新媒体环境下新型主流媒体舆论引导的若干思考

周涛 冯霞

摘 要 主流媒体是国家舆论引导体系的重要组成部分，随着现代传播技术的广泛运用以及新兴媒体的迅猛发展，由于传播模式、传播态度、传播内容等方面对社会舆论导向影响越来越大，主流媒体舆论引导遭受到了不实言论、网络公众人物、舆论场分化及市场无序竞争等方面的挑战。为此，新媒体环境下提升新型主流媒体舆论引导应该从构建专家团队、加强内容生产、把握舆论先机、保留舆论空间等方面加强舆论引导能力建设。

关键词 新媒体；主流媒体；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0001-04

舆论引导是最直接也是最容易对社会思潮造成影响的因素，对形成良好的社会风气、促进社会和谐的发展起到推进作用。近几年来，党和政府将舆论引导建设作为宣传党的思想工作的主要方式和重点内容，2016年2月19日，习近平总书记到三家国家级主流媒体进行调研时亲自接触新媒体并进行操作，他指出，要充分利用和掌握好主流媒体的舆论导向功能，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”随着媒体传播技术的进步和新媒体的不断发展，媒体环境和舆论环境都发生了很大变化，主流媒体的舆论引导工作面临着新情况、新任务、新课题。

1 新型媒体传播信息方式的转变对舆论导向的影响

在媒体传播这一领域，新媒体传播发展的速度之快以及人们的接受使用程度，立刻就打破了传统的媒体传播方式，其中现在使用度最高的新媒体传播方式主要是通过微博、微信客户端和智能手机进行实时的信息传播，在我国，微博用户有3亿，微信用户达2亿以上，这些移动终端的使用，使得新媒体的信息传播出现了一些新的转变。

1.1 传播模式的转变对舆论的影响

原来传统的传播方式主要是通过有线传播，即电视广播和互动传播等，这种传播随着新浪微博的产生出现了改变，信息的传播方式变成了裂变式的传播，就像一个人传给2个人，2个人传给4个人，这样的方式，随着微博微信的使用，人们在发布信息时，关注了该账号的人就都可以看到账号主人发布的信息，看到的人们再进行转发传播或是其他形式的传达给别人，实现信息的即时共享。就像微博，一个现代化的社会化新媒体，简单的操作以及人人都可以参与的特点成为人们追捧使用的重点，这类社会化媒体能够很大程度上聚集社会上的分散个体，使其因为某些共同点形成多个群体，进而形成众多的信息传播渠道，信息的传播呈现出一种倒金字塔的递增形式。

1.2 传播态度的转变对舆论的影响

网络的开放性、自由性和虚拟性决定了人们可以在网上畅所欲言，实现了传播的多元互动。“人人即媒体”的传播格局演变背景下，草根话语为争取优势话语权更加倾向于表达的个人化和偏激化，传统话语霸权逐步消解。[1]相关人员在时政论坛上进行研究，发现言论中包含偏激性的言论和愤青的情节的文章，关注度和回复率普遍较高。由于这些偏激言论或是愤青煽动情绪的言论，很可能会吸引一些原本是持中立态度的人转而成为支持者或反对者，并且呈现出一定的偏向性。就像微博中某一博主的言论在其转发和评论的信息中就逐渐呈现出两极化的现象，并且随着转发次数的增加，网民的传播态度逐渐分级明显，而这原本只是一个博主的言论，在人们带有自己情绪的转发评论过程中逐渐分成两级，很多原本持中立态度的人就被这种带有情绪的言论改变了自己的看法。

1.3 传播内容的增加对舆论的影响

因为在网络上任何人都可以发表言论，所以导致了网络传播内容的复杂多样性。因为网络信息发布者众多、发布渠道多样[2]，严重影响到信息的质量，尤其体现在一些大型新闻中，微博等新的传播途径发挥其及时性的特点，发布在新闻媒体发布信息之前，如此前汶川地震事件是由微博率先进行传播的，现在，微博和微信已经成为一些传统媒体获取信息的来源。就信息传播的渠道而言，一些来源不清楚的信息，通过这种社会化的网络传播方式向外界进行扩散，在传播过程中，一些知名博主或是正规媒体的介入，更增加了信息内容的复杂化，导致信息的真假性已经越来越难以分辨。

