媒介融合背景下地面频道的新媒体营销

廖芷蘅

摘 要 随着媒介融合时代大潮的到来，地面频道与新媒体相结合而产生的TV摇摇乐，在全国的地市级电视台推广使用，获得了一定范围内的成功。文章以四川省乐山电视台为例，分析TV摇摇乐的营销方式、策略、受众反应以及当前存在的不足，从而为新媒体与电视媒体相结合的营销模式提供意见及建议。

关键词 媒介融合；地面频道；新媒体营销；TV摇摇乐

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0063-02

TV摇摇乐是由北京导视互动网络技术有限公司开发的，基于地面频道的新媒体App平台。乐山广播电视台作为应用的先行者之一，于2014年4月推出以来，受到了广大市民的追捧。截至2015年1月4日，下载用户已达到215 430人①，并贯穿乐山广播电视台新闻综合频道全天三档新闻直播和晚间黄金时间段的故事类节目。用户通过摇金币兑换奖品，同时可从中获得本地新闻、消费、玩乐信息，以及金融、医疗、交通等讯息，极大地满足本地用户娱乐消费的需求。

1 TV摇摇乐的盈利模式

TV摇摇乐一方面通过在电视节目播出时提示观众摇金币的方式将他们拉到电视机前，提高了电视节目的收视率。另一方面，这一全新的营销方式也是传统媒体结合新媒体营销的一次试水以及在媒介融合道路上迈出的一大步。其中在TV摇摇乐中摇金币时的广告植入又是当前其最为主要的盈利

模式。

摇金币是用户参与性最强的一项内容，因此可以有效植入企业信息，让用户接受该品牌内容。当前TV摇摇乐的广告植入方式是在摇金币环节在摇金币版块中，所有提示信息均植入企业名称。广告客户还可以选择不同时段来发布信息，不断强化品牌和产品。

兑换礼品由电视台通过联系第三方进行支付。这样，TV摇摇乐作为一个连接“摇迷”与商家的新媒体平台，这不仅增加了企业广告的到达率，而且还增加了用户接触商家的可能性，使得广告的投放更为精确。无论何种形式的金币投放，在金币的发放和消费两个过程中，作为运营方的电视台都能获得收益。这样，电视台从中获得利益，广告商从中得到更为精准有效的广告，观众也从中获得乐趣和奖品，实现了电视台、广告商和观众的三赢。

2 TV摇摇乐存在的问题

尽管TV摇摇乐获得了一定成功，但这毕竟是传统媒体面对挑战的一次试水，其中存在不少问题是不可避免的。因此，笔者针对用户的使用习惯、对TV摇摇乐的忠诚度、使用动机等方面，选取了10位乐山本地电视观众，其中年龄从16岁到58岁不等，男女比例掺半，职业各异，于2015年11月3日到10日进行了四场焦点小组访谈，得出了以下当前TV摇摇乐比较突出的问题。

2.1 受众结构不合理，中老年居多、低学历者

居多

受众结构不合理是当前TV摇摇乐最为主要的问题之一，其中又以受众年龄和学历结构不合理最为突出。通过访谈看到，中老年人占了较大比例，年轻受众比率较低；本科学历以下的受众占了绝大多数。这无论对于电视台还是广告商来说都是不太理想的状态。首先年轻人作为一个极为庞大的潜在受众群，他们使用新媒体的能力强，同时他们也是购买能力极强的人群。如果能进一步吸引年轻群体使用TV摇摇乐，不仅能够提高收视率，还能创造更多的广告价值。另外，低学历者占受众的绝大多数这也是一个危险的讯号。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon，1841年5月7—1931年12月13日）曾在他的名著《乌合之众》（The Crowd）中谈及受教育程度低者更容易成为“乌合之众”。“他们易受怂恿，处于一种期待注意的状态中，因此很容易受人暗示，轻信、易变，把良好或恶劣的事情都加以夸大。”[1]因此，低学历者更易轻信，更不理智，闲暇时间也更多，通过TV摇摇乐的摇金币活动获得奖品的做法更容易将他们这一类人群吸引到摇摇乐平台和电视机前，而这类人群的购买力有限，并不是最佳最有效的目标受众。由此可见，要想吸引更为有效的目标受众，创造出更高的广告价值和企业利润，必须采取更为科学有效的方法。

2.2 “摇迷”呈现逐渐流失之势

当前TV摇摇乐的受众开始逐渐流失的问题也开始日渐凸显。受访者表示，首先，摇民人数暴增，而金币数量维持不变，这使得他们获奖概率开始逐渐降低，他们的信心也开始减弱，兴趣也就不像最初那么浓厚，开始逐渐减少使用甚至放弃使用TV摇摇乐，如此，越来越多的摇迷开始流失。其次，随着受众流失，TV摇摇乐的广告价值也有所下降。受访者们谈到，如今奖品的提供商也不像最初的赞助力度那么大，奖品对于他们的吸引力也就逐渐降低。再加上其他新媒体的分流，这些因素都导致TV摇摇乐的吸引力开始不断下降，关注人数也不断减少。由此看来，如果不采取相关措施，任由“摇迷”流失之势继续发展，TV摇摇乐的未来也会越来越暗淡。

