政务微博与公共议程关系探究

侯琳（中共广西壮族自治区委员会党校，广西南宁530021）



政务微博与公共议程关系探究

侯琳
（中共广西壮族自治区委员会党校，广西南宁530021）

摘要：在互联网发展推动下，我国政务微博逐步健全。当前，我国党政机关政务微博呈现出“金字塔”式发展趋势，城乡之间的政务微博发展水平差距较大。这些现象反映了当前我国政务微博存在定位不清晰、理念不先进、供需结构不合理、运营不正规、管理不专业、政务微博之间缺乏沟通等问题。所以，在下一阶段我国政务微博发展的过程中，必须进一步转变观念、准确定位自身角色、建立绩效评估机制、完善管理制度、提高管理专业性、加强政务微博之间的沟通联系。

关键词：政务微博；新媒体；信息传播

政务微博是在新浪、腾讯、网易等微博运营商的新媒体平台上创建的通过认证的党政机关单位或工作人员、官员微博账号，该微博账号的主要作用是在微博空间上公开政务信息、收集意见建议，汇聚民间智慧并为公众提供便捷的在线政务服务。近年来，我国党政机关的政务工作信息化程度越来越高，公众对公共事务、公共利益的追求比以往更主动，政务微博作为互联网新媒体平台中的重要主体，在公共危机管理、危机议题设置、调整公共资源配置、引导公共舆论发展等方面有相当重要的影响。

一、政务微博与公共议程关系现状

（一）“覆盖式”与“集群化”

在互联网信息技术不断发展的背景下，新媒体中的认证政务机关账号也变得越来越完善、功能越来越全面，许多现代政务微博开始逐渐丰富自身内涵与工作全面程度，为公众提供更多、更高质量的公共服务。更全面的工作，不仅是指更优秀的行政工作，更是指以城市为单位的信息发布大厅，或是以一个政务系统为单位的信息发布大厅。以城市为单位的政务微博发布大厅最早出现在北京、上海、广州、深圳等超一线城市，并随着时间推移逐渐被其他一线城市所学习，同时当地新闻宣传部门也就成为了最重要的主导主体；以政务系统为单位的微博发布大厅，则一般建立在公安或医疗、教育系统当中，在该政务系统中，微博信息的发布以及用于发布的信息资源都是一致、共享的。这两类微博发布大厅的建立方式，也让政务微博账号开始变得更有联动性、更有聚合性。从目前情况来看，那些政务微博建设水平较高的地方往往聚集于同一个区域，如长江三角洲区域的江苏、浙江、上海，珠江三角洲的广州、深圳、佛山，鲁东南地区的潍坊以及济南。在同一个地域的各地方，无论是在区位优势、自然条件、产业结构上来看，都有一定的相近之处，所以这些地方彼此之间在某种程度上属于竞争者，这种关系也的确在政务微博的建设上得到了体现。一个城市的发达程度不再仅仅取决于地方的经济产业发展程度，更取决于其在多大程度上拥抱了互联网。如东莞和佛山，就会在智慧城市以及政务微博的完善程度上展开角逐，恰恰是因为这种角逐的存在，整个区域的政务微博与智慧城市都在“鲶鱼效应”的刺激下得到了大幅度发展，所以这在事实上属于一种良性竞争关系。

（二）“金字塔型”分布

我国政务微博在发展过程中，“金字塔型”的分布特点日趋明显。部门层级越高，其政务微博的数量就越少，层级较低的部门，开设的政务微博数量就越多，从而形成了“金字塔”的形状。各地区政府部门政务微博的开通和政务微博的建立，有利于健全与优化政务微博“垂直”体系，建立完善的梯形政务微博机制，促进我国网络问政的正常、有序发展。一方面，在整体结构上，基层政务微博的开通有利于解决“高多低少”的问题，促进梯次科学的政务微博架构的建设。截止到2015年6月，在新浪微博中具备较大影响力的政务部门微博与政务人员微博中，基层政务微博占到总数的50%，说明政务微博中“高多低少”的问题已经有所改善，逐渐建立了梯次科学的政务微博层次架构。另一方面，在职能落实上，基层政务微博的建设有利于促进网络舆情的解决，推进群众工作的有效开展。基层政务微博直接面对公众，与民众之间联系较为紧密，直接关系到民众的基本利益，政务微博的发展水平成为政务综合服务素质的集中表现。

