从视频网站争抢独播权热现象出发

刘雯月

摘 要 最近，热播韩剧《太阳的后裔》可以说是当之无愧的收视冠军，爱奇艺以每集23万美元的价格买入，约合人民币150万，如此大手笔的背后不仅揭示了视频网站对于视频独播权的青睐，也开始引发思考，视频独播权真的是视频网站业内竞争的法宝吗？笔者试图从各大视频网站热衷于争抢视频独播权的原因进行分析，探讨独播权能否为视频网站带来长久的经济效益。

关键词 视频网站；独播权；差异化；自制内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）08-0067-02

1 视频网站热衷于争抢视频独播权的原因

1.1 独播举措的成功

追溯视频独播的首次大捷，要数乐视网的独播大剧《甄嬛传》，在2012年创造了超过46亿的播放量，这一庞大的数字使得乐视网从二线视频网站一跃成为国内知名视频网站，点击率直线飘升，赚了个盆满钵满。而如今火爆中韩的偶像剧《太阳的后裔》在爱奇艺上的首播已超2 500万，更新9集以后播放次数已经达到11.8亿次。尽管爱奇艺以每集23万元美金的高价买入独播权，而这背后将带来的会员增长数量以及广告费用将轻松赢回

成本。

1.2 受众观念的改变

网络环境的改善使得视频应用越来越普及，受众不需要苦守在电视机前观看自己喜爱的节目，网络拥有海量免费资源，现在很多年轻家庭都不需要安装电视，直接利用网络观看电视节目和剧集，观看方式上也更加的随心所欲。科技的进步改变了受众观看电视的习惯，因此视频网站抢占到热门影视或综艺的独播权，就能吸引到大量的用户。

1.3 同行竞争的压力

视频网站间的竞争归根结底就是点击率的竞争，视频巨头们齐齐加入综艺节目独播版权大战，与此前抢电视、电影的版权其实本质一样，都希望能够在内容领域占据先机，以吸引受众关注度。视频行业的市场竞争十分激烈，各大视频网站为了加大自身的竞争力，不惜花巨资抢占独播权，同时也避免与其他网站的同质化，因此“独播”已然成为部分视频网站的竞争策略。

1.4 网站格局的变化

近几年来，热播电视剧和综艺节目的网络版权费水涨船高，许多网站高价购买网络版权，但自身资金不足，再二次分销给同行，或者与其他网站进行内容交换，用以摊薄成本，这就是为什么受众在早期能够在各大网站看相同内容的原因。然而，从前年开始的并购潮，从最初的优酷土豆的强强联手，爱奇艺并购PPS，还有苏宁跨行业强势入主PPTV。尽管视频网站数量减少，但规模不断壮大，越来越重视内容的独享，愿意花更多的钱买更好的内容。

2 关于视频独播权的冷思考

国内视频网站历经几次洗牌，数量从几百家锐减到十几家，视频网站的准入门槛一再被拉高，行业内部的整合也日趋合理。但是，行业内的竞争依然如火如荼的进行着，可对于视频独播权是否能成为视频网站的必杀技这一问题，笔者认为盲目争夺热门视频的独播权更像是一场赌博。

2.1 优质资源稀缺

综艺节目方面，自从国家广电总局颁布的升级版的限娱令后，各级卫视被要求每年新引进的国外版权模式节目不得超过一档，全国卫视选秀类节目不得超过四档。限制了省级卫视的综艺节目的数量，这导致节目资源骤减，版权的出售价格也水涨船高。电视剧电影方面，我国一直是世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国，虽然总产量高，但全国大大小小的电视台一年的播出量也就7 000到9 000集，能进入黄金档的电视剧更是少之又少，这些优质的稀缺资源难免“坐地起价”。

2.2 独播版权昂贵

由于各大视频网站追逐的都是收视火爆的热门剧集或综艺节目，网络版权一涨再涨。10年前，80集热播剧《武林外传》的网络版权只卖了10万元。2008年热播的《潜伏》每集的版权费也不过1万元，现如今100多万一集的剧集视频网站都抢破头去争。这场独播之战着实是一场烧钱大战，实力不强的网站很容易出现疲软的状态，即便是财力雄厚的也不可能长期拼独播。而且由于版权价格上涨，视频网站为迅速收回成本，片首广告时长增加，有些甚至中间都插播广告，严重影响到受众的观看感受。

2.3 独播版权风险难料

花大价钱买回的独播版权，但因为种种客观原因导致节目并未获取预想的关注度的案例比比皆是。况且，争取网络赌博版权，只能在一定程度上赢得受众赚取关注度，赢得赞助赚取广告流量，然而他们一掷千金的带来的轰动也不过是短期效应，一个热门剧集播出周期最长不过一个月，综艺节目播出也就顶多一个季度，绝非长久之计。

3 结论

笔者认为各视频网站不应该将重点放在独播权的争夺上，而更应该重视长远的投资和效益。在媒介竞争如此剧烈的大环境下，精良的自制内容才是提升网站实力、打造网站品牌的有效途径。自制内容相比于独播权的优势不仅在于能够增强网站自身品牌影响力，建立受众黏性，同时自制内容因网络传播独特性，具备时间短，内容轻松的特点，能够很好的迎合移动互联网时代受众的观看习惯。最重要的一点是自制内容相对抢购独播权来说，成本更低，很多广告主也认为自制内容是低投入高回报的一种投资。因此视频网站想要长期稳固的发展，应理性购买独家版权，大胆尝试自制内容，在内容的质量上多下功夫，这才是视频网站独特的核心竞

争力。

参考文献

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[2]王群.赌博为王：视频竞争新焦点[N].工人日报，2014-04-02（005）.

[3]田霖，孙琳.视频网站也要做“电视”[J].影视制作，2013（9）.

[4]杨文.我国视频网站的差异化战略研究[D].成都：西南财经大学，2012.