从海底捞看餐饮业的营销创新

李凌

[摘 要] 如今餐饮业正处于一个品质高度同质化的时代， 但随着社会发展，消费者收入水平的提高以及社会生活节奏的加快，时代催生创新，饭店餐饮业已经进入了大众转型、结构优化和动力转换的新阶段。本文希望从海底捞的成功经验中能寻求一些餐饮业的发展方向。

[关键词] 营销创新；个性化服务；企业文化

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016 . 05. 057

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）05- 0108- 02

0 引 言

创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中，本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。如今在中国，“创新”已经成为衡量改革结果的标杆。

营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。

1 餐饮业的市场环境

在互联网+的今天，未来一切的商业模式都存在着极大的变数。但民以食为天，随着社会发展，消费者收入水平的提高以及社会生活节奏的加快，越来越多的人需要在外就餐、社交。《2015中国餐饮年度报告》显示餐饮市场大众消费愈加火爆，火锅、快餐、西餐等业态持续增长。2015年全国餐饮收入达到27 860亿元，同比增长9.7%，大众餐饮收入22 288亿元，总体收入中占比达到80%。与上年相比大众餐饮营业额增长12%，人均消费增长15.2%，平均毛利率增长0.3%，火锅、快餐增长最快。现实充分说明无论社会如何变迁，新科技如何影响我们的生活，人们的基本生理需求始终不变。同时报告也指出受消费需求个性化多样化驱动，文化主题饭店、老年餐饮、社区餐饮、休闲餐饮、外送外卖、半成品售卖、O2O等餐饮业新业态蓬勃发展，说明了人们在追求基本生理需求满足的过程中，还附加了高层次的情感需求的追求。所以消费者现在在外就餐所承载的内容不仅仅是吃饱，更要吃得好、吃得开心愉快。市场的需求也就造就了餐饮业更加强调经营环境，装修讲情调，菜品重视生态绿色，服务重视个性化、特色化。时代催生创新，饭店餐饮业已经进入了大众转型、结构优化和动力转换的新阶段。

2 餐饮业经营现状

现实中餐饮业正处于一个品质高度同质化的时代，特别是社会中低档消费的大众化餐厅，由于其有效的成本控制，灵活的经营机制，庞大的市场需求，这类餐饮也挤占了现代餐饮市场的半壁江山，适应了中低档消费的需求，符合广大消费者尤其是工薪阶层的消费能力。但不能因此推论因为是中低档消费者所以他们不存高层次需求，这种设想是与市场环境的现状不相符合的。中国在改革开放近四十年的历程中，经济蓬勃发展的基础上消费者的文化素养也大为提升，消费更加注重精神享受。而现在大量的餐饮企业，实际上仅满足了“吃”这个最基本的生理需要，对于如何让顾客的消费更温馨、愉快，吃了这一次下一次还盼着再来，大多数餐馆是无暇顾及的。因此也就造成了餐馆只注重成本核算和获利的多少，而忽略了与消费者关系的构建。然而在无社会不商业的互联网时代，社会生活中交友是核心，美食只是载体，在美食社交大发展的今天，餐饮业卖的应该不仅仅是美食，重点应该是经营企业与消费者的社交关系，用心培育企业的铁杆粉丝，企业不但给消费者提供商品和服务，更重要的是给他们快乐、自由。

3 “海底捞”的启示

海底捞正是顺应市场变化、深刻洞察消费者需求的特色餐饮企业。公司经过20年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，公司直营店已遍布全国21个城市，并走向海外。海底捞曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”“消费者满意单位”“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2008-2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。同时连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。2011年5月27日“海底捞”商标荣获“中国驰名商标”。这样一个光环加身的餐饮企业是如何在竞争激烈、同质化严重的餐饮业中突围成功的，引人深思。究其本质，它表面卖的是火锅，菜品与其他火锅店大同小异，难分彼此，但实际它卖的是服务。经历市场洗礼的“海底捞”已然成为了海内外知名品牌，口碑上佳。究其营销诀窍主要体现在以下方面。

3.1 将个性化服务做到极致

海底捞的服务除了让客户满意还不够，还要让顾客感动，从而真正培养客户的忠诚度和回头率。客户的满意和感动正是来自于海底捞的个性化服务，这种服务不是体现在硬件和菜品的与众不同，而是真正针对客户的需求予以最优质的满足，因为食客很多，经常要排队，餐厅就为等待的顾客提供免费美甲、护鞋、护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖四海，可以找老乡服务，态度很热情。 服务周到，甚至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。是充分的贴心互动服务。

3.2 服务的专属性

让客户深刻体会到，服务的专属性是“海底捞”的制胜法宝。“海底捞”一直通过“企业激励一线员工，一线员工激励顾客”的管理模式，让全体服务员，能面带温馨的笑容，以真诚的态度服务顾客，让员工的快乐感染顾客。在这里，消费者深切体验到海底捞就是我们的家，员工就是我们的家人。顾客来到这里有宾至如归的幸福感，有如在家用餐般的自由舒适感，回家那是天天的事，所以海底捞的回头消费率很高。从消费行为学角度看，消费者行为的产生都是源于其所遇到的冲突。当冲突越强烈，消费者动机和需求也越强烈。除了贴心服务外海底捞味道地道、特色突出。其火锅有十多种锅底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火锅、菌汤锅等。价格方面，地区不同，略有差异。大部分店有自助调料台，有二十余种调料，顾客根据自己的口味喜好，任意调配；另外，还有免费水果，季节不同，水果也有所不同，如：圣女果、哈密瓜、西瓜等；也会有小米粥或是银耳汤等。而且海底捞物美价廉，所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价。这样就可以品尝更多种类的食品了，而且价格不高。所以当顾客第一次走进海底捞，遇到如此贴心的服务时，已经对消费者内心形成了非常强烈的冲击力了，整个服务过程不断强化这种冲击，在顾客心里留下了难以磨灭的美好的用餐印象，同时也在企业与消费者之间构建了一座友谊的桥梁，让顾客觉着，到海底捞就餐就如到老朋友家做客，自然也就成了海底捞的忠实粉丝，以行动力挺海底捞的发展。海底捞的服务真正实践了每个顾客都是商机的真理，服务带来商机，商机转化为利润，留住顾客就是留住利润的商业真理。

3.3 经营企业文化

企业文化，任何一家成功的公司，均有其成功的因素，凡事水到渠成，成功不是偶然，既然成功就一定有其成功的因素，独特文化就是海底捞的核心竞争力、制胜法宝。在劳动密集型的餐饮企业中，在其他同行还是在经营生意，以利润最大化为目标时海底捞已经在经营员工和顾客的心了，海底捞不是以利润为导向，而是以员工和顾客的最佳体验为目标。这是截然不同的两种价值取向。企业文化概念虽然在20世纪90年代就已经进入我国了，但大多数餐饮经营者要么还不知企业文化为何物，要么只空喊口号。现实当中餐饮企业往往是只有罚文化，没有奖文化的死板僵硬制度，老板一言堂，员工忠诚度自然低，而海底捞则是尊重人、相信人，倡导双手改变命运的核心价值观。体现在管理中就是适度的权力下放。海底捞在给员工创造性服务的空间的同时也给予员工良好的福利待遇和及时的行为指导。正是企业文化这一无形的力量，推动海底捞发展成著名的餐饮企业，得到顾客的一致推崇。

综上所述，他山之石可以攻玉，作为中国式服务的学习标杆，人本管理的成功典范，海底捞的成功经验，必将为业内带来极大的启发与帮助。服务业的营销创新将为新时期的餐饮业带来勃勃生机。

主要参考文献

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