（三）城乡与地区间差异大

我国的城乡差异同样体现在党政机关官方微博以及官员微博建设方面。从各个行政区域在行政过程中表现出来的政务微博建设情况来看，当前我国建设水平较为优秀的政务微博一般都是地处东部沿海城市、内陆一线城市的党政机关，这些地方经济发展水平较高，人口数量较多，所以网民数量也十分庞大，其政务微博的建设也远比其他地方的政务微博全面。目前，我国内陆地区以及西部地区的党政机关也开始逐渐通过实名认证建立了政务微博，但在这些地区当中开展政务微博建设的往往都是城镇党政机关，农村地区基层党组织、政府部门无论是从政务微博的账号数量还是从建设意愿上来看，都远远落后于城市。微博虽然看起来运营简单，但如果要将其与提高政府部门的服务水平、回应水平挂钩，就需要有力的财政支持与人力资源支持。这对于地方经济发展水平较低的农村地区来说，很难再为微博建设设置一个专门的岗位、为微博的运营工作者提供优厚待遇，这也恰恰是当地缺乏互联网运营专业人才的重要原因。在农村，能够走出去的大学生已经远少于城市地区，而走出去了还能够选择回到家乡、建设家乡的大学生则更少，其中拥有新媒体专业知识、懂得运营新媒体产品、掌握基本行政知识的高级人才更是凤毛麟角，这也使得农村政务微博建设陷入了无人可用的尴尬境地。

（四）“马太效应”渐显

按照美国学者罗伯特·莫顿的观点，所谓的马太效应，指的是一个区域，拥有同样特点的群体或是某一个人，只要在一个领域获得了成功，很容易就会形成一种成功的势头，那么这个群体或个体对于其他区域或是其他群体又或是其他人来说，就确实会有更大几率成功。政务微博同样如此，从2012年各地党政机关掀起建立政务微博的热潮至今，政务微博通过数年建设后，整体开始显现出优秀者越来越优秀、不济者水平越来越差的马太效应[1]。在行政层面来看，由于国务院直属部委以及省级区域的政务微博本身就很受公众欢迎，受关注度也比较高，相比之下基层政府部门的政务部门由于业务覆盖面较窄，所以影响力也会低于中央政务部门的微博。从部门类型来看，当前我国不同职能党政机关的政务微博发展水平并不一致，这也体现出了当前我国微博用户更追求实用信息、有价值信息的特点，而通过微博问政的政务部门则少之又少，即使有也只敢将问政内容局限于表面，对深层次的问政往往缺乏回应。

二、政务微博与公共议程关系面临的困境

党政机关政务微博具有畅通性、时效性、便捷性与亲和性等特点，但政务微博在运作过程中也存在一些问题，主要涉及角色定位、实践管理、公共形象树立等方面。

（一）内外部沟通合作缺位

各个政务微博的交流互动缺乏有效性。通过观察当前新浪微博平台中各个党政机关的政务微博可以发现，大多数政务微博的运营团队都了解彼此交流互动的重要性，交流互动能够让彼此的信息资源配置更科学，建立起良好的情感联系，学习彼此的信息传播经验等。但在实践过程中，各个不同党政机关或不同政务系统的政务微博在交流互动过程中，缺乏真实性、有效性，各个部门、机构之间存在的行政壁垒让彼此的交流互动流于形式，合作协调能力较弱。许多党政机关的政务微博团队都表示，在运营政务微博的过程中，他们无论是在日常行政工作还是在公共危机管理上，都缺少发言权，所以只能默默地成为党政机关在微博平台的发声器，而不能够积极主动与其他部门的政务微博合作。从目前情况来看，政务微博相互合作较好的只有同属一个政务系统的公安微博、医疗机构微博，其他党政机关的政务微博都比较孤立，即使存在一定的交流互动也缺乏有效性，这对提高政务微博的影响力与实践价值非常不利。