2 新媒体环境对主流媒体舆论引导提出的

挑战

2.1 不实言论的挑战

近几年，新媒体的不断发展和使用人群的逐渐壮大，使得新媒体在舆论生成及传播过程中起着重要的作用。人们在新媒体平台上进行个人意见的发表时，由于社交平台使用者的广泛性和多样性[3]，导致新媒体中产生了多种不同观点的意见，这些意见间的冲击和碰撞，为主流媒体的舆论引导工作带来了挑战。

因为新媒体发表言论时的匿名性和情绪化的特点，使得新媒体中的言论很多时候都是没有进行过理性思考的，如2015年的“8·12”天津滨海新区爆炸事件，事故中抢险救援牺牲110人，55人遇难，直接经济损失达68.66亿元，就是这样一起让世人都震惊和惋惜的事件，网络上竟然还有人叫好，之前发生在一些地方的示威游行、打砸他国品牌汽车以威胁政府事件，以及疆独分子的分裂活动，还有在新疆不法分子闹独立时，就因为一些反动舆论的导向作用，煽动民众的情绪，导致后来一些人在街上对新疆的普通民众的烧烤摊位进行打砸烧。这些言论只是代表了一部分人的情绪，但是却由于舆论导向的作用使得这种言论在网络上进行疯狂传递，并使这些极端化的言论占了上风。越是这种情况，就越是需要新型主流媒体的介入，将事情引入到一个正确的方向。

2.2 舆论领袖的挑战

舆论主体的受教育程度对舆论环境的质量有着重大影响，会制约现实的舆论环境，并产生与此相适应的舆论特征①。新媒体环境的背景下，移动网络等新兴媒体正在逐渐掌握传统主流媒体的言论地位。新媒体逐渐产生一些新的领军人物，这些人物往往都是有着良好的教育背景且阅历丰富，往往有着迅速的反应能力和鲜明的观点，他们善于在各种新媒体平台上进行言论发表，集中社会上的重点问题进行讨论，而且还有着庞大的粉丝群体，舆论导向作用极大。就像前一阵子的议论热点“地铁蹲”，在短时间内就征得了人们的广泛关注和讨论，人们对这个问题的看法本事褒贬不一，但是随着一些知名的大V的转发，并配有“我就呵呵了”等带有个人情绪的言论，这些领军人物的舆论导向其粉丝群体中意义地位重大。面对这种领军人物的导向作用，新兴的主流媒体如何发挥自己的特点来应对这场

挑战？

2.3 舆论场分化的挑战

传播领域里正发生着一场以互联网为代表的变革，也正改变着传播媒介的总体格局。根据调查显示，我国网民达到6.8亿，手机网民数量也增加到了6.3亿，移动互联网和智能手机等新媒体已经成为人们获取信息的主要方式，同时也是舆论生成和传播的重要途径。新媒体的多样化给舆论的生成和传播带来了的变化，舆论结构构成也正在向复杂化发生着改变。新型的主流媒体如何在这多种舆论场中立足并继续发挥主流媒体的舆论导向功能，是新媒体环境下新型主流媒体舆论一道必须应对的

挑战。

2.4 市场无序竞争的挑战

随着我国市场经济的不断发展，市场开始逐渐介入到新媒体这一环境中进行宣传，媒体已经不再是传统的宣传者了，在这样一个复杂而又竞争激烈的市场环境下，媒体的选择逐渐的增加，如何能够控制媒体的发展方向，不被不良的竞争所控制、诱惑，是新型主流媒体面临的挑战之一。就现在的许多新兴媒体而言，在运营时媒体内部的市场化运作，收视率的提高使得赞助商、冠名商的介入不可避免的对内容质量造成影响，以一些地方电视台为例，在制作节目时非但没有积极地弘扬正能量，反而是为了赚收视率吸引广告商的视线，将节目向着低俗趣味打造，恶搞一些传统经典故事、说不尽的家长里短。有些电视剧则是私自篡改历史，将英雄事迹改编成一个软弱无能之辈偶然侥幸获得的成功等等，这些电视剧不尊重历史事实，为追求利益肆意的篡改，如果主流媒体也被这样的不正之风所打动，为了追求利益对市场上的不良竞争见之不理，很难保证播报内容符合舆论的正确引导方向。

3 新媒体环境下如何发挥新型主流媒体对舆论引导的积极作用

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上指出，“要推动传统媒体和新兴媒体的融合，建成几家拥有强大实力和影响力和传播力、公信力的新兴媒体集团”②，这为新形势下如何提升主流媒体舆论引导的影响力、传播力和公信力指明了方向。

