新媒体环境下图书营销新策略

周斌

[摘要]电子商务下的图书营销渠道宽广了许多，为图书销售提供了良好的销售与沟通平台，形成社会规模营销。但是我们应当清醒地认识到，图书消费市场正在不断萎缩，新媒体信息技术严重冲击图书营销发展。新媒体环境下的图书营销困境，是值得我们深入研究的课题，也促使我们探究新的图书营销策略。

[关键词]图书市场；营销创新；新媒体；阅读方式

伴随着信息技术的迅猛发展，新媒体产品井喷式涌现，受众市场日益细分，跨界合作不断加速，众多网络媒体平台的出现，形成信息收集、整理与传送电子化，对传统的阅读和传播介质形成了冲击，人们的阅读习惯与信息处理方式也在发生改变。在新媒体环境下，图书营销如何进行创新，因势而谋、应势而动、顺势而为、择善而从，以积极的态度迎接新媒体时代，成为目前出版企业关注的焦点。

1.新媒体环境下图书营销困境

事实上，现代许多图书出版企业为了迎合新媒体时代，已经对图书营销进行了很大的变革，在思维、平台、营销策略、后期服务上已经开始融入网络营销当中。特别是在Web2.0时代下，出版企业转变营销思维，更加重视与客户的沟通，通过对网络杂志、TAG、SNS、博客等新兴媒体的信息资源整合，更加深入分析社会读者的差异性、创造性、关联性，强化图书内容与销售渠道的网络化，增强更广泛的客户体验感。但是，尽管如此，图书营销在网络媒介冲击下，仍然存有众多挑战。

1.1图书信息质量低、价格高

信息社会当中，人们需要对更丰富的信息量与更深的信息度，但是现在图书内容上对于社会信息的整理，不但在节奏上比较落后，在内容上也没有展现出纸媒应当的深度，使得图书实用性大减。对于文化类书刊，尽管不要求很高的技术与信息含量，但是缺少创新性，缺乏对现代社会读者口味的深入了解。另外图书价格，相对价格较低电子书和近乎免费的网络平台信息来说，让众多消费者纷纷转向或者更愿意购买盗版，毕竟图书常作为一次性资源使用。

1.2图书销售缺少品牌意识

提起图书销售，更多的人会想到当当网，但是又能想出几家出版集团与出版企业？这就是图书营销缺少品牌意识的体现，在文化圈当中，没有一个特别优秀的品牌得到社会大众的关注与认可，难怪图书读者感叹：再也没有像商务印书馆这样口碑的文化出版企业，来值得我们信赖。必须认识到，打造强势品牌是提高公司核心竞争力的主要市场策略。读者与其他行业消费者相比，有一个明显的优势就是忠诚度和依赖程度比较高，如果图书营销过程中，忽视掉这些资源，树立不出长期稳定、诚实守信的品牌公信度，无疑将是自削手足。

1.3图书营销缺乏市场互动

事实上，目前我国社会对于图书需求量还是比较大，原因有三：职业应试教育下，保证对专业书籍的需求；中国深入的文化观念，依赖利用图书媒介；精神文明的发展，需要图书缓慢生活节奏。因此，图书营销市场其实存在很大空间。但是现在的图书市场比较复杂，如果想在竞争当中脱颖而出，必须强化针对性，具有独特性。出版企业仅仅是点对点的成交方式，对实际图书市场缺乏深入、充分的需求调查与研究，无法真正深入到社会读者内心。

2.新媒体环境下的图书营销创新

营销创新，就是根据营销环境的变化，并结合出版企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新是我国出版业与国际竞争环境接轨的必然结果，也是出版社在竞争中生存与发展的必要手段。随着竞争环境的改变和竞争对手实力的增强，出版社只有通过营销创新才能提高市场竞争力，提高图书的市场占有率。

新媒体环境下，图书营销需要借助现代新媒体技术、网络平台带来更加广阔的销售空间。在利用新媒体技术同时，出版公司还应当意识到图书信息资源自身的特点，以及自身的品牌与服务意识，为图书销售创造更多有利条件。