（二）认识有偏差，政务微博作用发挥不到位

各地政府建立政务微博的目的都有所差异，有的是为了单纯发布信息、提高政务公共形象；有的是为了促进网络舆情的处理，顺应时代发展；有的则是在行政命令的强制性要求下开设。部分党政人员对政务微博缺乏正确的认识，难以接受新事物，因而对政务微博产生抵触情绪。一些人则认为在危机事件爆发之后，政务微博没有起到任何的积极作用，反而助长公共危机的发展，导致危机事件趋于严重化；还有一些人在对政务微博了解甚微的情况下，不愿意通过政务微博来促进事件的解决，担心发布微博会致使危机事件扩大化。随着网络技术的快速发展，对政府官员在媒体素养、媒介运用技能等综合素质能力上的要求越来越高，但政府运作过程中普遍存在诸如盲目跟风、随波逐流、形式主义等问题，仍然严重制约着服务型政府的构建，阻碍政务微博的高效发展。

目前，大多数政务微博都是由轮岗人员轮班值守的。管理人员的交替换班，导致在同一个微博中，发布的信息出现差异，政府人员所持观点不一致，资源遭到大量浪费，公众由此对政府产生质疑、不信任，政府公信力受到影响。从兼职管理政务微博的部门人员层面上看，这类人员本身的正职已经无暇顾及微博运营，但是由于上级要求，不得不抽身兼顾政务微博的管理，不管是从身体上还是在精力上都很难保障在做好本职工作之余能维持政务微博的有序运行。政务微博的运行质量得不到保证，这也是大部分政务微博发布信息无法真实体现政府职能、地方特色的主要原因。

由于目前政务微博的建设并不属于政府的绩效考核指标之一，所以对于官员来说，这项工作是“锦上添花”、“可有可无”的，能够获得的资源自然也很少。和政务微博管理人员的普遍看法存在较大差异的是，公众希望政务微博能够与网民互动沟通更为频繁，甚至可以将这种互动延伸到现实生活当中。同样的，有一半公众在投票过程中认为当前政务微博运营团队不够专业、对互联网信息传播的特点比较陌生，但政务微博的运营管理团队自身却并不认为自己的专业水平不足以应付政务微博建设。由于政务微博的服务对象与提供服务的运营团队并没有就服务类型、服务质量、服务范围达成一致，很多时候政务微博的管理者并不了解群众的真正意愿，所以政务微博无论是从发布内容还是发布形式上，仍然与传统的政府门户网站没有太大区别，与现代公众对政务服务的要求差距较大。

（三）绩效评估、奖惩追溯机制缺位

目前，我国政务绩效考评并没有针对政务微博建设进行评价。为了让我国的政务微博绩效评价能够更直观，许多地方政府及政务部门都将被关注数、微博的转发评论量等可以通过直接观察得出的数据来作为政务微博建设的主要标准。虽然被关注数量、转发评论数的确可以在一定程度上反映政务微博的影响力与影响范围，但一些党政机关如果在建设政务微博的过程中仅仅追求被关注数量以及转发评论量，那么就很可能会在发布转播信息的过程中出现缺乏严谨审核，导致政务微博出现未经验证便发布转播微博信息的情况[2]。这也使得这些政务微博的权威性极大下降，甚至对于党政机关本身的权威性、公信力都是一种严重伤害。这些政务微博不仅转发或发布的信息缺乏严谨性，而且竟然存在为了追求更多的关注数、得到更好的评价购买“僵尸粉”的现象，也就是通过购买不看微博信息、不发布微博的虚假微博用户来关注自己，将自己“打造”成“多人关注、影响广泛”的权威政务微博，政务微博未能发挥其应有作用。目前，我国还没有建立针对政务微博的奖惩机制，对于一些政务微博的失当行为缺乏合适的规章制度对其进行惩处。同时，当前我国政务系统中也缺少一个完整的微博信息发布规范，有相当部分的政务微博无论是在内容发布上还是舆论引导上都存在许多不规范现象，导致政务微博的整体质量得不到提升。

