穿节目的始终，起到了意想不到的效果。

媒体融合潮流滚滚，广播如何在信息时代有效利用新媒体手段壮大影响力，是广播人必须认真面对的课题。《中国声音中国年》的成功实践告诉我们，新媒体发展中有诸多的新技术、新手段可以与传统广播相结合，并产生良好的效果。拥抱信息时代，就是要拥抱新的技术手段和新平台，打造新时代的“广播+”，唯有如此，广播才会拥有绚烂的明天。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：刘浩三）