高校微博的传播与运营研究

罗见闻 刘昱洲

摘 要 高校微博自2010年起迅速发展，成为高校信息发布、思想交流、资源共享的重要平台，然而繁荣发展的背后存在内容单一、互动乏力、管理缺位等诸多问题，面对新兴自媒体的激烈竞争，丰富内容形式、增强有效互动，加强运营投入成为高校微博突破发展瓶颈的必由之路。

关键词 高校微博；现状分析；传播；运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0069-02

微博源自美国的Twitter，这种将发布字数控制在140字数以内，可通过各类移动终端浏览发布的新媒体形式，在2010年的中国掀起了热潮。而以接受新鲜事物见长的高校，更是开通了各类校园微博来应对这场即将到来的新媒体之战。据统计，有110所“211工程”高校在新浪开设了校园微博，而“985工程”高校微博也已经全部在新浪安家。我校于2010年10月开通了湘南学院校园微博，在5年运营期间，校园微博在学校与学生、老师、校友及社会人士之间建成了互动平台，在信息发布、思想交流、资源共享等方面发挥了重要作用。然而，随着媒体日新月异的快速发展，尤其是以微信、陌陌为代表的新兴自媒体迅速抢占市场份额，校园微博日渐式微，如何丰富内容、增加互动、加强运营成为当务之急。

1 高校微博现状分析

1.1 内容、形式单一

高校微博是一种传播迅捷的网络舆论载体，绝大部分受众为高校学生，微博话题内容应与受众紧密相关。从高校微博发布的内容来看，集中于校园新闻、教务动态、招生信息、就业公告，其中大量信息是直接从高校网站转载而来，文章刻板严肃，内容单调无趣。与高校网站“撞脸”，不仅造成了网络空间的浪费，也降低了受众对高校微博的关注度。从高校微博形式来看，沿用了“文字+图片”的既有模式，形式单一，信息含量有限。以湘南学院校园微博为例，在2013年以前多以转载形式发布校园新闻和招就信息，成为高校网站的“传声筒”，受众对此类二手信息的关注度很低，鲜少参与话题讨论。2013年以后，湘南学院校园微博开始大量发布校园生活信息，并以天气、公益活动、课外拓展为题展开话题讨论，在话题设计中注重图文并茂，并尝试性引入音频、视频和链接等易读模式，得到了受众的关注和好评。但从2015年起，话题渐趋单一、内容翻新不足，受众产生审美疲劳，话题参与度明显下降，进而导致高校微博的影响效力降低。

1.2 有效互动乏力

作为自媒体的微博，互动性是其吸引受众、提升用户粘合度的基础，也是微博区别于其他媒体形式的典型特征。在高校微博的互动设置上，有关注、回复、评论、转发、点赞等多种模式，受众可以自主发布个人意见或将信息传播给其他用户，呈现出明显的自媒体特点。然而，在一些粉丝量众多的高校微博中发现，不管是点赞率还是转发量都极为有限，参与话题互动的受众微乎其微，大量微博粉丝常年处于“僵化”状态。相较于微博达人主页的唇枪舌剑，高校微博更像是一个自说自话的“独白者”。湘南学院校园微博拥有11 060位粉丝，发布了9 158条微博，微博内容涉及校园新闻、教学信息和生活百态，其中校园新闻和教学信息的点赞率和转发量接近个位数，评论率经常为零，而生活百态的话题参与度稍高，但也仅仅徘徊在两位数左右，且参与互动的粉丝相对固定并未形成裂变式传播之态。参与互动的受众中，大部分是被动的接受微博信息，简单的表达个人情绪，只有极少部分就微博内容进行开放式的探讨。

1.3 运营管理缺位

目前，绝大多数的高校微博管理采用了“指导教师+学生”模式或学生部门负责制，两种模式的管理员均为兼职管理，不能将全部精力投入到运营管理中来。以湘南学院校园微博为例，其管理员为在校大学生，只能在完成课业之余进行微博写作、推送和日常管理。在课程结课和期末大考期间，该管理员更是分身乏术，甚至连续数天出现微博“零更新”的尴尬，损害了微博的活跃度连续性，也降低了受众的持续关注度。兼职管理员除了时间和精力无法保证微博的正常运营外，其专业素养匮乏也制约了高校微博的发展。高校微博既是一个网络平台更是一种媒介形式，有其特定的传播场域和运营特点，这就要求管理员具备传媒专业背景或媒体运营管理经验。微博LOGO设计，页面包装需要用到网络美工技术，微博编辑则涉及电子文本处理，视音频发布又需要运用流媒体技术。此外，还有微博推送时间设置、内容效力评估、受众反馈数据分析等需要运用到传播学、统计学等专业知识。目前，仅有极少部分高校为微博配备了具有专业知识背景的指导老师，其余都是由兴趣爱好突出的学生担任高校微博管理员，其管理水平可见一斑。