三、优化政务微博与公共议程关系对策

（一）深化内外部合作共享机制

一是建立“矩阵式政务微博”。近年来，在我国党政机关政务微博不断发展的背景下，政务微博的发展与布局也开始变得越来越有整体性。所以，在这一发展态势下，各地各层次的政务微博也应该加入到政务微博大厅等集群页面中，打造与当代互联网社交体系相契合的政务微博联合体，实现各区域、各行政系统政务微博的一体化发展目标。当然，一体化发展也不是最近才出现在政务微博发展领域。早在新浪微博开通一年后，甘肃省卫生厅就主持省内的医疗系统建立官方微博，使得整个甘肃的医疗机构、医药监察机构乃至医生的微博都可以在一个专题页面中轻松找到，这一发展模式随后也被发达城市所效仿、完善，并最终成为了政务微博一体化发展。

二是与传统媒体“同频共振”。政务微博的产生促进了网络问政的实现，也为广大民众提供了参政议政的平台，但政务微博在议程设置上仍然存在一些问题，如政务微博信息获取方式单一，影响范围较小，在危机事件爆发之后不能及时掌握第一手信息，而是要通过媒体微博来获取危机信息，时效性不强。与新兴媒体相比，传统媒体在信息报道上的深度更强，范围更大，且具有较高的权威性，比如在党政机关绩效宣传上，经过传统媒体报道更能使民众信服。新兴媒体与传统媒体各有优势劣势，应将二者结合，进行优势互补，充分发挥各自的作用，不断提高公共服务质量。实际上，新兴媒体与传统媒体之间早已进行过类似的尝试，2014年11月成都市开展了“改善网络舆论生态”的研讨会，以“外交小灵通”等为代表的40多个党政机关政务微博与人民日报等为代表的传统媒体建立了合作，共同致力于建立新型、完善的话语传播路径与议程设置、表达体系。政务微博与传统媒体之间构建了畅通有序的沟通渠道，加强联系交流，致力于构建“传统媒体、政府网站与政务新媒体技术”新型合作方式。

（二）拥抱移动化服务“互联网+”时代

一是加强新媒体平台的互通互融。当前，我国已经进入“互联网+”时代，政务微博的发展以及信息传播有了更多更成熟的新媒体平台，通过微信及其它APP为公众提供更优秀的政务服务，而这些不同的平台之间也可以实现协同合作，发挥更大作用。相比起较为宽泛且无目的性的微博平台，微信虽然同样属于新媒体时代的产物，但信息传播的目的性更为明确，属于以点及面的定向扩散式新媒体，其公众号平台拥有的丰富功能与后期升级能力，也让政务新媒体的建设有了除微博之外的更大发展空间。如近年来公安部在建设维护政务微博之余，着手建设政务微信，其交通管理公众号不但集合了全国交通管理系统的微博内容，更建立了一些交通规章制度的学习窗口，同时还能够为车主朋友提供违章信息以及车辆保险信息的查询服务，实现了新媒体平台的协同作用[3]。在政务微博的公共服务水平提高遭遇瓶颈的时候，不妨将政务微信作为突破瓶颈的新方向。事实上，在2014年，国务院新闻办公室就要求党政机关以及国企、事业单位及自治组织，开始建立以IM软件为基础的政务服务体系，这也给微博、微信共同作用，打造更全面的新媒体政务信息与服务平台带来了良好契机。

