媒介形态的变化对广告投放策略的影响

刘可可

摘 要 随着我国社会经济以及科技的发展，许多新型媒体应运而生，这在一定程度上削弱了传统媒体的力量，并促使广告的单项传播得到了新的改变。在这样的背景下，广告投放策略开始重视投资回报，同时朝着整合、跨媒体的方向发展。目前，虽然很多人都认识到了新媒体的重要作用，但是，很多广告主并没有意识到在媒体环境的变化下，媒介策略也需要发生相应的变化。文章分析和探讨了媒介形态的变化对广告投放策略的影响，仅供业内人士的参考。

关键词 媒介形态变化；广告投放策略；影响

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0065-02

传媒领域在我国发展过程中发生着巨大的变化，这不仅使得许多新型媒体应运而生，而且还影响着受众的媒介接触习惯。但是，不断变化的媒介接触习惯为广告主带来了一定的挑战，原有的广告投放策略已经无法满足媒体环境和消费者之间的变化要求，促使了广告投放策略开始从原来的整合朝着跨界的方向发展。只有适应新的受众环境和媒介环境，才能在时代的变化潮流中不断前进。

1 媒介形态的变化对广告形态的影响

1.1 互联网的发展

在1997年，我国CHINABYTE网站上开始出现了第一条网络广告，并随着社会的进步，以传统媒体无法比拟的速度发展。网络广告从最初的引擎广告到现在的网络视频广告，充分体现出了新媒体的强大力量。虽然网络广告发展速度快，但是却仍然存在着很多缺点，弹出式广告、浮游式广告是主流，导致很多网民对网络广告产生了严重的反感。这主要是由于我国的网络广告发展还不成熟，很多网络公司和广告主急功近利，无法充分发挥出网络广告的优势。随着网络广告市场的成熟，新型浏览器具备了拦截弹出式广告的功能，杀毒软件的网络防护功能也在不断的增强，很多广告主也在提高广告的质量和创意，从而提高了网络广告的水平。随着网民的增多，搜索引擎广告成为网络广告的首选。同时，人们根据自身的兴趣，形成了网络社区精准广告，找到自己的“分众群体”。此外，互联网广告的另一个热点是即时通讯工具上的网络工具，而腾讯QQ在这方面占据了绝对优势，几乎拿走了大部分的广告费用。

1.2 电视广告的变化

受到新媒体的威胁，电视广告也开始发生着巨大变化。与传统的单一化市场策略相比，现在的电视广告根据不同的受众群体，制定不同的节目吸引目标群众，并加强了与受众之间的联系，并以此定位自己的客户群。在不同专业频道中，电视媒介利用内容吸引受众目标，将受众变得更加纯粹，从而符合广告主的要求。在广告内容上，感性广告逐步增多，销售式广告开始消失。随着科技的发展，电视广告从创意的角度出发，以情感感人，引起受众者的共鸣。在社会转型的背景下，人们的道德观、家庭观、伦理观、价值观等都发生了巨大的变化，渴望亲情、友情、爱情。而情感诉求类的电视广告容易对受众群体产生影响，并在实际中取得了良好的效果。

2 媒介形态的变化对广告传播的影响

2.1 改变受众的媒介接触习惯

首先，主动搜索已经成为受众的习惯之一。互联网的最基础功能便是为受众者提供信息。目前，在2亿多的网民中，注重搜索引擎的比例占有73%左右，几乎就有1.6亿左右的人从搜索引擎中获得相关利益。其次，增加了受众者的主动性，为原先的广告投放策略带来挑战。互联网等新媒体的出现，使得受众者在信息传递中的地位发生了巨大的变化。在以往，受众者只是被动的接收信息，而现在受众者只要需要轻轻一点鼠标，便能找到自己所需要的信息，同时信息的传递还打破了时间、空间上的限制，让受众者随时随地的接收信息。如何抓住受众目标，已经成为广告主需要充分考虑的问题。最后，媒介的大量增加可能会导致受众的抵触。媒介的大量增加，扩大了受众者接收信息的范围，而人并没有办法同时处理许多的信息，因此，会选择性的记住某些信息，回避一些信息，一旦回避习惯形成，则会导致抵触的情绪出现。例如：现在的手机推广广告，已经引起了受众者的反感和抵触，从而影响到手机的发展。

2.2 广告形式的多元化发展

首先，在媒介形态变化的背景下，传统广告影响力不断下降，新媒体广告影响力不断上升。例如：手机媒体广告，其具有针对性、及时性等优点，从而吸引了大量的受众群体。同时，不同的手机业务都有其针对的人群。神州行针对的是中低端客户，动感地带针对的是年轻的用户，并同时还推出了平面广告、影视广告，以此拓宽了业务的范围。此外，还有公交电视广告、商务楼宇电视广告、铁路电视广告等在近几年也在不断的发展，不仅丰富了人们的生活，而且还为媒体的发展带来了更多的机遇。其次，是媒介选择的多元化。随着新媒体广告市场的份额不断增加，广告主对于媒体的选择也开始朝着多元化的方向发展。广告主在选择广告媒体的时候，一般会根据目标市场采取相应的媒介策略。新媒体的多元化发展也促进了广告媒体策略的多元化发展，并成为广告活动的首选。

3 媒介策略的变化

3.1 增加了新媒体的广告投放量

新媒体的广告投放量的增加，可以发现新浪、腾讯、百度的网络广告，低者以41%、高者以100%的同比例增长，这种发展速度是传统媒体无法比拟的。由于我国在互联网上的广告投放量较低，因此这一趋势在国外更加明显，但是，可以为我国广告主的广告投放量作一个参考。根据相关的网络广告市场规模数据报告显示，在2007年，网络广告的品牌广告主数量已经有3 000多个，推广项目数量有27 000个左右。

3.2 逐步促进了新媒体与传统媒体的融合

不同的媒体组合将会带来不同的效果，无论是传统媒体之间还是新媒体与旧媒体之间，彼此之间是相互影响、相互补充的，这不仅是一种发展手段，而且还是形成“共赢局面”的基础条件。在2008年的时候，美国公布了一个媒体调研：轻度传统媒体的受众极大可能是重度互联网的视听众。互联网与电视的搭配投放，可以同步进行，也可以分开进行。电视具有多频次重复的优势，互联网具有互动的优势。只要准确的找到目标受众，通过互联网与电视发布同样的信息，不同的创意广告，积极鼓励及时上网互动，那么受到的效果必然会比一般组合广告好上多倍。这种融合投放的例子并不多见，但是，在日本和韩国已经有了很多的先例。除此之外，新媒体与传统媒体的跨界组合，也是未来一个发展的明显趋势。或许今天是互联网与电视的融合，明天可能就是电视、杂志、广播等与互联网、商务楼宇电视、手机屏幕的交叉融合。

4 结束语

随着我国科学技术以及社会经济的不断发展，多媒体并存的局面已经形成了，这种局面的变化促使了受众群体对于媒体演变的强烈反应，从而形成新的媒介接触习惯。对此，广告主需要对受众群体进行细分，确定受众目标。同时在新媒体的变化环境下，广告主应该在广告预算和广告效果中求得新的平衡，从全局出发，做好整合工作。

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