2.1树立正确的创新观念

随着时代的发展，人们沟通的渠道和获取信息的手段越来越多。对于这些新的渠道和手段，我们应该充分利用，这也是我们必须树立的创新观念。把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。出版社要做好营销活动就必须树立正确的创新观念，培养营销创新思维。

2.2改进信息整合处理机制

充分运用电商平台开放的客户数据分析接口以及大数据分析技术，精准定位读者人群，深入分析读者的购书习惯和动机，深度挖掘营销创新切入点，有效调动购买力。在复杂多变的环境下，面对读者的多样性和挑剔性，有的放矢地进行营销活动。

2.3构建新媒体环境下，以消费者为中心的营销组合

从消费者需求人手，运用新技术进行4P营销组合策略设计。中华书局在销售《邓小平时代》时，运用了很多新的方式，比如网上预售、微博、微信、座谈、新书发布会、书城码垛微博图片比赛等。正是有了这些创新的方式，再加上图书本身的内容影响力，3个月左右时间就发售了70多万册。长江文艺出版社在营销《悲伤逆流成河》时，充分利用了各种数字化技术，包括在新浪、腾讯等网站进行图书拍卖，在天涯等网站发布图书出版信息，利用书友会群给会员发邮件，博客、帖吧一个不少，同时还在全国征集续集的写手。正是通过这一系列创新的推广方式，使得《悲伤逆流成河》上市10天销售量就超过100万册。

2.4提升品牌与服务意识，培养好消费者信任土壤

运用二维码、公众号等新媒体营销工具，大力开展品牌营销，把品牌价值转化为实实在在的收入和利润。在消费者购买图书后，通过二维码等，加入公众号，为消费者提供图书推送、相关讲座、活动等，增加消费黏着度和忠诚度。对于图书消费者反映的问题，及时回应并做出处理。出版企业也依此建立客户系统，进行客户关系维护和管理。另外，还需要强化服务意识，可以构建网上旧书回收处理系统，创建图书二次利用模式，打消图书购买者后期处理顾虑，同时也顺应现代环保企业的发展趋势，间接地提升了企业品牌。

2.5加强版权意识，充分开发内容资源，进行IP全产链运营

当前，IP概念在业界炙手可热，它是运用互联网思维整合媒介资源的典型应用。IP既已具有强大的资源整合潜力，又具有丰富的文化积蓄与进发潜能。一个优质的IP，才能打通从电视剧到网络剧、从电影到舞台剧、从真人秀到手游乃至一系列衍生品开发的全产业链。IP的开发与经营已经成为文化娱乐领域标准的商业范式，传统出版业依旧靠着销售一本一本的图书赢利，那是对内容资源的一种浪费。以上海远东出版社“圆明园”项目为例：今年是英法联军火烧圆明园155周年，为了纪念这一耻辱的历史事件，围绕“圆明园”选题，上海远东出版社利用出版手段，让一个资源开拓出多个文化项目，并开拓性地开发出了一系列创意活动。文化的使命和产业的发展结合起来思考，让活动和图书销售双促进。

2.6营销创新还应该特别注意几个问题

其一，创新是为了追求更大的价值，对图书来说，这里的价值不仅包括经济价值、读者价值，还包括社会价值。不创造经济价值，出版社就无法生存。其二，创新是在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想象创造出来的，要切实可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影响以及舆论导向，如果稍有忽视，营销创新活动就有可能在社会上造成负面影响。其三，企业营销过程是由多个环节组成的，而企业营销创新往往是一个营销环节的成功，但也需要与其他环节配合，这样才能产生加倍的效果。其四，要注意运用合力。在营销创新时，要运用团队的力量。营销本身与许多学科休戚相关，因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。

3.结论

网络、信息化时代下的图书市场，仅仅依靠单纯的渠道征订、常规销售已经远远不能满足市场要求。出版企业要保持学习、创新的心态，主动拥抱新媒体环境，创新图书营销理念与方式，开拓图书市场新天地，实现企业利润与社会口碑的双丰收。