二是深化与新技术新趋势的合作融合。政务微博的持续、高效发展，有利于推动网络技术框架下移动化便民政务数据的运用，拓宽大数据的发展范围。目前，部分党政机关政务微博已经与网络企业合作实施了“互联网+城市服务”战略，建立了“城市服务”新途径，致力于构建以微博为基础的政务公共服务渠道。随着“互联网+城市服务”战略的不断推进与完善，将会有更多党政机关实施“互联网+政府微博”战略，比如建立系统、科学的电子政务新数据库，这个数据库包括个人户籍、教育、就业、医疗等个人信息，以及涉及交通、地理、气候、路况等信息。很多视频、图片、音频等信息也将会纳入数据库当中，这有利于解决各部门之间信息流通不畅的问题，为民众提供更多丰富、有效的公共信息，还有利于提高政务信息的公开程度，推进服务型政府的建设进程。要实现上述目标，要求党政机关政务微博的管理者、管理人员树立创新、开放的思想观念，深入研究政务微博在现代技术下的发展模式与发展途径，形成与传统媒体合作、共赢的新型方式，从而不断提高政务微博在网络舆情中的引导能力。

（三）建立考核评估体系，完善奖惩追溯机制

一是建立AHP评估指标体系。上级管理部门应加强对党政机关政务微博的监督与管理，开展分级管理，构建科学、公开的认证与考核体系。政府对政务微博实行监管，促进党政机关政务微博的良好、有序发展，充分发挥政务微博在增强公众认可、提高政府公共形象上的作用。党政机关政务微博应构建系统、合理的考核评估制度，在参考AHP层次分析模型的基础上，清晰界定AHP考核指标制度的主要目标，对评估范围进行明确，把各项指标的影响因素列入相应的指标制度之内，从而建立完善、科学的递阶式层次结构[4]。在建立评估指标体系之后，上级管理部门还要构建定期通报机制，针对管理与运营水平较高的政务微博团队进行鼓励与奖赏，而针对那些运营不善的政务微博则给予批评，并提出改善意见。与此同时，应构建规范有序的监督、举报制度，畅通政务微博投诉平台，鼓励广大民众参与到政务微博的监督中来，认真听取公众意见，倾听公众诉求，针对政务微博建设过程中存在的失当、渎职行为进行严厉惩罚，通过建立健全责任追究制度，来全面提高微博管理人员的运营能力，强化相关人员对政务微博的认识与重视，不断提升政务微博发展水平。

二是引入第三方评估机制。新浪微博的社区管理者、运营方以及信息传播的专业调研机构都是党政机关对政务微博建设情况进行深入了解的重要合作方。非官方的专业调研机构之所以拥有公信力，就是因为其本身并不存在既定立场，无论是被评价者还是公众都会认可其调研结果，这也是政府部门的绩效考核所不具备的优势。通过邀请、购买服务等方式，让专业调研机构对党政机关微博的更新速度、舆论引导水平、信息传播影响以及互动能力进行综合评估，并作为政务微博绩效考核的基础。目前，对政务微博的评价方式通常是来自关注者的评价，也就是由关注政务微博的用户对政务微博的更新内容、更新方式、沟通能力进行评分，对于那些更新速度快、更新方式新颖、内容详实且沟通水平较高的政务微博就可以给予较高评价，反之亦然。近期人民日报和新浪微博开展的“全国最有影响力政务微博排名”活动，不仅促进政务微博的建设，也使得优秀的政务微博可以在众多账号中脱颖而出。

[参考文献]

[1]杨雪冬.微博世界的“马太效应”[J].人民论坛，2011 （15）.

[2]宋莹.政务微博传播效果与政府形象构建研究[D].天津师范大学，2012.

[3]王昉荔.政务微博与政务微信应用比较及发展策略[J].福建农林大学学报：哲学社会科学版，2014（6）.[4]张亚明，刘婉莹，刘海鸥.基于Vague集的微博舆情评估体系研究[J].情报杂志，2014（4）.

责任编辑：张淑瑛

作者简介：侯琳，女，中共广西壮族自治区委员会党校讲师，研究方向为传播学。

基金项目：2015年度中共广西壮族自治区委员会党校（院）级课题青年项目（2015QN03）。

收稿日期：2015-12-08

［中图分类号］G206.7

［文献标识码］A

［文章编号］1009-0339（2016）01－0099-05

doi:10.3969/j.issn.1009-0339.2016.01.019