用互动方式打通两个舆论场

何青　郑一鸣

[摘要]以传统主流媒体为代表的官方舆论场和以新媒体为基础的民间舆论场对立共存，由来已久。随着互联网新技术的开发应用，新媒体传播方式的更新换代，两个舆论场从传播基调对立、诉求表达分离，逐渐发展成和谐共存、互通互融。本文结合荆楚网开展的各类互动活动，论述互动活动是如何搭建连“心”桥，主动打通两个舆论场，并展开互动活动未来发展趋势的思考。

[关键词]互动 打通 两个舆论场

以传统主流媒体为代表的官方舆论场和以新媒体为基础的民间舆论场对立共存，由来已久。荆楚网开展各类互动活动，针对各类事件营销、新闻热点或社会现象进行舆论引导，通过新闻报道、论坛热帖、网页专题、新闻图解、音频视频、html5、动漫、无人机航拍、VR等全媒体形式进行多平台宣传推广，主动搭建连“心”桥，打通两个舆论场。

一、两个舆论场的博弈

黑格尔的《法哲学原理》中有一句话，“公共舆论中有一切种类的错误和真理”。他认为，公共舆论是人们表达意志和意见的“无机方式”，包含着“现实界的真正需要和正确趋向，还包含着永恒的实体性的正义原则”。无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量。

黑格尔所谓的公共舆论放在当代传播环境中，就是以新媒体为基础的民间舆论场，存在着多样性和复杂性。网络民意有时会被网络水军“注水”，影响人们正常的判断，民间的舆论还存在偏激情绪在传播中被放大化的趋势，除了反映事实的部分，更多的可能是对某种愿望的表达，信息在传播中带有明显的感情色彩。反之，以传统主流媒体为代表的官方舆论场则理性许多，忠于传播主流核心价值观，宣传党和政府的方针政策，模式化单一地灌输官方语言及内容，却较难引起受众的共鸣，缺乏与受众之间来回的互动。

两者之间巨大的差异造就两者之间的分歧。现如今的传统媒体依托于互联网，运用新媒体手段展开思想宣传和舆论引导，延续单一灌输式宣传方式，仅仅将新媒体作为传播手段显然起不到最好的效果。两个舆论场信息不对称、诉求表达途径和方式不同，两者之间的博弈就越发显现。

二、互动方式打通两个舆论场

两个舆论场同处于传播环境中，要想和谐共处，必须融合发展，共荣共存。此时，构建官民之间的互动平台，主动搭建连“心”桥，积极地进行互动活动就显得尤为重要。

1.互动活动成为提升媒体影响力的新趋势。

互联网时代，经济全球化趋势日益明显，一个媒体要跟上全球化步伐，首要的是实现信息的全球共享。此间，网络媒体所扮演的桥梁与纽带作用不容忽视，充分挖掘和利用网络媒体优势成为必然。

荆楚网利用各种主题互动活动，与全国乃至全世界受众直面交流，通过新闻报道、论坛热帖、网页专题、新闻图解、音频视频、html5互动、动漫、无人机航拍、VR等全媒体多平台对湖北各地各方面进行各类主题宣传，加深了人们对湖北本地社会、经济、人文等的全面了解，拉近了湖北与世界的距离，为湖北走向世界提供桥梁，同时，对提高荆楚网的媒体影响力和品牌形象也起到至关重要的作用。

2.荆楚网打造品牌互动活动，传递网络正能量。

2012年以来，荆楚网重点打造“荆楚网友看荆楚”系列品牌活动，通过线上网络互动与线下走访相结合的方式，邀请网络名人、微博大V、网络意见领袖及网络媒体，深入到湖北各大城市、基层、乡村，经济开发区、文化产业园、各种企业，或自然风景区，实地领略自然风景之美、人文底蕴之浓、经济发展之快，通过新闻网页、网络专题、新闻图集、网络视频、论坛帖文、微博、微信、HTML5、漫画、航拍等传播手段，运用全媒体传播方式呈现和展示湖北魅力和发展成果，线上发起预热、线下走访探索、全媒体传播发酵，立体全方位呈现在所到之处的所见所闻所感，积极传递来自当地的正能量，营造良好的网上舆论氛围。