2 高校微博突破之路

2.1 明确定位，创新内容

高校微博在自我定位上存在认识误区，个别高校往往将其作为高校网站的补充体，并未结合微博特性和受众特点投放内容。高校微博的绝大部分受众是在校大学生，应以学生群体为服务对象，其内容应随开学到放假之间的一系列活动而变化。9月入学初始，可就新生报道推送相关话题，如报道指南、校园便利贴、新鲜人印象等，既为新生提供最新资讯又能迅速获取粉丝关注。军训期间可发起话题讨论，展开“军训纪实”有奖照片征集活动，以图为主配简短文字说明，鼓励粉丝参与，巩固粉丝群体。教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦节可开展节庆活动讨论，同步直播各类校园节庆活动。计算机等级考试和英语四、六级考试以及期末考试与学生息息相关，也可成为高校微博的热点，保持与学生生活同步才能确保微博内容新鲜。除在校大学生外，高校教职工、校友、家长、社会人士也是高校微博的受众群，在内容设计上要兼顾这部分群体，可适时开展“教师心声”“校友风采”“家长答疑”等活动。高校微博的内容要时刻保鲜，形式也要丰富多彩，鉴于受众对信息的图像化偏好和获知的便捷性心理，可大量采用图片、flash的形式吸引受众，在零碎化、片段式时间里高效完成信息传递。

2.2 拓展场域，促进互动

高校微博的互动参与度普遍偏低，这与高校微博的场域局限紧密相关，很多微博管理员将目光锁定在线上，虽然定期开展讨论活动，但参与进来的仅仅是少数粉丝群体，互动性不足。在新媒体环境下，微博是一个开放的动态平台，信息需要实时跟新，线上线下即时互动，才能提升微博的受众参与度。高校微博既可发布热点话题又可参与知名微博的热点讨论，“走出去”和“引进来”双管齐下，增加微博的曝光率吸引更多粉丝关注。策划微博推广活动是加强微博互动、促进粉丝参与的利器。活动策划要突破场域限制，结合线下实体活动来开展，如：与大型校庆活动联手，开展校园随手拍、校庆送祝福等活动。此外还可以对大型校园活动展开图片直播、实时点评，不仅提高了线上粉丝参与度也能将参与线下活动的潜在受众吸纳进来。对既有粉丝要加强维护，及时回复粉丝留言，定期开展粉丝反馈活动，收集粉丝的意见建议，还可以通过微博俱乐部的形式为粉丝提供聚会、交友的平台，通过线上线下的互动模式，增强既有粉丝的粘滞度，拓展潜在粉丝群。

2.3 加大投入，强化运营

目前，高校微博在运营管理上的缺位导致后期发展举步维艰，进行资源整合加强技术投入和专业合作，成为高校微博突破发展瓶颈的必经之路。目前，各大院校除了官方认证的微博之外还有大量二级学院、学生社团开办的微博，其内容形式相差无己，可以考虑将这部分资源整合运用，尤其是将这些微博运营者集合起来，群策群力，共同完成一个微博的运营管理。可实行排班制，在微博3个活跃时段（9：00—12：00，14：00—18：00，

20：00—22：00），确保有管理员在线。还可以结合管理员的兴趣爱好，实行版块负责制，每位管理者负责一个特色版块，定期推送热点内容，组织话题讨论。这样管理员的时间和精力得到有效保证，提升高校微博的管理运营质量。对于高校微博管理员要进行定期培训，邀请专业老师和微博达人讲解页面美化、流媒体制作、图文编辑等专业知识，提升管理员的技术水平。由于高校微博已然成为提供联合观点的舆论场，其观点、立场将对受众产生较大影响，高校微博的管理员必须担任起“把关人”的工作，自觉培养新闻敏感性和鉴别力，确保高校微博立场鲜明，观点正确，内容真实。

参考文献

[1]陈帆帆.高校官方微博的内容建设探析[J].新闻世界，2011（9）：200-202.

[2]毕勤，梁晨.关于高校微博传播与运营的研究[J].新闻传播，2012（10）.