2.3 粗放型的经营管理模式

除此之外，当前粗放型的经营管理方式也是TV摇摇乐的一大硬伤。TV摇摇乐是基于各个地面频道的新媒体App平台，当前处于一个“统一开发，分开管理”的状态。不少受访者谈到过这个问题——TV摇摇乐缺乏与受众的互动，用户除了摇金币，累计金币领奖品之外，无论是与App还是与电视台几乎再无互动。这是由于传统的广播电视媒体经营管理者缺乏对于新媒体的相关管理经验，采取粗放型的经营管理模式，只注重宣传而忽视平台管理，重视广告而缺乏与观众的良性互动。如果不改变管理理念，转换管理模式，TV摇摇乐和电视台的发展都会停滞不前。

3 TV摇摇乐发展的建议

可以看到，当前的TV摇摇乐发展势头良好，但也存在不少问题，使得受众流失，广告价值上不去，针对这些情况，笔者提出一些相关建议。

3.1 内容突出地方特色，实现本地化

开发TV摇摇乐的初衷就是统一建立一个App，各个地面频道再依据当地的情况和受众反馈再开发适合自己的各种功能。因此，TV摇摇乐在未来的发展过程中应当更加注重地方特色的开发，实现内容的本地化，更贴近当地居民的生活，在原有的功能基础上，多开发一些诸如车辆违章查询、代缴水电气费、医院看病挂号等的便民功能。还可以积极寻求与更多本地商家的合作，尤其是餐饮业、美容美发业、汽车修理业、景区等，开发团购功能，用户使用TV摇摇乐进行消费能够获得比实际更加优惠的价格，将TV摇摇乐打造成一款市民都习惯用，都用得着的App。这样不仅能够牢牢抓住受众，增强摇迷们对于TV摇摇乐的依赖性与忠诚度，还能为作为运营方的电视台带来更多的实际收益。此外TV摇摇乐还可以提供更多当地的最新资讯，电视节目预告，开辟本地新闻大爆料的栏目，市民可以在此爆料自己身边的新闻，电视台进行筛选，有新闻价值的可以在节目中播出。这样可以顺利将摇民和电视观众紧密联系在一起，实现身份互换，不仅增加了观众的参与度和趣味性，还为电视节目提供了更多的新闻线索。

3.2 转变观念，加强TV摇摇乐的经营管理建设

前面我们谈到，当前TV摇摇乐的经营管理模式还是相对粗放的模式，传统的广播电视媒体的管理者缺乏对于新媒体的经营管理的经验，因此，积极学习新的经营管理知识，注重新技术的开发以及引进熟悉新媒体的经营管理人才和技术人才势在必行。同时，电视台的经营管理者要明确的是，仅靠一个部门是不可能让一个新媒体App运转良好的，必须要有全局意识，全台互相照应，相互配合，“比如宣传推广上需要节目组拍摄宣传片、主持人口播、播出部门实现滚动字幕等；广告及活动招商需要广告部招商以及节目组屏幕资源置换；内容上，新闻资讯需要新闻部门提供新闻内容，节目视频需要节目组提供。”[2]因此，转变观念，加强TV摇摇乐的经营管理迫在眉睫。

3.3 加强互动性，开发新的受众参与方式

当前TV摇摇乐的参与方式仅仅在于屏机互动，在特定的时间点，运用固定的模式，通过摇金币参与节目互动。这种单一的互动模式才开始会吸引人，但时间久了容易让受众失去兴趣，从而造成受众的大规模流失。因此，可以通过进一步开展社区活动、商家赞助活动等各类线下活动，探索和开发多种多样的受众参与方式，加强互动性，拓展受众的兴趣，巩固与受众之间的关系，从而促进TV摇摇乐和电视台的未来发展。

尽管当前TV摇摇乐还有很多不足，但不能否认的是它的确成功地将许多一度流失掉的电视观众通过“摇金币、换奖品”的方式短暂而直接地拉回到了电视机前，提高了收视率，创造了广告价值，成为了当前许多地面频道的“收视利器”。它是地面频道面对媒介融合时代的挑战而做出的一次大胆的、具有突破性的试水，但是，如何实现地市级电视台长期而稳定的发展，还值得我们继续探索。

注释

①数据来源于视点TV。

参考文献

[1]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].3版.冯克利，译.桂林：广西师范大学出版社，2015.

[2]朱倩，蔡庆国.小软件融合大电视 小应用撬动大转变——安徽广播电视台公共频道新媒体探索之路[J].电视技术，2015（6）：114-115.