3.荆楚网互动活动为两个舆论场搭建连“心”桥。

为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年、迎接中国人民解放军建军88周年，增强全民国防意识，促进军民融合深度发展，增进应征青年对部队的了解和认知，增强军民互动搭建交流平台，2015年至2016年，荆楚网联合湖北省军区连续两年举办“青春有约走进军营”主题活动，成为互动活动搭建连“心”桥、打通两个舆论场的典型案例，抛开传统媒体单一灌输式的传播模式，却不离传统媒体所倡导的主旋律传播宗旨，荆楚网通过有趣的互动环节和新鲜的宣传方式，让受众更加欣然地接受正能量传播内容，自然融入荆楚网与省军区所搭建军民互动平台。

2015年7月18日-19日，湖北省委宣传部、湖北省军区和湖北日报传媒集团联合主办，荆楚网承办“我们和英雄在一起——青春有约 走进军营”活动，20名应征青年，16名人民日报、新华社、中央电视台等中央级媒体机构记者，凤凰、新浪等4家商业媒体，6名湖北网络大V，15名高校微博管理员，共同参与了活动。这是全国省级军区首次面向中心城区高等院校举办的大规模体验式征兵宣传活动，在征兵宣传的同时，精心策划各个互动体验和交流环节，有力反击网络上“抹黑历史英雄人物”的错误观点，用新时期的杰出军人形象，向全社会展现了时代英雄风采。

活动得到中央媒体、省级媒体及商业网站的大力支持，用全方位、多角度的方式对活动进行了广泛的宣传和报道。此外，荆楚网协同舆情大数据分析、湖北手机报、动向新闻客户端、数字电子屏等全媒体平台，采用图文视、漫画、评论、贴文、新闻动图等多媒体形式，对活动进行了全覆盖的宣传报道。其中，2016年第二季“青春有约走进军营”活动微博话题总阅读量超过1300万，#青春有约走进军营#话题阅读量超过775万，近1200条讨论，从活动开始截至目前一直占领军事类话题排行第一名；#湖北征兵#话题阅读量644万，讨论544余条，让本次活动的新闻价值、网络传播实现了“最大化”，获得网民的高度认可，充分展现了部队的精神面貌、坚定了应征青年参军入伍的信心。

三、关于互动活动未来发展的思考

1.利用媒体融合思维，吸引更多社会力量参与。

在新媒体时代，人人都是麦克风，传统媒体必须积极向新媒体靠拢才能顺应新时代的发展。不论是新媒体还是传统媒体，在开展互动活动时，利用媒体融合的思维方式，吸引微博“大V”、网络意见领袖等各种社会力量参与其中，以传统媒体为代表的官方舆论场切实掌握和运用新媒体传播规律，主动融入以新媒体为代表的民间舆论场，改变原先舆论表达和舆论引导的被动状态，才有助于营造良好的舆论生态系统，将互动活动的效果最大化。

2014年7月，荆楚网开展的“大V看湖北”活动，通过@叶青、@z小明同学z、@武大沈阳等湖北网络大V和@新浪湖北、@湖北发布、@楚天金报、@武汉晚报、@长江商报、@湖北卫视微博等各类媒体官方微博管理员的亲身体验和全媒体互动传播，让#大V看湖北#新浪微博话题阅读量达到500多万，让普通网民身临其境，感受湖北纵深发展新成就，是新媒体利用微博“大V”这类社会力量进行湖北互动宣传的首次有益尝试。

优秀的微博“大V”，可谓是网络意见领袖，当他们的粉丝达到一定数量就会成为“公众人物”，部分人在一定程度上就会拥有话语权，他们针对社会热点、公共事件、各领域趋势等的言论，往往会影响大批粉丝的舆论走向，一定程度上对受众就产生了舆论引导。就此意义而言，在互动活动中，让大V们通过对湖北发展的真切感受，对互动环节的真实体验，从各自不同角度进行精彩点评，将湖北发展这股强大的发展脉动传递到每一个角落，对湖北改革发展来说是一件好事，对主办媒体影响力和品牌形象的提升也起到了促进作用。