3.1 新媒体环境下新型主流媒体舆论导向作用

现代传播技术助推了舆论的生成，对现实社会释放了巨大的效能。尤其是新媒体的广泛运用，实现了“人人即媒体”传播格局构建，为广大网民表达民意提供了平台，赋予了大众传播新的内涵。对此，尼葛洛庞帝做出了如下描述：一个个信息包各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地……正是这种分散式体系结构令互联网络能像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是暴力，政客都无法控制这个网络③。民众的意识和意愿统称为民意，是人民最基础最底层的民众心理，通过进行民意调查可以了解人民群众对于社会、对于政府政策的看法，而舆论，就是民意的升级版，涉及到态度和意见表达[4]，就是针对社会上的事件或是热议话题发表带有个人意见和情绪的言论，进而形成大多数人的意见的统一。舆论的内容多为政治事件、生活事件，与民众的生活息息相关，所以舆论的影响力和煽动性不可小觑，一旦事件进入了形成舆论的阶段，就必须及时的进行舆论引导。而传统的舆论引导工作都是通过传统的媒体传播方式进行的，在新媒体的环境下，再利用这样的方式已经起不到任何作用，因为人们随时都可以用手机等移动设备上网掌握信息，已经不再需要电视或是广播报纸的延时性转播，这就需要主流媒体在这种新媒体的环境下做好

改变。

3.2 如何发挥新型主流媒体对舆论引导的积极

作用

3.2.1 增强新型主流媒体的舆论导向实力

形态多样是新兴主流媒体的一大特点。加快传统媒体如报纸、电视等新兴媒体的资源整合，可以发挥各自优势、取长补短，增强舆论导向实力。新媒体环境下可以在极短的时间内对一些热点事件形成公众议论的重要话题，通过加强资源整合的形式，可利用集聚效应，正确引导舆论方向，构建文明

社会。

3.2.2 新型主流媒体需更符合市场需求

新型主流媒体要利用自己本身的实力优势，实现利用先进技术手段进行舆论导向，而且要加强对于舆论场的建设工作，新型主流媒体要积极主动地针对敏感话题或是社会热点现象进行引导，抵制网络上一些消极或是负面情绪的影响[5]，通过构建新媒体平台，针对移动互联网的普及发展推出更具自我风格且满足市场需求和广大用户使用的新媒体平台，利用先进的技术手段，充分掌握信息在新媒体环境下的传播规律进行言论传播和舆论引导，以确保新型主流媒体的地位。

3.2.3 新型主流媒体人才是舆论导向的保证

在媒体调研过程中我们经常听到“最好的记者都去了新媒体”这样类似抱怨却又含着羡慕情绪的这样一句话，之所以会出现这样的现象，是因为新媒体由于其信息传播速度快及受众范围广的特点，要求新媒体人员的专业素质过硬、能力水平高，所以现在一些报刊、广播电视的工作人员正在以内动的流动方式被安排到新媒体单位工作，之所以流动，是为了促进员工间的积极竞争，提高人员素质。只有人员素质得到了提高，内容质量才能得到保证，内容中对于舆论的制造和引导才能有效的带领人民群众走向正确的道路。

大量的政治立场坚定和业务素质过硬的高能力人才是进行舆论引导的保证，我国的新闻人肩负着树立国民意识、明确立场和拓展国际视野的重任，优秀的记者和编辑有着娴熟的业务能力和采访撰稿水平，其能力足以去应对国内外复杂多变的形式和更新换代速度极快的传播格局。

3.2.4 国家的支持和保证是进行舆论导向的推

进力

舆论导向要求新型主流媒体必须在公众面前具有良好的公信力，在这方面，国家给予新型主流媒体强大的政策支持和充分的保障，这些是新型主流媒体不断前进、努力探索的推进力。首先，党管媒体的政治性质使得主流媒体的运营得到了国家的支持，进而成为新闻报道和内容引导的基础，对一些重大事件报道，主流媒体素来有着首先进行新闻采访、播报和评论的优势；其次，国家在软硬件上的技术帮助和雄厚的资金扶持，也是新型主流媒体能够保持信息传播优势的重要原因。