2.积极拥抱VR、网络直播等新技术应用或平台。

打通两个舆论场，适应新旧媒体融合发展，必须紧跟新媒体发展步伐，适应媒体形式不断推陈出新的特点，自觉更新传播理念，改变唯有“内容为王”观念。这就需要媒体学习新的传播技术，开发新型技术应用，注重用户体验，满足用户多样复杂的个性化需求。

近两年来，网络直播成为时下最受年轻网民欢迎的传播媒体之一，人人都能当“主播”，形式丰富多彩，内容千奇百怪，涉及生活方方面面，无孔不入、无不直播，网络直播平台也就成为当下人气最旺的视频传播渠道，传播力和影响力不容小觑，在此背景下，就会产生直播内容良莠不齐、经营单位责任缺失和管理制度混乱不全等诸多问题。此时，肩负社会责任的各大媒体单位与其坐等新兴网络平台带来的冲击力，不如积极拥抱，主动出击，将网络直播的新平台利用到互动活动中，通过舆论引导，将新平台为自己所用，利用最时新的平台将互动内容以受众最喜爱的方式传播出去，将活动效果最大化。

除了网络直播平台，近两年出现的高新技术虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR）也值得一提。它是利用计算机模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身临其境一般，可以及时没有限制的观察三度空间内的事物。2016年，与以往传统媒体拍摄图片、视频及新媒体同时线上线下滚动报道相比，VR产品首次运用到全国“两会”报道上，如新浪网推出VR全景式报道《人民大会堂全景巡游》，使百姓能够全方位、多角度地观看会议，对委员和代表们起到了监督作用。丰富互动活动的呈现方式，为用户营造“沉浸式互动”，也是我们开展互动活动一个极佳的选择。

3.传递微善正能量，建立公益互动机制。

两个舆论场重叠部分的大小与舆论环境的和谐度成正比，也就是说，官方舆论场所传递的内容越接近民间舆论场的观点，官方舆论场成功引导民间舆论场的成功率就越高。当下的中国社会各个阶层出现越来越多的利益诉求，只有公共利益才能为两个舆论场的整合提供前提条件。公共利益是全社会共同奋斗的目标，它能聚合社会各方面的正面舆论力量，形成团结统一的舆论场。在整个社会的舆论场中，各种舆论不能否定或偏离这一根本利益，在追求公共利益的道路上，两个舆论场形成了强烈的共振效应。公益活动，顾名思义，主要是指面向社会，为公共利益服务，不以盈利为目的的活动形式。传递关爱、回报社会是它的宗旨，对促进精神文明建设、构建和谐社会起着至关重要的作用。

传微善、行大爱，开展公益互动活动，荆楚网一直在路上。传递微善理念、放大社会正能量，树立自身公益品牌，拉近与网民之间的距离，从而达到双赢的效果。荆楚网东湖社区在10年前成立了湖北爱心社，一步步成长壮大，与荆楚网“微善行动”专栏、荆楚网道德频道及湖北微善网相辅相成，始终坚持着“行微善、传大爱”的爱心精神，传播着“力所能及、随手行善”的社会正能量，将互联网思维和全民公益理念结合起来，超越行业界限、达成社会共识、引领主流价值观念，聚合了政府部门、企事业单位、公益组织、各界群众等资源，发动团体和个人共同开展公益互动活动，成功举办了“我从源头来——三千里骑行汉江、踏上爱心之旅”、“贫困学子一帮一”及连续四届的湖北省“微善行动”年度评选等公益活动，引起了社会的强烈反响。

参考文献：

[1]陈芳：《再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员 南振中》，《中国记者》2013年第1期

[2]曲涛：《凸现强大宣传效应 提升网络媒体优势》，《青年记者》2004第11期

[3]任贤良：《统筹两个舆论场 凝聚社会正能量》，《红旗文稿》2013年第7期

[4]王首程：《官方舆论大V如何炼成？——“两个舆论场”如何互动》，《人民论坛》2013年25期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>