4 新媒体环境下提升新型主流媒体舆论引导能力的策略

新型主流媒体在发挥舆论引领和进行意识形态宣传工作时其不可撼动的地位和不容怀疑的责任，为新媒体环境下舆论的导向指明了方向，舆论引导能力的提升主要有以下几点策略。

4.1 构建专家团队

由社会领域的专家和传媒领域的专家构成的专家团队，其主要功能是对公共政策和党政方针进行宣传和讲解，由专业的知识作为专业基础并影响舆论方向。专家团队的专家必须是拥有足够的能力和专业基础能够为大众提供信息和信息的讲解，对社会大众产生影响的舆论领军人物。根据上文可以得出，新媒体环境下舆论引导主要是来自一些杂乱无章且极具个人情绪的言论，面对这样一个信息量庞大且复杂多样的媒体环境，公众不知道该相信谁，缺乏最基本的判断能力，正因为人多言杂，而且谁都拿不出相应的依据，因此无法判断真伪，这时，专家团队就该站出来进行解答了。有专业知识扎实的专家在新兴的主流媒体进行言论的发表，就能起到提高信息可信度和影响舆论的作用。

4.2 加强内容生产

在当前新媒体环境下，新型媒体时效快、信息复杂多样的特点，吸引到了众多用户，在这样一个环境下，新型主流媒体一定要利用传统资源优势和传播渠道的优势，制造新闻热点，就一些发表内容进行进一步的组织和规划，确保准确性和舆论的正确导向。“90后”作为祖国建设的新起之秀，而且出于天性使然，他们对于新鲜事物十分关注，一旦出现了一些不正之风，很容易对该群体产生影响，这个群体是我国日后建设中的主要新动力，如果这个群体被不良舆论所引导，很可能使其整个人生的方向都放生了变化。但是“90后”对于传统媒体环境又不怎么了解，平时的生活里又很少接触报纸和广播电视，可以说，互联网和移动互联网是“90后”主要获取信息的渠道，主流媒体应该加强在这两个新型媒体环境下的内容建设，将传统资源的优势和新兴渠道进行有效融合，寻找话题的切入点进行积极方面的舆论引导，为我国日后的建设工作提供思想基础。

4.3 把握舆论先机

新媒体环境下要求新型主流媒体的内容要迅速、多样、简洁、创新，对社会热点尤其是突发性事件的报道上，一定要把握先机，及时地公开准确、理性的报道内容，避免一些不法分子的言论引起人们的恐慌，应先行报道，这样可以及时地把握社会的舆论导向，甚至可以说是制造舆论场，将群众引入正确的方向上进行讨论。从十几年前的“非典” “猪流感”到最近的“埃博拉”“天津爆炸案”，主流媒体在信息公开、第一时间发布和理性的引导上实现了飞跃式的进步，并为我们今天应对新媒体的挑战积累了丰富的经验。为应对新媒体环境的要求，新兴的主流媒体一定要把握好报道的先机，及时主导舆论方向。

4.4 保留议论空间

我国现在正处于进行全面深化改革的关键时期，社会上的矛盾日益凸显，尤其是对于教育和医疗卫生上的问题，容易出现舆论错误导向，需要新型主流媒体进行及时的引导，对社会关注的重点问题进行疏导，维系民心。新型主流媒体在进行舆论引导时，一定要对民众的留有进行言论发表的空间，不然群众就会认为这件事情的结果已经确定了，没有商量的余地了，逆反心理可能会更加严重，不利于社会的健康发展，也不利于我国改革工作的进行。

5 结束语

综上所述，在新媒体环境下，传统媒体已经无法满足人们对于信息的获取需求，传统媒体舆论引导上愈发显得无可适从，新型主流媒体逐渐成为舆论导向的中心。如何对新型主流媒体进行形态化的建设使其成为最具竞争力的舆论导向的指向灯是关键。新型主流媒体也应该更加努力加强自身的公信力和传播力建设，积极探索舆论引导的有效路径，以弘扬正能量、传递好声音为己任，为人民树立正确的舆论导向，促进我国改革发展的进程，共同构建民族复兴的“中国梦”。

注释

①周涛.网络舆论环境下的高校思想政治教育研究[D].西南财经大学，2011年，第54页。

②中华人民共和国国家新闻出版广电总局，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml，2014年8月20日。

③【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年版，第274页。

参考文献

[1]刘建明，等.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：179.

[2]钟瑛，张恒山.对新媒介环境下主流媒体舆论引导的思考[J].今传媒，2014（7）：4-6.

[3]王云龙.新媒体环境下的新型主流媒体舆论引导探讨[J].视听，2015（9）：128-129.

[4]高晓虹，陈欣钢.新格局、新路径：媒体融合中的新型主流媒体舆论引导[J].电视研究，2015（4）：34-36.

[5]齐亚宁.新媒体环境下主流媒体舆论引导面临的挑战与对策[J].新闻知识，2013（9）：28-29.